酒店環境中“香味”的運用

高曼曼

香味能帶給大家什么？21世紀的酒店業發展已經將香味作為營銷手段，展現自己的品牌特色之美。香味不單單是一種氣味，更是品牌的代言。本文從闡述中國的“香史”文化入手，介紹香的分類方法，結合酒店行業的特點，列舉酒店各大集團的香味之美，討論香味與酒店服務之間的關聯性，并歸納出酒店中香味的使用原則。

幾乎所有的高檔酒店都有一個共性：精美的裝飾、豪華的陳設、無與倫比的服務和先進的現代化便利設施。如今在這個關注細節的年代，沒有什么比香味更能展現特色之美。調查顯示，顧客進入酒店的10分鐘就能夠決定該酒店在顧客心中的印象，其中“聞香識人”功不可沒。

一、中國的“香史”

香，靈動高貴而樸實無華，既能悠然于書齋琴房，又可縹緲于廟宇神壇；既能在靜室閉觀默照，又能于席間怡情助興；既能空里安神開竅，又可實處化病療疾。這是中國香文化中對“香”的描述。對于香的使用，早在古時就已興起，如李商隱、李煜、蘇軾等人的經典著作中都有記載。對于中國“香史”的介紹，可以用一段話來概括：“肇始于春秋戰國，滋長于秦漢兩朝，完備于隋唐五代，鼎盛于宋元明清?！?/p>

（一）香文化的萌芽階段

春秋戰國時期，皇宮貴族們已經開始使用香料。通過熏燒、佩戴香囊、煮湯、熬膏、入酒的方法，用于祭祀、驅蟲、辟穢之用。但這一時期，中原氣候溫涼，適宜生長的香料植物較少，也只有澤蘭、惠草、桂樹、白芷等植物。

（二）香文化的發展階段

香文化的發展是在秦漢時期。這一時期秦朝的統一，致使疆域不斷擴大，南方濕熱地區的香料能夠進入中原。此外，陸海兩地的“絲綢之路”為東南亞、歐洲等地的香料進入中國大開方便之門，如蘇合香、雞舍香、沉香都是這一時期傳入。道教思想的盛行與佛教的傳入，也在一定程度上推動了香文化的發展。不僅熏香更為普遍，還采用多種香料調制出“香方”?！跋恪辈辉偈菃我幌懔?，也包含由多種香料調和而成的“合香”。

（三）香文化的成熟時期

大唐盛世的繁榮景觀推動了國內外的貿易交流，陸海兩地的“絲綢之路”使得西域的香料源源不斷流入國內，再經福建、兩廣等地進入北方。香不再是貴族的專屬，而是受到文人、藥師、醫師、佛家、道家人士的青睞，各種香料的研發與調制、香具的打造與運用也逐步進入系統化、精細化。香開始分門別類，各有用途。此外，香文化的發展也離不開佛法的盛行。在唐朝時期，敬佛供佛、高僧登臺說法、浴佛法會等都要焚香以示敬畏之意。

（四）香文化的鼎盛時期

宋朝以前，香是皇宮貴族、文人墨客的身份象征，是優雅生活、怡情養性的悠閑追求。而這一時期，香已經能夠走入平常百姓中，遍及社會生活的方方面面。政府利用海上的絲綢之路加大與歐洲、東南亞等地的香料運輸，并通過政府監控促其發展，個人不得私自交易。這一時期的香具工藝精美、造型多樣，包括香爐、香盒、香瓶、燭臺等，還冶煉出后世傳奇的“宣德爐”。香，已成為百姓生活的一部分，居室內有熏香，宴慶活動要焚香，出行在外配香囊，制作茶點填香料。香餅、香丸、線香、印香，種類繁多，制作工藝更加精良。然而，清朝末年國家戰火連綿，百姓居無定所。顛沛流離的生活讓人們失去了熏香的閑情逸致，中國香文化的發展停滯不前。

（五）現當代的香文化

19世紀的歐洲，化學工業飛速發展，致使香的制造原料不再局限于傳統形式，更多地借助化工原料合成。廉價的成本帶來豐厚的利潤，合成香料取代了天然香料，成為制香行業的新寵兒。越來越多的人們喜歡品香、用香，工作中、生活中、學習中。商家以此來展現特色美、定位品牌形象，企業用其改善工作環境、提升工作效率，醫療機構用其緩解病人緊張情緒、減輕病痛。人們對香水的運用早已滲透到生活的方方面面，從兒童的教育用品到各種生活用品。據克萊恩公司調查，全球市場的香水銷售額已經突破了250多億美元，每年有300多個新產品上市。美國在2010年間，空氣清新劑產品的銷售額就已經達到6%的增幅，帶來了33億美元的收入。歐洲香水等一系列的產品，在各個領域的銷售額漲幅也將在一年里超過14%。

二、香味的劃分

香味是什么？香味是一種氣體揮發，是經過人們的感知器官獲得的一種感受。香味有多少種？世界上已知的香味有成千上萬。多年來，人們嘗試尋找一個適當的方法對香味進行分類，但依然沒有找到一個絕對的、完整的分類體系對其進行劃分。這里簡單介紹幾種分類方法，以供大家了解。

（一）撲卻的揮發性分類

這是1954年法國調香師撲卻（Pouch）在《化妝品化學會志》中提出的。他通過分辨330中天然香料、混合香料以及其他香料在辨香紙停留時間的長短進行劃分，設定停留一天為系數“1”，在此基礎上以此類推，分別得出頭香（系數1-4）、體香（系數15-60）、基香（系數62-100）三大類別。這種分類法雖然帶有一定的主觀性，特別是對于香氣停留時間長短的那個“點”很難確定，但這種分類法為香氣的選擇提出了較為明確的方法。

（二）比斯的“調性”分類

法國調香師比斯（Piesse）將氣味比擬成音樂的音階，認為香氣也是按照“CDEFGAB”的順序由低到高順序排列。每個音符對應一種氣味，不同氣味的組合也如同音符組合構成的和旋一樣，或是和諧（如四度、五度、八度）、或是不和諧（如二度、七度）。例如，C音符對應茉莉香，D音符對應香檸檬香，G音符對應玉蘭香，C與G即茉莉香與玉蘭香融合在一起就很協調，但C與D，即茉莉香與檸檬香則不適合在一起。這種創意性的想法在當時轟動一時，但如何定義每個音符所對應的味道確實令人大傷腦筋。

（三）林祥云的“氣味ABC”分類

《香味世界》的作者林祥云在書中提出了“氣味ABC”分類法，即將氣味按照26個英文字母進行排列，并在此基礎上將兩個字母結合，增加了6種氣味，從而形成32種氣味。每種氣味都對應著不同的功效，如，字母M對應著鈴蘭花，功效是抗抑郁，字母O對應著蘭花，功效是提高效率，Mo的組合就是霉味、菇香。endprint

（四）十大香氣分類

《聞香識品牌》融合上述幾種分類法，依據氣味揮發的強度、氣味類型等角度，將氣味分為10大類別：柑橘類、海洋類、木類、琥珀類、草藥類、水果類、綠色、動物類、花香類以及辛香類。

（五）常用的香料基本分類方法

氣味有成千上萬種，香料也有數以萬計，如何找到合適的香料融合成所需的香味，展現品牌的個性美，讓消費者獲得愉悅，這是關鍵。只有了解香料的種類，才能準確把握風格。

1.以原料的來源進行劃分：天然香料和合成香料

天然香料是以動植物的芳香部位為原料加工而成的原態香材，或是利用蒸餾、浸提、壓榨等物理方法，從天然原料中分離出來的芳香物質，經常以精油、浸膏、凈油、香膏、酊劑等形態呈現。如，檀香取自木材；薰衣草來自于植物的花；木香取自植物的根部；麝香、龍涎香則來自于動物體內的分泌物和排泄物。

合成香料是以煤化工產品、石油化工產品等為原料，通過化學合成方法制取的有香味的化合物。目前，世界上的合成香料已多達5 000多種，已成為現代精細化工的重要組成部分。

2.以香料形態進行劃分：液態香料和固態香料

液態香料也稱為香精，既有化學合成的香料，也有用天然香料制作而成的精油。將芳香物質溶解于水中即得出水溶性香料，以此類推，還包括油溶性香料和乳化香料。

固態香料則是在外觀形態上與液態香料相區別，呈現粉末狀、片狀或塊狀，其使用原料既可以是天然香料也可以是合成香料。

3.以用途進行劃分：食用香料、日用香料和其他香料

食用香料包括生活中的很多食品，如香煙、酒類、糖果等。日用香料則添加在日常的洗滌用品中，最常見的化妝品、香水、洗滌劑、香氛、香薰等。其他香料是指專用于塑料、皮革、油墨、除臭劑、飼料以及昆蟲引誘劑等產品的香料香精。

三、酒店香型使用的主要原則

氣味成為品牌個性美的標志，這一特點也被成功用于高檔酒店的品牌特色中。每年在市場上新增的高檔酒店不少，都具備華麗大氣的裝修風格，細心周到的服務理念。如何在眾多酒店中體現自己的特色之美，如何恰到好處地以“香”味吸引客人，這也是現在品牌營銷中的另一策略。以麗思·卡爾頓酒店為例，該酒店的經理說：“酒店是為顧客服務的，是讓顧客在異地的繁忙工作中還能感受到如家一般的安寧與平靜。傳統觀念中的強調裝修的豪華、食物的精美和服務的高水準已經不能滿足我們酒店的營銷理念，代表不了酒店的品牌形象。我們現在正嘗試采用新的方法來感染顧客，在完善現有視覺、味覺、嗅覺、觸覺等多種感官享受的同時，與Scent-e公司合作，植入特色香氛，讓顧客感受到另一種形式的美，增加幸福感，加深顧客對酒店的印象?！痹谶@種經營理念下，麗思·卡爾頓酒店選用了由佛手柑、柑橘、青竹、南姜、肉豆蔻、雪松木以及檀香木組成的青竹香。Scent-e公司說，這種混合氣味能向顧客傳遞一種寧靜安詳的情緒，并在不經意間提升人的感知與自信，能使客戶心曠神怡。而瑞典廣告協會連同商業雜志關于對今后酒店業發展趨勢的預測指出：“氣味將被越來越多的酒店運用到裝潢設計中，它不僅增加消費者的幸福感，獲得審美體驗，同時也強化了消費者的記憶細胞”。

（一）突出個性化之美

酒店的香味彰顯著酒店內在之美以及對品味的無線追求，必須要突出酒店的個性品牌。

紐約香氣基金會的執行董事Theresa Molnar說，標志性的香氣是“感官性品牌策略”的一部分，已被很多公司所采納。從香格里拉酒店的以香草、檀香和麝香為基礎香調，其中摻雜了佛手柑、白茶以及生姜的“香格里拉香氛”，到威斯汀酒店的由天竺葵和小蒼蘭混合而成的白茶味；從福朋喜來登專屬的由美國ScentAir芳香公司為他們量身定制的混合無花果、薄荷、茉莉和小蒼蘭香的“風車味”，到麗思·卡爾頓酒店的由佛手柑、柑橘、青竹、南姜、肉豆蔻、雪松木、檀香木組成的青竹香；從巴黎凡登凱悅花園酒店的廣藿香，到上海新天地的朗庭酒店的姜花香，每一家酒店都根據自己的品牌特色全新打造屬于自己的獨特香味。即使是同屬于一個集團下的多家酒店，如喜來登集團下的眾多品牌瑞吉、豪華精選、W酒店、艾美國際都有著自己個性化的香氣。

香氣可以喚起人們的回憶，能夠架起個人與酒店之間的情感橋梁。正如布朗大學的拉切爾說：“芳香可以賦予室內環境相應的情感體驗，它會讓我們想起某些地方，某些體驗，還會觸發我們的聯想。”酒店正是借助獨特的香氣，通過視覺、聽覺、觸覺以及嗅覺的多重體驗，向客人傳遞一種情誼，吸引客人，讓客人愛上酒店，愛上酒店的環境，愛上酒店的服務，更是愛上酒店的味道。

同時，有一項研究表明，香味還能夠延長客人在酒店停留的時間，增加其消費欲望。聞到一款喜愛的香味，能夠提升客人對酒店的評估和評價，是對酒店認同度的一個憑證。酒店的目標就是，努力在客人入店的十分鐘內，讓其體驗到奢華，呼吸到舒暢，感觸到典雅，記得住獨特之美。

（二）延續特色之美

香味的使用不再只局限于改善固有的環境。酒店已經將獨特的香味之美延伸到客人的生活方式中。

香格里拉酒店集團是較早聘請專門的香氛公司設計專屬香氣的，清新淡雅深受客人的喜歡。在十多年的時間里，香格里拉一直保持著這種香味，并生產出一系列的香氛用品，如精油、香氛、香薰、蠟燭和迷你套裝等，放在商務中心出售。酒店希望通過對特定香味的認同轉化為對酒店的信任與依賴，將將這種特色之美深印在客人的記憶中，延續到客人的生活中。

這一做法不僅有香格里拉酒店集團，包括威斯汀酒店、喜達屋酒店、洲際酒店等，都陸續將特有的香味用于旗下的所有產品，如精油、香氛等，利用氣味這一獨特的名牌向客人傳遞著品牌的特色之美?？腿藢⑦@種美滲透到生活中，時時刻刻都能憶起曾經的出行。聞到清新的白茶味道，憶起在威斯汀酒店度過的美好時光；感覺到清新的檸檬香味，就知道這是來自于洲際快捷酒店的味道。氣味不僅代表了品牌的特色美，同時將這種美被感知、被傳播、被長期融入到日常生活中。endprint

（三）追求意境之美

加香妙在似有似無，香味不濃不淡，若有似無，絲毫不對嗅覺產生負擔，這是酒店在香氛運用中的首要原則。

香格里拉酒店的負責人表示：“顧客入店的10分鐘就已經決定了對該酒店的印象。視覺與嗅覺的感受都是最為直接的。因此，酒店大堂的花束一年四季各有不同。夏天選擇清新淡雅的白色，到了冬天則選擇溫馨柔和的粉色?；ㄊ鴶[放的位置也尤為注意。像百合的花香較濃，容易干擾酒店的獨特香氣，最好放在門口通風處，而大廳多以綠色植物為主。”此外，負責人表示，酒店對香氛運用度的要求很嚴格，確保不會因為過于濃厚反變成一種異味。香味有專人負責，包括香味劑的用量，精油、香氛的用量都是有嚴格的依據標準。香味管理人員介紹說：“酒店的毛巾都會使用植物香精進行浸泡，但不是將精油滴至水中，而是用手指蘸少量精油，在水盆中攪拌均勻，再將毛巾浸泡其中，已達到若有似無的淡雅香味?！?/p>

（四）打造區域之美

酒店加香是有主有次，有所差別的?？傮w來說，酒店大堂、行政酒廊、宴會廳、酒店會議中心、客房、健身房等都是酒店加香的重點區域。

酒店大堂是該酒店的門面，是酒店風格與品味的象征。大堂的裝修、設計、整體布局直接影響了該酒店的整體形象。同時，它又是重要的工作場所，承接著禮賓、前臺、行李、問詢、商務中心、咖啡廳、大堂吧等多項任務，適度的香氛對大堂正常發揮功能性有著重要的作用。行政酒廊是酒店為高級商務客人專設的獨立樓層，可單獨享受用餐與休閑。行政樓層的格調顯示出酒店對高端服務的定位，對這一區域重點加香，不僅可突出酒店特色的品牌香氣，更可傳遞酒店的品牌服務與經營理念。

宴會廳同樣是重點加香區域。據Scent公司介紹，香氛可以去除宴會廳由于人多集中而產生的異味、煙味，因此，在對外出口和獨立門廳處使用香氛系統，通過循環流通，緩解封閉空間帶給客人的壓抑感，最大程度地營造舒適環境。對于健身房的加香也是同樣道理。酒店的健身區域是滿足客人在工作之余的休閑活動，是提升客人滿意度的區域，但運動區域是最容易產生汗味與異味的，如果不經過特殊處理，最容易暴露酒店的不足，而香氛可以有效分解運動后產生的異味感。

客房是酒店的核心之地?？头康脑O備設置、床具用品以及客房服務都代表著酒店的品牌形象。干凈整潔、舒適便利，感受到家的味道，能夠在今后的旅途中回想起入住酒店的愉快經歷，并對此產生依賴與信任，這是酒店的根本目的。對于香氛，客人的喜好程度更有不同?？梢愿鶕腿说男枨?，采用便攜式的香氛儀，有選擇性地進行加香。

（五）彰顯人性化

香味是酒店品牌的展示，尋找香味的過程實際上是一個品牌定位與梳理的過程。我們需要了解酒店的定位，受眾群體的年齡、性別、教育程度、地域差異等問題，分析其喜愛的香味，從中尋找到我們需要的氣味。前面提到過，不同年齡段的人群對味道的喜好大不相同。20～30歲的年輕人喜歡甜甜的水果香味；30～40歲的青年人喜歡清新、爽朗的味道；40歲以上的中年人則喜歡消毒水的味道。同一種香味對不同地域、不同民族的人們會產生不同的感受，中國人情性內斂不愛張揚，喜歡清新淡雅的香水，而西方人熱情奔放，自由無拘束，其香水的選擇上偏好于濃烈。

喜來登集團旗下的福朋喜來登酒店，以使用清新舒爽的“風車味”深受客人的喜愛。但酒店最初選用的并不是這種味道，而是一種帶有甜甜膩膩的“蘋果派”的味道，希望客人在入住時能夠感受到媽媽的味道，有一種歸家感。然而經過一段時間的使用，反響效果并不好。酒店主要的客戶群體集中在30～40歲的中青年人士，他們年輕、熱情、崇尚自由簡約的生活方式，更喜歡戶外的清新香味。于是，酒店針對客人的意見做了調整，選擇這款名為“Pinwheel in the Breeze”的大風車味道，讓客人在緊張工作之余能夠舒緩壓力、放松心情。

同樣，酒店在選擇香味上既要了解客戶群體的年齡，也要順應不同文化和地域的潮流與時尚。特別是對于全球性的連鎖酒店，需要在不同國度和文化背景下開展商務活動，香味的運用更要融合地域文化，否則會弄巧成拙。在21世紀初，水果香味是深受美國人喜歡的味道，有橙子一樣的香氣，然而這種味道在歐洲并不受歡迎，反而被認為是不成熟的標志。

酒店香味的選擇，不僅要考慮到顧客的反應，同時也要顧及員工的感受。員工是真正長時間處于酒店各工作場所內的，員工對氣味的接受程度也會影響其服務的質量與效率。有研究結果表明，令人愉快的氣味能夠提高員工的工作積極性，加強員工的工作專注力。如果選用比較個性化而非大眾所接受的氣味，有可能會造成個別員工身體不適，影響工作效率。因此，酒店在香味的選擇上要慎重，要體現以人為本的核心理念。

（作者單位：中國勞動關系學院）endprint