云南省推出“無霾旅游”的可行性調查

梅瑩+彭紅麗+王春立+王福云

本文沿著“預調查（電話、專家訪談）→問卷調查→數據統計及分析”的調查路徑，以云南省內的昆明、楚雄、大理、麗江及省外北京、西安等6個地區主要旅游景區的游客為調查對象，對“無霾產生幸福度”的認知，以及對“無霾旅游”這一新興旅游主題的偏好及需求進行調查，再結合logistic回歸及交叉列聯分析等統計手段，對“無霾旅游”的可行性及推廣作出進一步思考。

改革開放以來，云南省旅游業迅猛發展。得益于優越的氣候條件、獨特的地理區位優勢、豐富的旅游資源、種類繁多的多民族文化以及高鐵時代的到來，云南省旅游業已成為支撐云南省經濟持續穩定發展的重要支柱，并且會在下一階段釋放更大的消費空間。旅游業發展的預調查也顯示，有很大一部分游客渴望通過“躲霾游”“清肺游”回歸到健康、天然的環境中去釋放壓力。

我們身處的工作、生活環境確實越來越差。2016年《中國環境狀況公報》公布，全國338個地級及以上城市中，有254個城市環境空氣質量超標，占75.1%；平均優良天數比例僅為78.8%，338所城市發生重度污染2 464天次、嚴重污染784天次，以PM2.5為首要污染物的天數占重度及以上污染天數的80.3%；全國有32個城市重度及以上污染天數超過30天，分布在新疆、河北、山西、山東、河南、北京和陜西。惡劣的空氣質量使人們更向往健康的生活方式，更期待包含著養身健身、野外拓展、躲霾清肺、回歸真我、釋放壓力等元素的新興旅游產品的出現。而全國范圍內確實興起了一股“躲霾”旅游的熱潮：游客選擇那些遠離霧霾天氣、空氣質量較好的城市或景區出游，旅游地的空氣質量成為影響游客出行的首要因素。

云南本身具有優越的、已開發成熟的旅游資源，且氣候宜人，常年無霧霾。將無霾（高空氣質量）體驗、辛福感體驗與主題旅游協同創新相結合應該是經濟新常態下云南省旅游業發展的新思路。然而，“無霾旅游”這一新興產品還未有標準界定，其發展和推廣模式也還處于僅僅帶有“無霾”關鍵詞的初級階段；甚至“無霾”“藍天”是否真能給人帶來幸福感以帶動消費，都還需進一步探討。據此，展開如下調查。

一、調查方案設計

第一，調查時間：2016.01.04—2017.01.07。

第二，樣本框及樣本容量的確定。根據預調查、與楚雄州旅游發展委員會專家訪談的信息，結合《中國環境狀況公報》及三年內《中國統計年鑒》旅游相關數據，選擇云南省省內頗受青睞的昆明、楚雄、大理、麗江等地，及省外空氣質量對旅游出行決策較敏感的北京、西安等共6個地區的主要旅游景區游客作為調查開展的抽樣框；再根據統計年鑒中六個地區人口總數、人均GDP排名信息將六個地區分為兩類，再按照第三產業增加值將這兩類（共六個地區）進行樣本配額，一類地區（北京、西安）抽取城市人口總數的十萬分之一，二類地區中昆明、大理抽取人口總數的兩萬分之一，楚雄、麗江抽取人口總數萬分之一，最終確定樣本容量為1 213。

第三，調查實施及問卷回收情況。本調查以發放紙質問卷的形式展開；由于抽樣單元信息獲取難度較大，故采用非概率抽樣方法中的配額抽樣；采取攔截式訪問。共發放問卷1 213份，問卷中主觀題部分均通過了Cronbach信度效度檢驗（題目對“無霾產生幸福度”的認知、消費者對“無霾”主題旅游的偏好及需求均有較強解釋力），收回問卷共1 125份，無效問卷241份，有效問卷884份，有效率達78.58%。

二、數據統計與分析

（一）受訪者的基本情況分析

受訪者男女比例為42.11%：57.89%；家庭結構多為4人以上（占58.77%）；一半以上受訪者在26～35歲（占51%）；月收入較高比例水平省內為2 000～4 000元（占47.81%），省外為4 000～6 000元（占41.27%）。據此，我們后續研究中將月收入2 000元及以下的設為低收入人群，2 000～6 000元的設為中等收入人群，6 000元以上的設為高收入人群。

省內外受訪者學歷、職業結構等情況上區別不大，對產生幸福度的各類指標的關注度情況也基本一致（對自然環境這一指標的關注度明顯高于其他指標，省內外受訪者均認為良好的自然環境會帶來極大的幸福感）；唯一的區別是，外省人對自然環境的關注程度受學歷影響較大，學歷越高，關注度越高，而云南人民對于自然環境的關注程度受學歷影響較小，這歸根結底是因為云南人的生活環境質量普遍較高——“置身其中而不知其之珍貴也”?？傮w說來，人們對自然環境的關注程度還是呈上升趨勢的。

（二）對“霧霾”及“無霾”的認知調查

在受訪者對霧霾程度及影響的主觀認知調查基礎上，我們讓受訪者為云南空氣的無霾程度打分（李克特7分量賦值），并將“到云南旅游所獲得的幸福感”量化為幸福指數，再將幸福指數和無霾分數做相關性檢驗，得到表1。

結果顯示，享有藍天、享有無霾空氣確實能夠也應該成為一種衡量幸福感的重要指標；云南省的無霾空氣確實能夠給人帶來幸福感并有較大的潛在經濟價值，“無霾”這一特色確實能夠吸引更多游客到云南旅游；消費者對“無霾”主題旅游的偏好成立，云南省推出“無霾旅游”的可行性得到論證。

（三）影響無霾旅游需求的因素

對無霾旅游的“偏好”說明了消費者愿意做此項消費，而“需求”還需要進一步探討消費者是否能夠消費，即究竟是何種因素在主導、影響及怎么影響著消費。為此，我們將回收數據用Logistic模型進行分析。

將受訪者基本信息及認知信息里的各項指標與是否進行無霾旅游（預設問題）作趨勢關聯圖及相關性分析，最后選擇關聯性較大的性別及金額設定做自變量，探討影響“無霾旅游”的需求。最終擬合模型為：

省外：Logstic = 0.928-0.981X1-1.739X2

省內：Logstic = -12.32-2.096X1-2.563X2endprint

回歸結果說明，排除性別的混雜作用后，不在意無霾旅游消費金額設定的消費者是在意金額設定消費者的0.188（省內0.278）倍（OR值）。換句話說，無霾旅游需求多由景區定價這一因素引發，且定價越高，需求越少。

1.需求影響因素的進一步Logistic回歸分析

接著研究“游客的不同收入層次”及“是否質疑無霾旅游會產生辛?！睂β糜涡袨榈挠绊?。同樣，從884份有效問卷中選取四個層次的信息作為變量：

應變量——是否進行無霾旅游（y=1表示愿意，y=0表示不愿意）；

自變量Jud——是否質疑無霾旅游產生幸福（Jud=1表示游客質疑無霾旅游產生幸福，Jud=0表示游客不質疑無霾旅游產生幸福）；

自變量Income——該變量本屬多分類有序自變量，分為高收入人群（6 000元以上）、中等收入人群（2 000～6 000元）和低收入人群（2 000元以下）三類；但由于其等級分組與LogitP并不呈線性關系，因此，本回歸將之視為多分類無序變量，并利用啞變量進行分析。

模型同時還研究Income及Jud兩個自變量之間是否存在交互作用。

不同收入等級、是否質疑無霾旅游產生幸福對需求影響的Logistic回歸結果，見表2。

表2中交互項Jud*Income的Wald值為2.636，P=0.268，表明不同收入等級與是否質疑無霾旅游產生幸福并不存在交互作用，質疑與否不受收入多少的影響。因此在下一步分析中將交互作用剔除，重新分析主效應。結果見表3。

分析結果顯示，變量Jud（是否質疑無霾旅游產生幸福）將影響無霾旅游需求（系數為-0.962，Wald值10.288，P=0.001），不質疑的消費者比質疑者更容易對無霾旅游產生需求（比數比為0.382）。不同等級的收入對旅游行為產生的影響不相等或不全相等（Wald=24.621，P=0.000）。接下來Income（1）的檢驗結果表明高收入人群比低收入人群更容易對無霾旅游產生需求（比數比為1.795）；Income（2）的檢驗說明中等收入人群比低收入人群更易產生需求（比數比為4.762）。以上比較均以低收入人群作為參照基準，并沒有給出高收入人群與中等收入人群購買行為相互比較的結果，再次調整模型做回歸，結果見表4。

檢驗結果表明對無霾旅游而言，中等收入人群比高收入人群更易產生購買行為。Income（2）恰是Income（1）結果的相反數，比較的是低收入人群和高收入人群的旅游行為，再次說明高收入人群更易對無霾旅游產生旅游行為這一結果。綜上所述，三種不同等級收入的人群，更易對無霾旅游產生需求的排序為：中等收入人群>高收入人群>低收入人群。

2.“無霾旅游”金額設定探索的交叉列聯分析

確定了“無霾旅游”的潛在市場重心在中等收入人群后，為進一步探索景區消費的金額設定，我們模糊了收費模式（門票景點自由選擇、吃住行一條龍或是一次性完整消費），采取總花費意愿和消費者收入做交叉列聯分析，見表5。

正如前文所說，隨著收入的增加，消費者愿意支出的金額也在增加；省內游客在收入達到4 000～6 000元以上時愿意支付金額變化較為明顯，對各段的分配也更為平衡；省外受訪者收入在2 000～4 000的時候，更愿意在旅游上花費更多的錢；而省內外大部分人愿意支出的金額水準為1 500～2 000元。這些信息可為今后“無霾旅游”的金額設定工作提供有力指引。

（四）對云南省推出及發展“無霾旅游”初步方案的探索

據調查，在“無霾旅游”的推廣和發展中，可以通過微信、微博和相關的旅游APP來進行互聯網宣傳；游客出行主要通過自駕、旅游大巴、高鐵、火車等方式，對此，必須提高對“無霾景區”附近交通基礎設施建設的重視；景區內部的硬件設施也要跟上，可提供自行車、家庭小巴這種頗受歡迎的代步工具；同時，旅客對景區內部提供綠色健康食品的期望較高，住宿環境也偏重于環?？蜅！o霾主題房；在進行“無霾”主題旅游時，游客還期望能感受到民俗風情及養身健身元素，這些都是下一階段景區經營和發展的重要方向。

三、研究結論

（一）無霾的社會價值與經濟價值

享有藍天、享有無霾空氣確實能夠也應該成為一種衡量幸福感的重要指標；云南省的無霾空氣確實能夠給人帶來幸福感并有較大的潛在經濟價值，“無霾”這一特色能夠吸引更多游客到云南旅游，應該成為打破云南省旅游業發展瓶頸的利器，將無霾（高空氣質量）、辛福感體驗與主題旅游協同創新相結合是經濟新常態下旅游業發展的新思路。

（二）新興旅游產品的界定

我們對這一新興旅游主題進行定義上的明確：“無霾旅游”是指以空氣質量優良、常年無霧霾污染且氣候條件舒適的旅游地（生態資源）為載體，以其所特有的倡導呼吸清新空氣（養身健身）、游覽宜人景色（保護環境）為理念，組織接待旅游者開展躲霾、清肺、養生、環保等旅游活動的新型旅游主題。

（三）“無霾旅游”推廣初思索

第一，推廣主題：打造“無霾旅游”與云南省特有的民俗風情相結合的主題。

第二，宣傳路徑：通過以微信、微博、電視廣告宣傳為主，無霾旅游專用APP為輔的宣傳模式。

第三，基礎設施：（1）景區內建設免費自行車借用系統；（2）景區周邊設置綠色蔬果飲食專區；（3）景區打造環保與無霾主題房相結合的民俗客棧。

第四，價格定位：數據顯示，盡管省內外人群由于收入水平存在較大差異，但是他們愿意在無霾旅游上做出較大的開銷預期，無論省內還是省外，都集中愿意支付1 500～2 000元。因此，為平衡省內外收入差距，我們建議在價格方面均設置為中等消費水平。

第五，持續性發展建議：（1）景區門票實行網上預約購買模式，限制每天的游客數量，從而減少景區的污染來源；（2）景區內建設室內虛擬云南無霾環境體驗區及環保知識科普區，分流部分游客，從而過渡實際景區的客流量壓力；（3）景區內采用環保材料進行基礎設施建造，達到可持續發展的目的。

（作者單位：楚雄師范學院經濟與管理學院）endprint