騰沖旅游產品創新設計

張壽香

本研究在分析騰沖旅游線路現狀的基礎上，從第二居所旅游產品、節事旅游產品、康體養生旅游產品、會獎旅游產品和跨境旅游產品等線路設計方面推陳出新，并從思想認識、組織保障、財力支持、人才引進等方面提出了建議。

一、騰沖旅游產品的現狀

（一）旅游產品結構得到進一步優化，但地產與旅游脫節現象嚴重

目前，騰沖旅游產業要素得到進一步健全。從線路的產品來看，一方面活躍于騰沖的主要旅行社中，主打品牌仍以傳統項目為主，消費者在旅行方式選擇上具有更多的選擇空間，騰沖的區位優勢也得到進一步開發（如中國國際旅行社主推的多元文化交匯線路）；另一方面，除傳統的火山、熱海、和順古鎮項目外，以世紀金源西山壩-大牛場、高黎貢國際旅游城、雅居樂原鄉為代表的旅游綜合體項目推動了騰沖旅游從單一的觀光旅游向觀光、休閑、度假復合型旅游產品轉型。但作為轉型抓手的旅游綜合體項目中，普遍存在“地產旅游化”不足的硬傷。據不完全統計，騰沖目前有大小房地產企業30余家，而且大部分的項目體量都過千畝，總建筑面積都在40萬平方米以上。如雅居樂的曲石旅游小鎮規劃0.2萬公頃、旅游東山的高黎貢國際旅游城規劃0.13萬公頃、奧宸地產的納帕溪山66.67公頃、璀璨明珠的水墨中國約66.67公頃。但這些旅游地產項目，往往偏重于地產的建設、住屋的結構，忽視了旅游形象、旅游業態、旅游經營等問題，導致旅游和地產相脫節，住區不能融入景區，房子不能融入產業，達不到景城一體化、產城一體的要求。

（二）旅游購物化程度過高

以生態運動、SPA養生、溫泉養老、鄉村度假為特色的產品，進一步推動了旅游餐飲、旅游住宿、旅游交通、旅游景區、旅游節慶、旅游購物產業要素的發展，高爾夫俱樂部、溫泉會所、養生養老物業等新型、高端業態不斷涌現。但作為主流的旅行社操作，并未將太多新業態、新產品納入線路，游客體驗、消費不到太多的新產品和新業態。常規線路上的所有贏利點都給了組團社或批發商，地接社自己的利潤全部堵在了翡翠玉石購物上，零團費、負團費的操作，讓旅行社把所有精力都放在了購物的推銷、購物的組織、購物的結算上，并不斷進行價格廝殺，購物綁架旅游的現象在《旅游法》出臺后面臨著嚴峻的形勢，亟待打破。

（三）營銷推廣方式比較單一，營銷水平相對不高

受產品配套體系不完善的影響，企業內部企業的經濟增長和空間發展生存空間長期得不到擴大。旅游企業資源配置如果不與資金要素、技術要素以及高素質人才要素、資源稟賦要素相結合，旅行社產品必然會被鎖定在較低的產業形態難以自拔。

二、旅游強省建設背景下騰沖旅游產品創新的思路

（一）旅游強省建設背景下旅游產品發展趨勢

當前，騰沖旅游面臨著加快發展的良好機遇。從國際的角度來看，世界旅游市場需求持續增長，全球旅游重心正逐步向亞太地區轉移，這將極大地推動騰沖旅游發展。另外，政府主導的旅游政策確立了線路產品積極向觀光型和休閑度假型、康體健身型等復合型旅游發展轉變的方向。從健康需求的角度來看，公眾會越來越關注健康，而健康理念也在發生重大變化。不僅關注身體上的健康，更關注精神上的健康，因此，融康復、治療、理療、康體、美容于一體的旅游產品不斷升級，這一市場將會得到快速發展。因此，騰沖要以新市場需求為導向，結合資源稟賦實現企業實現創新協同運轉，讓旅游企業內部的企業之間的互動行為產生某種信任機制，大大減少信息的非對稱性，促進旅游相關信息的流動。利好政策的執行和新《旅游法》的實施，將導致游客在出行方式選擇上趨于多元化、合理化，自由行游客會大量增加，而且有助于破解旅游被購物綁定的困難局面。這對于騰沖旅游和騰沖產品轉型設計是難得的發展契機。從對外旅游合作的角度看，旅游強省結合區域合作圈重疊（GMS、CAFTA、云南橋頭堡建設、孟中印緬大旅游圈）將極大地驅動騰沖旅游開放范圍，為旅游企業的外向型旅游產品和跨境、入境旅游、會議會展和商貿公務發展提供了廣袤的市場。騰沖應抓住這個機遇，在開設到密支那旅游項目的基礎上，通過產品開發、市場開拓、宣傳促銷、設施建設等方面，開展廣泛的合作與交流，全面提高旅游業產品發展水平，拓展外向型旅游經濟資源和產品。

（二）騰沖旅游產品創新的重點

1.第二居所旅游產品

第二居所有作為純投資用的，也有作為休閑度假用的，騰沖要迎合休閑度假，解決地產旅游化不足的缺陷。圍繞第二居所，家在騰沖、住在騰沖的主題，利用地域優勢資源開展相關的溫泉養生、美玉養生、道教養生、高爾夫運動等康體度假旅游產品。在旅游度假區，以獨特的溫泉資源為依托，在不破壞環境的前提下人為建設點配套景觀，并開展各種富有特色的營銷活動，發展商業街，加強各區域的文化技術交流，促進全行業欣欣向榮。

旅游企業應發揮接待服務設施內部的場地、設施和服務優勢，開發第二居所旅游產品項目，滿足旅游者的需求，培育旅游地產經濟新的增長。隨著社會經濟的發展，中產階級將成為第二居所的主力軍，中國目前約有6.6%的人擁有第二居所，但實際的比例可能會達到15%。因此，騰沖是中產階級理想的第二居所選擇處，為此，旅游企業地產打造第二居所產品時，應主要考慮中產階級，并采取一定的手段和措施，擴大在中產階級人群中的知名度，從服務方式選擇以及態度選擇上傾向于個性化設計。主要包括合理確定住宅、產權酒店比例，引入分時度假銷售模式，進一步細分購買市場是公司要進一步完成的工作，這將進一步帶動以直接服務于旅游業或在空間上與旅游區有高度密切關聯的房地產開發產業的發展，在旅游度假區，旅游者的這種消費需求更加強烈。另外，應引進國際化品牌、提供國際化服務，使騰沖眾多的“旅游地產”項目中脫穎而出。

2.康體養生旅游產品

康體休閑主要以度假、療養、運動、康樂為主。隨著騰沖經濟的發展和消費轉變，加之該地區別具特色的火山、溫泉、氣候等優勢資源，康體休閑和康復養生逐漸成為新的消費需求和熱點。騰沖可大力推廣水療養生、SPA會館等針對性的產品和寄生服務，使企業內部利益均沾、一體化。在建設和營銷方面，應針對不同的消費群體進行策劃操作。具體可針對“雙高”群體（高收入群體和高消費群體）進行以康復養生和豪華享受（VIP）為主題的高檔SPA服務，一方面，從建筑風格、空間格局和生活服務上滿足其個性化需求，另一方面，實行會員制消費，并開展多樣化的具備高端業態的體現項目（高爾夫球、網球、斯諾克等）。針對一般性消費群體，可以憑借資源稟賦優勢，向其提供以康體休閑、生命安全港為主題的大眾化SPA服務，開展桑拿按摩、水按摩和健身康體等大眾活動。針對消費偏好特殊化群體，可以進行戲水激情、歌舞溫情和商務柔情等豐富多彩的選擇方式，營造特殊氛圍。

3.以節事旅游產品，主動引領騰沖旅游概念的變化

節事旅游產品的設計需要反映騰沖特色，整合旅游資源，迎合市場需求。旅游企業應結合騰沖的本地資源和客源市場的需求變化，借助新老媒體和節事活動，主動引領騰沖旅游概念的變化，依托四季變化、康體養生、美食邂逅、淘寶尋玉等當地資源，融入湯文化、融入生態文化、僑鄉文化、抗戰文化、宗教文化等多樣內涵，在概念—主題—文化的統領下，選擇適合的吃、住、行、游、購、娛要素組合成線路，在不同季節，向不同目標市場進行銷售，如傈僳族的“剽牛祭天”、史迪威公路自駕等。盡量減少產品被同行復制的風險，使騰沖成為引領云南旅游的風向標。

4.跨境旅游產品

因主權界線的劃分，邊境區域完整的資源系統常處于雙控或多控狀態而無法實現完整開發。一方面，隨著多區位合作的開展，騰沖吸引著越來越多的國外游客，應該抓住這個難得的歷史機遇，根據國外消費者不同的偏好，結合當地特色，用活“兩種資源、兩個市場”加大雙向產品線路設計，開發出一系列新的具有國際意義的民族特色產品，并帶動酒店、高爾夫、商業街等產業發展。針對不同的旅游方式（自駕、團隊）的進出情況，騰沖應該結合騰沖的區域實際和現有的政策支持，充分利用境內境外旅游資源，把那些知名度較低的這些小景點納入旅游線路的設計中，不但可以完善線路設計，還可以使小景點得到培養和發育。有的景區之間路線相對較長，而且路線沿線缺乏可供游客參觀的資源，對此可以考慮在這些路段的沿線建設一些觀賞性的人工景觀，以此填補這些地方的景觀空白，讓游客覺得整個游程都很充實有趣；也可以考慮開發一些具有參與性的旅游活動。另一方面，五洲國際旅行社開設到緬甸密支那“兩晚三天”和“三晚四天”的旅游項目，為旅游企業的外向型產業發展帶來契機，企業應抓住機遇和優勢發展跨境旅游，通過這條跨境旅游線路，建成最具開放性的旅游經濟走廊，并以密支那為依托，積極向南開拓曼德勒、蒲甘、仰光等緬甸內地旅游市場和印度旅游市場。

（作者單位：麗江師范高等專科學校）endprint