基于顧客滿意理論探析民宿業發展思路

趙迎雪　謝紫云　張念赟　劉小杰　宋菁　梅佩

發展民宿經濟可以有效地促進農村生產生活方式的轉變，調整其經濟結構，亦可以推動城市化進程。本文以顧客滿意理論為主要理論支撐。首先通過大量文獻了解該理論，后前往利川進行實地訪談、觀察搜集數據，結合顧客滿意理論研究利川市的民宿業發展的影響因素，根據利川市民宿的實況指出問題，并對利川市民宿業未來如何提高顧客滿意度提出一些發展建議，進而充實顧客滿意理論對民宿業發展的影響，并探究我國民宿業發展思路。

大眾旅游背景下，民宿業已成為一個促進鄉村經濟、文化和社會發展的新業態。在中國，一些經濟發達的沿海城市的民宿業發展蓬勃，密度高，行業發展成熟，影響力較大。但即便是這樣一個前景甚好的新事物，民宿業也不可避免地存在一些問題，如接待能力有限、從業人員素質整體不高、整體特色不明顯等。本文的研究對象為利川民宿，其除了存在這些問題，還停留在簡單地提供餐飲或住宿的初級階段。

不論是前面提到的民宿的服務人員素質，還是硬件設施或者其他方面，都會影響顧客滿意度，進而影響民宿業的發展。本文所應用的源于歐洲的顧客滿意的思想，無論是對民宿業的品牌形象還是競爭力，都具有極大的影響。而顧客的期望值與現實體驗之間的差距又是影響顧客滿意度的重要因素，“顧客的價值越多，與期望價值的差距越小，顧客的滿意度就越高?！惫时疚膶念櫩蜐M意理論出發，以利川民宿的顧客滿意度為研究重點，研究顧客的購買感受和事后的消費行為評價，探究民宿業發展思路。

一、文獻回顧

民宿旅游是一種新型的旅游模式，是鄉村旅游的一部分，同時也是鄉村旅游的升級版。簡而言之，民宿旅游就是依據民宿及其相關產品發展的，同時可以帶動鄉村旅游業發展的旅游模式。而民宿作為民宿旅游的重要支撐，也是一種新型的非標準住宿方式，至今都沒有一個完全統一的界定，不同的學者從不同角度進行了不同解釋，都有其合理性。鄒開敏認為，民宿是在休閑度假旅游發展的過程中的一種新形式，簡而言之，民宿指的是游客在旅游目的地投宿在當地居民家中的一種住宿形式，即入住家庭旅館。也有國外學者將民宿定義為B&B（Bed and Breakfast）的經營方式。且不同的國家經營方式也會有所差異，如美國多是居家式民宿或青年旅社，歐陸方面多是采農莊式民宿經營方式。張雪麗、胡敏認為，我國大陸的“農家樂”“鄉村旅館”等更接近于臺灣民宿的定義。且民宿是三星級以上，突出了住宿功能的農家樂。

民宿有別于傳統酒店、賓館等住宿形式，更加注重增強住客心理上的享受和滿足，更加親民化，通過營造特有的人情味來吸引顧客，且多會跟當地文化特色相結合，所以民宿受顧客滿意度的影響更加突出。發展成熟的民宿業應具備行業協會組織、經營中高度關注人性化和個性化特點、服務內容呈現多樣化、民俗化、本地化、家庭化等顯著特點。當前學者們在研究民宿的時候，也更加側重從民宿的民族特色、地方風土人情等方面切入和進行深入研究，并將民宿的顧客滿意度納入民宿質量評判的重要指標。如，孫華貞等人曾提到民宿環境景觀、與客互動、服務品質等方面與顧客行為有一定關系，尤其是好客服務會極大地影響顧客對民宿的評價。這說明人情味及特色服務的確是影響顧客選擇民宿的重要原因，也是影響顧客對民宿本身及服務質量評價高低的重要因素。且隨著酒店業和民宿業的不斷發展，提高顧客滿意度及酒店和民宿的再宿性，已成為酒店和民宿競爭的核心。因此，從顧客滿意理論的角度，探求民宿新的發展思路，增強民宿業的發展活力是民宿旅游發展的必經之路。

二、顧客滿意理論在民宿中的適用性

顧客滿意是指，一件產品的績效滿足顧客期望的程度。Cardozo在1965年首次將顧客滿意的觀點引入營銷領域，提出顧客滿意會帶動顧客的購買行為；國際著名營銷學權威菲利普·科特勒于2001年提出，顧客滿意是個人通過將某項產品或服務的可感知效果（或結果）與他的期望值相比，形成的愉悅或失望的感覺狀態。

（一）從消費者層面講，顧客滿意可以更好地提高其住宿體驗質量

民宿業屬于服務行業范疇，滿足顧客需求從而使顧客滿意一直都是服務業的一項核心宗旨。服務質量包括功能質量和技術質量：功能質量（How，服務過程）是消費者在服務交互中感受到的服務水平，技術質量（What，服務結果）是顧客在服務結束后得到的服務結果。民宿業所包含的服務要求有傳遞生活美學、追求產品創新、弘揚地方文化、引導綠色環保，實現共生共贏，諸多方面都應滿足顧客在民宿體驗中的需要，為顧客創造良好的住宿環境和旅游環境。

同時，民宿業在為游客提供體驗當地自然、文化與生產生活方式這個層面上，顧客期望值與需求更高。顧客的投訴、抱怨等層出不窮，許多不規范的民宿相繼被勒令關閉，原因在于當今顧客的消費形態在發生變化，從以前簡單地追求住宿干凈、整潔的生理需求，到現在轉化為追求更高層次的心理感受，滿不滿意成為顧客特別關心的一個訴求點?，F今民宿的發展不再局限于住宿，更加側重與酒店區分開，在能夠滿足游客基本住宿需求的同時，游客在精神上會期望更多不一樣的文化體驗，體驗當地民風民俗、生產生活方式，與民宿主人的友好交流。臺灣民宿是最早的國內民宿發源地，其經營模式早已成熟化，大多數顧客都對其人性化服務極為稱贊。因此，顧客滿意是影響民宿持續發展的重要因素。

（二）從經營者層面講，顧客滿意可以更好地提高其行業競爭力

顧客是民宿最直接的體驗者，通過顧客滿意可以使經營者挖掘民宿發展中存在的問題，從而使經營者能有效針對這些問題作出改進，在行業中突顯自己的優勢。近些年來，民宿在不斷興起的同時，也暴露出許多問題，顧客對民宿滿足自身期望的需求日益強烈，然而經營者的管理卻遠遠滯后，以致達不到顧客的期望。因此，經營者在了解顧客對其所住民宿的滿意度后，可以從各方面對民宿進行更個性化的改造，進而提升民宿產品和服務質量，提高民宿競爭力。

此外，盡管目前對于顧客滿意理論的研究較為普遍，但大多數研究都建立在顧客層面，許多顧客滿意體系都是基于顧客的角度構建，忽略了經營者這一方面的考慮。顧客滿意是指，一件產品滿足顧客的期望程度，而產品則需要經營者的打造調整，當產品能夠達到較高的顧客滿意后，其影響是可以大大提升在行業中的競爭力。如，黃山的民宿業發展，因其獨特的徽派特色，當地的民宿經營者在打造產品時，都會以徽派特色吸引大量客源；浙江莫干山民宿發展勢頭強勁，成果顯著，且在全國享有盛譽，其服務水平享譽國內。經營者在找出造成顧客不滿意的原因后，可以對民宿進一步改良，對經營起到積極的指導意義，從而促進發展。endprint

三、湖北省利川市民宿業顧客影響因素

利川市位于湖北省西南部，鄰接重慶市，地理位置優越。地形以盆地，丘陵為主，周圍又有群山環繞，地形多樣，具有良好的建造民宿的先天條件。但利川民宿興起時間晚，目前主要是利用閑散民居改造經營，主打消暑、觀光、鄉情、度假、養生等經營點，為游客提供“六位一體”的具有土家特色的休閑住所。

（一）客觀因素

1.自然環境因素

一方面，利川市屬于季風氣候，結合多種地形，致使該地氣候差異明顯，夏季云多霧大，雨量充沛，使該地氣溫保持在15～25 ℃，與鄰近的武漢、重慶同期氣溫形成鮮明對比。且利川森林覆蓋率約達59%，珍稀植被豐富，多奇觀異景，為游客提供了觀光之處，整體生態環境良好，自然風光卓越。

另一方面，利川市也因為當地氣候差異明顯，夏季多雨，光照不足，氣候潮濕，陰雨連綿的天氣，影響夏季避暑游客的整體體驗，對利川民宿業的發展造成不利影響。

2.文化環境因素

利川位于巴楚文化交融之處，民族風情濃郁，境內的少數民族以土家族、苗族及侗族為主，直至今日，這里的每個民族都還保存著各自獨特的民風民俗，如逢年過節、婚喪嫁娶時的耍鑼鼓、吹手引子；土家族的民歌《龍船調》等，這些民風民俗的傳承，增加了游客的文化體驗種類，提高了體驗質量，豐富了游客的精神感受。歷史悠久且極富特色的民族文化，為利川民宿走特色發展道路提供了不可復制的特色人文資源。

但利川民宿在建設經營過程中，大多重視“宿”，即為旅客提供一個較好的住宿條件，忽略了其最大的特色“民”。當地房屋的設計和建造沒有融入其特有的少數民族風情或個性化主題，缺乏創造力，也沒有豐富的文娛活動宣傳當地的民俗民風、傳統文化，對顧客精神上的需求滿足度嚴重不足，單一的傳統模式無法滿足顧客多元化的需求，導致當地民宿顧客滿意度達不到較高水平。

3.交通環境因素

利川市有宜萬鐵路等多條交通要道橫貫全境，交通便利，使其客源市場廣闊。據悉，毛壩鎮蘭田村51歲村民田樹珍，2014年籌錢改造了老屋辦民宿，2015年田樹珍聯合周邊農戶，全年累計接待重慶、武漢長住的“候鳥”600人次，一年收入10多萬元。此外，利川動車的開通使不少河南、北京的游客也會選擇到此地避暑。從利川市旅游部門獲悉，2016年夏天，利川共接納了30萬避暑游客。這些數據表明，利川的交通條件對利川民宿業的發展具有重要作用。

也正因為當地的交通以公路運輸和鐵路運輸為主，局限了當地對外溝通的方式，同時，地處山區的地形也限制了當地交通運輸業的發展。相較于鄰近交通方式更加多樣化的地區，該地的交通環境限制了游客的來往方式，對當地民宿的發展不利。

4.設施因素

利川市民宿擁有政府扶貧項目的支持，有政府及專業人員對當地民宿進行統一規劃和定價管理，使當地民宿業能迅速發展。在硬件設施方面，政府基于民宿經營者房屋改造補貼，對建檔立卡的貧困戶各項改建補助上浮20%，按每戶1萬元的標準，給予基礎設施的配套補助。不僅如此，政府還聯合相關企業，對民宿集群區周圍的基礎設施進行修復和建設。這在一定程度上減輕了民宿業主的經濟壓力，也改善了民宿的基礎設施條件，吸引了更多游客前來感受利川民宿，促進了當地民宿快速起步和發展。

但就調研組成員的實地調查情況來看，利川市民宿區內很多可利用的資源也未高效利用，景觀、娛樂設施較少，如白鵲山民宿區入口處小池塘中污水多，某些民宿門前涼亭閑置等，使民宿區的觀賞性降低。此外，當地民宿還存在一些安全隱患，如民宿區的安全警示標志不足，缺乏火災防護措施、防盜監控設施等。同時，民宿區還存在管理人員不到位，垃圾桶、公共廁所等設施較少，衛生條件無法得到很好的保證等問題。利川民宿業在這些基礎設施方面的缺失，會在一定程度上降低當地民宿的吸引力。

（二）主觀因素

1.觀念因素

白鵲山民宿區領導者在此地區發展民宿，主要是想依托當地環境，發展民宿業，使當地村民脫貧致富，前期領導者雖有參與民宿業發展規劃，為第一批民宿訂購了統一的家具，限制了其裝飾的獨特性，但后期主要是交給村民自己發展創新，政府只負責大政方針，全面規劃。

白鵲山民宿經營者在民宿經營認識上產生了固定性和局限性，在裝修風格上過于統一，大多數也都抱著民宿利潤不錯，可以嘗試的心態。同時，在訪談中了解到，一位約40歲的婦女，家中是第二批民宿，但不知道民宿具體是什么，主要看第一批民宿發展得好，利潤很可觀，便將自家的地修建房屋發展民宿，以獲取務農以外的收入，認為只需提供力所能及的三餐、住宿等服務即可，雖然餐點上會讓顧客體驗到當地的特色，但經營主要是為在求穩的基礎上獲得更多的利潤，與顧客間的聯系并不緊密，除顧客提出要求外，很少主動提供一些服務。

而現今消費者多追求方便快捷的程序、優質貼心的服務、獨特個性化的享受，對民宿有較高的期望，但從實際的入住，對服務、餐飲、客房等方面的親身體驗，得到的實際感知值較低，導致顧客的滿意度偏低。

2.規劃因素

利川民宿缺乏長遠性規劃和科學的管理，管理者雖然提供了系列優惠政策扶持，但對于民宿經營者缺乏一定的培訓與指導，使他們在民宿發展過程中沒有標準的服務，沒有明確的民宿產品定位和發展規劃，尤其缺少利用網絡新媒體技術進行有力的宣傳，使得民宿品牌影響力不大，發展處于初級階段。毛壩鎮文化站負責民俗研究的廖建軍主任說，“雖然毛壩鎮是利川民宿的領頭軍，但相當一部分農戶并沒有長遠的發展意識，沒有深入了解游客的主觀感受，也從未考慮過把當地的民宿做成精品，進行品牌化?！笨梢?，當地村民在民宿發展上缺乏長遠的發展戰略意識，只注重了眼前的利益，不利于維持民宿發展的持續活力。

3.政策支持因素

利川市副市長李好文說：“目前全國的民宿尚無統一標準，甚至很多地方沒有標準。為確保我市民宿發展不走彎路、彰顯特色，我們在認真調查研究的基礎上，借鑒外地民宿發展的先進經驗，緊密結合利川的實際，出臺了《利川民宿基本標準》，共計8個方面、42條。特別是其中的綠色標準、文化標準、農事體驗標準和衛生標準，是區別普通民宿和精品民宿的重要指標。下一步，我們將依據標準，對全市近千戶民宿評星定級，確保民宿經營規范有序。”雖有一定的政策支持，但讓村民理解、掌握并運用這樣的標準和理念，仍是一個漫長的過程。endprint

四、利川市民宿業發展的建議

（一）提升服務水平

在硬件設施方面，民宿與市區火車站相距遙遠，應加快道路交通網的建設，同時也應改造危路、危橋，在路旁設置醒目的標語，以保證游客的人身安全，這是保證游客旅游體驗的前提。另外，可以增設客車的始發數量，減少游客的等待時間。當地政府也要竭力改善當地的衛生環境，不要給人以臟亂差的形象。

在軟件服務上，由于利川民宿村的民宿多由個體農戶經營，村民自身發展存在局限，與酒店服務人員相比存在服務意識淡薄，服務態度不好的問題，利川民宿在其發展過程中應結合顧客需求加強整改，在人員培訓和基礎設施建設方面加大力度，可以建立相關的培訓學校，提升民宿經營者的服務水平，注重與客互動，在確保經濟利益的同時加強人文關懷，提升民宿的安全性和隱私性，力圖使游客在享受自然風光和民宿風情時感到心情舒適、放松。

（二）合理設計民宿產品

在自身的特色發展上，利川可以借鑒臺灣民宿的發展經驗，臺灣民宿也曾經歷過產品單一，附加值低的階段，正是產品創新拯救了我國臺灣的鄉村旅游業，臺灣民宿的經營者整合當地的自然、文化、產業和生活資源，創造了極具創意，主題的特色和景觀美學概念的民宿產品。利川的民宿經營者也應該在民宿的建設中，適當加入土家歌舞、土家飲食元素，也可以在傳統文化中創新，生產具有民俗特色的紀念品等。民俗這張名片還需慢慢打造，爭取在將來可以發揚自己的文化特色，讓游客有不同于其他旅游目的地的旅游感受，提升顧客滿意度。

（三）注重科學規劃

游客的大量涌入也造成環境惡化，道路擁擠、居民生活受到打擾等惡劣影響。利川應該在不斷完善中擴大其承載力，再來擴充客源和民宿規模，實現經濟效益與社會效益的雙贏。利川民宿可以在完善安全設施、修建完善的排水設施、增設公共衛生設施等方面加大力度，還可以將民宿業發展與休閑農業結合起來，既可以延伸產業鏈，提高農民收入，也符合可持續發展的要求。當然，這些都不是一勞永逸的事情，需要當地旅游工作者、政府、村民的共同努力，合理規劃。

（四）加強宣傳力度

在宣傳工作上，應該將線上與線下結合起來。在現有的宣傳平臺上，線上可以利用微信公眾號以及微博、攜程網、螞蜂窩等網絡平臺，向大眾宣傳當地的旅游信息，以擴大知名度，線下可以在周邊客源豐富地區發實體廣告，以及與相關旅行社合作宣傳。同時，避免夸大宣傳和虛假宣傳，避免消費者的實際感受與宣傳內容出現太大的偏差。

（五）官民同心，規范經營

政府的參與可以避免一些市場經濟的盲目性，政府可以完善審批制度，提高準入門檻，可以增設對民宿的評級制度，發揮市場的力量，淘汰落后的民宿產品，還可以頒布相關管理辦法，用于對相關民宿經營者的獎懲。

民間可以成立自己的民宿行業協會，相關問題可以集中商討，也可以自發性的舉辦相關活動，不能完全依賴政府去引導經營。在此方面，利川可以學習我國臺灣的經驗，由于我國臺灣民宿具有很強的地域集聚性，民宿業主可以利用這個特點進行戰略聯盟，因此，應采取積極主動的方式開拓客源市場，降低營銷和其他成本，保持競爭優勢，也可以和其他產業合作以求效益最大化。只有擁有強大的管理層，才可以使民宿業發展不至于各成其家，淪為一盤散沙，齊心協力共同建設才可以提升民宿產品的服務質量。

（作者單位：湖北經濟學院）endprint