紅色旅游景區發展研究

劉妍妍

紅色旅游作為文化旅游的一個分支，具有較強的專業性，是現代化過程中精神文明建設的產物，在現階段意義重大，備受關注。嘉興南湖景區的開發，對“紅色旅游”產業鏈的形成起著引領作用，同時帶動了國內紅色旅游景區的開發建設。作為紅色旅游景區的重要引領者之一，南湖景區近年來的發展水平不斷攀升，但仍存在宣傳力度不足、服務設施落后、特色產品缺失、紅色文化挖掘淺等問題。據此，筆者通過研究，對南湖景區發展提出以下建議：加大景區營銷宣傳力度，提高知名度；完善景區服務設施，改善服務質量；增加特色產品的開發（旅游紀念品、特色美食、主題酒店等）；深入挖掘以豐富紅色旅游產品文化內涵，打造紅色旅游特色品牌。

一、研究背景

紅色旅游是一種專項特色旅游形式，是新的歷史條件下伴隨愛國主義教育活動不斷演化形成的。國內對紅色旅游的研究始于20世紀90年代中后期，于2004年被正式提出。近年來，隨著研究的深入，紅色旅游受到政府和旅游各界人士的重視，得到了大力發展。《2004-2010年全國紅色旅游發展規劃綱要》《2011-2015年全國紅色旅游發展規劃綱要》等文件相繼出臺。2016年12月7日，國務院印發《“十三五”旅游業發展規劃》（國發〔2016〕70號），規劃中就“十二五”期間我國旅游業發展成就及“十三五”期間旅游發展總體布局做出系統闡述，其中產品創新環節提出：提升紅色旅游發展水平——突出社會效益、強化教育功能、改革體制機制、創新工作模式、引導社會參與，增強紅色旅游發展活力。

南湖（South Lake），位于浙江省嘉興市，與南京玄武湖和杭州西湖并稱為江南三大名湖，唐代以來一直是江南著名的游覽勝地。黨的誕生地，南湖景區不僅風景秀麗，被列入國家“5A”級旅游景區，還是中國革命起步點、全國紅色旅游經典景區、全國百個愛國主義教育示范基地之一。2016以來，南湖區旅游業“火力全開”，所有主要指標增長率均實現大幅度增長。旅游人數同比增長13.73%；旅游收入同比增長14.72%；旅游景區接待人數及營業收入分別同比增長19.6%、44.04%；旅行社組團人數與地接同比分別增長17.32%、21.54%。

二、南湖景區旅游發展優勢

（一）旅游資源獨特

隨著旅游市場的發展變化，旅游者日趨成熟，特色旅游與專項旅游成為越來越多旅游者的首選。同時，在新的歷史條件下，隨著革命傳統教育和愛國主義教育的開展，紅色旅游隨之發展起來。而南湖作為中國革命的起源地，具有濃厚的懷舊色彩，能夠切實地滿足旅游者的需求。獨一無二的紅船、秀美的江南湖泊風光，與其他革命圣地粗獷、樸實的風格形成鮮明的對比。南湖所在地嘉興歷史悠久，文化燦爛，是中國江南文化的發源地及吳越文化的交融點，豐厚的文化底蘊為旅游資源的形成與發展奠定了基石。

（二）區位優勢明顯

嘉興地處中國東南沿海、長江三角洲的中心，市城處于江、海、湖、河交會之位，扼太湖南走廊之咽喉，與上海、杭州、寧波、紹興、蘇州等城市相距均不到百公里，區位優勢明顯。嘉興自古為富庶繁華之地，素有“魚米之鄉，絲綢之府”之美譽。1949年以來，尤其是改革開放以來，嘉興承載著上海浦東開發開放的輻射、蘇南開放型經濟和浙南民營經濟的交匯影響，經濟社會又好又快發展，綜合實力顯著增強。南湖景區位于嘉興市城南，湖濱景區東北延伸至嘉興火車站南廣場區域，溝通老城區，東側紡工路直通嘉興高鐵站，且沿線均為住宅小區。綜合而言，該地段處于城市核心區和風景名勝區的雙重覆蓋中，交通便利，風景優美。

（三）交通便利

嘉興位于環太湖經濟圈、杭州灣經濟圈、上海都市圈的交匯之處，位于1小時經濟圈的地理中心，同時也是重要的交通樞紐，目前已在市域內形成了申蘇浙皖、申嘉湖、滬杭、杭浦以及杭州灣蕭山通道的“四縱三橫”高速公路框架。2010年，滬杭高速鐵路正式通車，使得嘉興到杭州、上海時間縮短至20分鐘內，1小時內可到達上海虹橋、上海浦東、杭州蕭山三大機場，同城效應充分顯現，嘉興在長三角的交通條件十分便利。《上海市城市總體規劃（2016-2040）》又把嘉興列入了90分鐘交通出行圈的六大城市之一，提出了近滬地區的一體化發展，確定了“上海大都市圈”的范圍，包括嘉興、蘇州、無錫、南通、舟山、寧波6市，未來將形成90分鐘交通出行圈，這將對嘉興的產業和城市綜合發展產生重大影響。而南湖景區位于嘉興市中心，嘉興便利的交通條件很大程度上提高了南湖景區的可進入性，為其發展創造了良好的交通條件。

三、南湖景區旅游發展中存在的問題

（一）宣傳力度不足

南湖景區客源以嘉興市為主，大部分外地游客（嘉興市以外）對南湖景區了解不足，導致景區關注度不高，景區發展缺乏游客和當地居民的支持。在知名度上，與杭州西湖、南京玄武湖相比差距較大。作為國家“5A”級紅色旅游景區，革命發展的起航地，2016年以來，區內旅游景區接待人數及營業收入分別同比增長19.6%、44.04%，旅游收入大幅增加，而旅游人次增比與之差距較大。而同作為紅色旅游地的井岡山景區，2016年1-11月份，共接待游客1 402.97萬人次，實現旅游總收入109.33億元，同比分別增長12.37%、13.24%。對比分析兩大紅色旅游景區發展差距，究其根本原因是景區宣傳工作未得到合理規劃實施。

（二）服務設施落后

旅游是一項綜合性的服務產業，作為旅游目的地的產業結構，應當滿足旅游者多樣化、個性化的旅游需求。尤其是為旅游者提供吃、住、游、購、娛等基本要素的直接服務部門，直接影響旅游者的游客體驗。但筆者通過調查發現，南湖景區內現有基礎設施建設仍處于較為落后的狀態，與之配套的零售、餐飲、休閑娛樂設施等缺乏，致使游客逗留時間短，旅游效益差。

（三）特色產品缺失

當今紅色旅游景區發展模式單一，基本呈現為博物館、陳列館、紀念館等產品形式。以實物陳列和圖片展覽為主，缺乏互動交流和情感體驗設計。這種千篇一律的形象易被模仿復制，容易降低產品價值和信譽度，不能吸引游客的“回頭率”。除此之外，南湖景區缺乏旅游紀念品、美食分布散亂，住宿更是以商務酒店為主，缺乏特色。endprint

（四）紅色文化挖掘淺

紅色旅游不同于其他形式的旅游，更注重革命歷史的傳承和愛國主義的教育，在過去集中于公費旅游的政務接待，游客類別單一，市場模式固定。近年來，隨著政府的支持力度不斷加大，紅色旅游在全國各地持續升溫，各地抗戰主題革命紀念活動層出不窮，與此同時，景區發展同質化不斷露出端倪，這在一定程度上歸因于沒有明確本地區紅色旅游發展的主題形象，導致旅游開發過程求大求全，無特色項目建設。

四、南湖景區旅游發展建議

（一）增強宣傳力度

在運用傳統媒體（電視、廣播、報紙、雜志等）進行營銷宣傳的基礎上，充分利用自媒體營銷。第一，通過論壇、社區網站詳細介紹南湖景區旅游產品及特色。第二，利用微信公眾號、百度貼吧等為景區宣傳推廣，提升景區知名度、增強與游客的互動交流，同時，可以定時發布能夠傳播革命歷史相關的信息和文章，開展革命傳統教育，增加對中國革命史知識的普及。第三，通過微電影、優酷等平臺播放宣傳南湖景區紅色旅游文化及歷史發展進程。第四，利用傳統節假日做節慶營銷，如春節、元宵節、清明節、端午節、中秋節等，舉辦體驗性、參與性強的慶祝活動，以吸引游客。如被譽為“粽子之王”的嘉興粽子是遠近聞名的特色傳統糕點，并在月河歷史街區建有嘉興粽子文化主題博物館（我國目前唯一一家嘉興粽子文化主題博物館）。可結合這一地方特色，在端午節期間，舉辦粽子文化節，讓游客在品嘗特色粽子、參與文化系列活動的同時，增加對南湖景區、對嘉興歷史背景的了解。

（二）完善服務設施

景區服務設施建設是開展旅游活動的先決條件，推動南湖景區服務設施完善應從以下幾個方面入手。第一，合理規劃旅游服務中心的位置，為游客入園設計安全、人性化的路線。第二，對景區周邊飯店、餐館進行統計匯總，由景區實行統一管理，合理設置各餐館在景區內部及周邊的分布，不能過于集中或分散，根據游線及游客消費習慣統一配置，同時加強食品安全衛生的管理工作。針對零售店缺乏這一問題，可在景區定點配備自動售賣裝置加以解決；對落后設施及時更新升級，設施建設應與景區風景相互襯托，如景區休息亭、休閑椅的設置要體現紅色革命地的特色，同時在南湖東岸四季園及西岸廣場，合理增設老年人休閑健身設備、兒童娛樂設施。第三，根據景區經營需要，引進旅游專業人才，在游客聚集處設置旅游服務點，各服務點之間資源共享，打造統一的信息服務平臺，完善智慧旅游服務體系。為不同類型的游客提供有差別的講解，以吸引游客的注意力，達到向其普及革命知識的目的，延長游客在景區的逗留時間。

（三）開發特色產品

在發展“紅色旅游”的過程中，應注重整合資源，根據主要客源市場需求，有針對性地開發和組合紅色旅游產品，將觀光游覽、住宿餐飲、休閑娛樂等旅游產品進行有效組合。同時，應樹立新觀念，開拓新思路，探索新方法，結合地區特色和發展背景，因地制宜，立體開發，把紅色旅游產品要素和其他要素相結合，科學、合理地規劃旅游景點。如，南湖景區見證了嘉興民族工業的興衰歷程，至今仍保留有絹紡廠遺址。如今，近百年過去了，原有的民族工業被現代化工業所取代，但作為民族發展史上的瑰寶，不能被遺棄，可針對現代游客的需求開發絲巾、旗袍、扇子等相關絲綢產品。同時，作為中共一大閉幕地，南湖紅船在黨的發展史上具有重要的意義，可以“紅船”為LOGO，設計雕刻紀念品以及徽章工藝品等。

（四）深挖文化內涵

紅色旅游景區的資源是既定的革命歷史時期所保留下來的，它承載著革命的精神，體現著“自由、愛國、奮斗、信仰”等人類精神，為游客展示的所有紅色文化都是我國寶貴的精神財富，是值得深挖和傳承的。 中共一大的勝利閉幕，使得南湖景區備受矚目，成為我國近代史上重要的革命紀念地。南湖紅船承載著中共的誕生，是智慧的化身，指引著中國歷史發展的走向。作為國家級紅色旅游革命紀念地，中國革命的起航點，在對南湖風景區的開發管理過程中，要注重擴大其紅色旅游產品的文化性，深度挖掘紅色旅游產品人文內涵，注重體驗性產品的開發，將紅色旅游文化打造為可觸、可觀、可品的旅游產品，使游客深入直觀地感受紅色文化的內涵，了解歷史事實，傳承革命精神。并定期開展歷史文化課堂，組織各地黨員干部學習革命先烈、重溫黨的曲折發展歷程。

五、結語

旅游是一種資源導向的產業，其賴以生存的基礎是資源的保護與保存，有別于自然旅游資源，紅色旅游資源的特殊性，使得紅色旅游景區成為動態復雜性的系統，包含景區自身、游客、政府、社區等多個子系統。景區發展在獲得多方重視的同時，也承擔著重要的歷史使命，更具復雜性。南湖景區作為一個比較成熟的紅色旅游景區，仍需要在實踐中不斷尋找新的突破點，在保障歷史原真性的前提下，不斷完善配套設施建設，開發特色產品以及與此相關的消費方式，傳承紅色精神，深挖文化內涵，樹立品牌形象，使紅色旅游產品的生命周期在創新中得以延伸。

（作者單位：浙江工商大學）endprint