旅游企業重要客戶管理分析

汪安梅+張惠玲

面對Web2.0背景下的市場競爭，重要客戶的管理越來越重要。線上旅游企業也需要更好地利用UGC業務推出產品，吸引更多的用戶參與，以擴大企業規模。本文通過攜程攻略社區以及螞蜂窩UGC業務的對比，重點對其重要客戶管理情況進行分析。

一、攜程和螞蜂窩UGC業務簡介

UGC（User-Generated-Content）指用戶原創內容，是伴隨著以提倡個性化為主要特點的Web2.0概念而興起的，是一種用戶使用互聯網的新方式。攜程攻略創建于2013年，曾經收購驢評網和蟬游記。2015年APP正式上線，會員達到1.4億。攜程旅行網的成產品訂單真實點評平臺同樣是UGC內容的發展地。螞蜂窩于2010年開始運營，以“自由行”為核心，提供全球6萬個旅游目的地的旅游攻略、問答、點評等咨詢，以及酒店、交通、當地游等自由行產品及服務。2015年8月發布自由行吉祥物，發起全球自由行產品“砍唄”大促。

攜程攻略社區的UGC業務范圍較大，數據庫相對完善，見表1。但同時螞蜂窩的問答部分解決率遠高于攜程攻略社區，突顯了螞蜂窩的社區特色。

二、攜程UGC業務重要客戶管理的內容

攜程利用各類活動進行重要客戶管理，不僅僅側重于POI（Point of Information，可譯成“信息點”，每個POI包含四方面信息，名稱、類別、經緯度、附近的酒店飯店商鋪等信息）信息建立，攻略社區的活動更新率很高；同時，合法的訂單UGC內容全部對外發布；設置客服一對一個性化近距離服務，等等。

（一）身份成就和結伴

攜程攻略用戶的等級管理除了遵照攜程主網站的會員等級外，還在2016年8月設置了全新的攜程攻略社區勛章系統，13個身份和11種成就配套全新的規則和界面。根據不同規則和UGC內容設置難度不同的身份成就勛章，吸引有著不同偏好的UGC用戶來貢獻內容，同時按照勛章自動為微信群管理分類。同時，攜程攻略也為所有攜程用戶提供各地各時間驢友結伴信息，但是受眾很小。

（二）點評以及相關獎勵（POI點評&訂單點評）

其一，分析用戶對POI的點評。攜程攻略社區的點評POI十分全面，覆蓋景點、餐飲、玩樂、購物，等等。點評總數近9千萬，在同行業內拔得頭籌。與點評相關的用戶勛章有很多，如點評家、美食家、點評成金、環球世界等。其二，攜程旅行網上的大批訂單其下的歷史真實點評，會在產品頁面下真實呈現。在用戶點評完后，攜程可以通過點評平臺進行回復和跟進，既實現了用戶與用戶之間的動態互動，還增進了用戶和企業之間的溝通。

（三）當地向導、微領隊

當地向導是一個針對攻略用戶自己做商家的大型平臺，由攜程攻略創建。當地向導主要是一些具有相關資質的旅游達人、司機、自由導游等，他們既是攻略社區的用戶，同時也向其他用戶交易自己的UGC產品。微領隊則是結合攜程旅游網所有用戶的酒店訂單信息，提供同程旅游者的微信群服務，在微信群中為行程中的旅游者提供攻略援助和產品推送。

（四）微信客服——以游小點為例

POI點評作為社區攻略內容的中流砥柱，需要用戶源源不斷地貢獻UGC內容。攜程攻略社區邀請不同的勛章用戶加入不同的勛章群，派駐群主微信客服（如游小點等）進行實時每日管理。換言之，游小點（針對于點評家的微信群主客服）和微信群就是將用戶和點評活動進一步拉近、將用戶與客服拉近、將用戶與意見反饋拉近的渠道。

（五）游記、美食以及相關獎勵

攜程攻略社區有著將近60萬的游記數據庫，同時他們分出了典藏游記、美圖游記、經典游記等榮譽，獲得榮譽的游記作者會獲得50～100的禮品卡（抵用現金）。游記的完成難度決定了游記獎勵福利高于點評和問答，也在一定程度上激勵用戶寫出高質量又不失特色的游記。

（六）問答

攜程攻略社區的問答模塊建設遠遠不如螞蜂窩。雖然有龐大的問題庫和較快的回答速度，但是問題的解決率只有74%左右。因此，攻略問答雖然是綜合性UGC內容的聚集地，但是攜程攻略社區并沒有進行有效的UGC業務拓展和管理。

三、螞蜂窩UGC業務重要客戶管理的內容

在旅游分享社區中，每個人都是旅游市場潛在的消費用戶。目的地方面需要了解旅游者的需求，用戶也需要企業提供更多目的地的信息。螞蜂窩是在中間做一個撮合的事。企業在服務于用戶的同時，也掌握了這些旅游者的消費需求，為他們尋找適合的路線，提供住宿和餐飲信息。螞蜂窩利用各類活動進行重要客戶管理，雖然側重問答社區，但是對客戶的直接高效助力大?！拔覀兊暮诵漠a品是旅游攻略，但是旅游是個很復雜的行為”，CEO陳罡曾經說道。旅游攻略只能更多地幫助解決用戶旅行前問題的，“嗡嗡”“旅游翻譯官”等移動互聯網產品就是解決用戶旅行中的問題，不起眼卻解決實際問題，螞蜂窩5款核心移動產品安裝量破1 000萬。

（一）七大特權和結伴

用戶可以在等級進化的過程中逐漸獲得以下七大特權：好友上限200、申請寶藏、申請指路人、好友上限500、好友上限1 000、好友上限2 000、申請VIP。不難看出，螞蜂窩的用戶等級分化十分注重“好友上限”一條，不同于攜程攻略的“結伴”數量尚未過半，螞蜂窩的結伴計劃達到近30萬，并且有88萬人報名計劃（詳見表1）。通過數據可以獲知，螞蜂窩對于“驢友社交”的建設較之攜程而言相當完備。有相當多的用戶在螞蜂窩上尋求結伴同游。

（二）點評以及相關獎勵

此項目基本與攜程攻略相似，但是其活動的頻率和UGC的貢獻量遠低于攜程攻略。endprint

（三）嗡嗡

嗡嗡作為一種社交平臺APP，可以讓用戶利用基于地理位置的圖片對旅行進行記錄和分享，形成最全最詳細的旅行映像，使得覆蓋全球的旅行者足不出戶領略世界各地正在發生的精彩。用戶不僅可以記錄自己的旅行足跡，也可以繪制屬于自己的旅行地圖，出游實時與世界各地的好友一起，分享關于旅行日記。嗡嗡的媒體模塊中設有旅行直播。不同于攜程用獎勵回饋用戶的UGC貢獻，螞蜂窩直接利用其巨大的社交群體效益創造“旅游網紅”。筆者認為，用戶發布原創的旅游直播和實時的旅游分享獲得的社區評論和關注度也是讀用戶貢獻UGC內容的一大激勵，特別是針對年輕旅游者市場。

（四）問答模塊

螞蜂窩的問答模塊有相對詳細的職能分化，在一定程度上提高了攻略答案的可靠度。“指路人”是在螞蜂窩參與攻略活動達到一定程度后獲得的權利，有一定的經驗來解決其他用戶的問題。雖然攜程攻略社區也設有問答達人的勛章，但是用戶對于問答模塊的活動參與度本身就不高。相比之下，螞蜂窩對問答專區的經營有很大的成效。在其用戶社區的影響下，問答的解決率高達98%。換言之，有旅游相關問題需要咨詢，上螞蜂窩網一個平臺就可以得到可靠又全面的答案?？偨Y攜程攻略社區和螞蜂窩UGC業務對重要客戶的管理相關內容，見表2。

四、優化建議

（一）加大投入進行UGC業務范圍擴大和功能提升

無論是人員投入還是數據庫建設，都要不斷擴大和創新，運用豐富的活動運營UGC平臺，同時對于在OTA企業有一定勛章等級的人進行再細分，抓住重要客戶中的忠實客戶。進一步擴展UGC業務，不拘泥于現有的二維內容，可以開拓新的旅游UGC的編撰展現模式。比如，原創視頻剪輯游記，小視頻點評，美拍美食點評等新的UGC業務內容。在多元化的分享途徑下，促使用戶對攻略內容的個性化需求突顯，單純的圖文形式。

（二）提高攻略與產品信息的關聯度

權威調查顯示用戶在攻略APP購買產品的情況，見表3。

管理者可以采取攻略與產品信息共同推薦的方法，提高關聯度。從表3可以看出，如果企業管理者利用OTA的大數據庫，在用戶完成訂單時彈出目的地相關POI鏈接引導點評，或者在用戶搜索攻略內容時推送相關旅游產品（如一日游、簽證等），將有助于攻略UGC內容的完善及產品的銷售，因為用戶在出游前會大比例地主動查詢攻略信息，訂購產品。

（三）普及并且細化點評排序機制

同一產品或者POI下的點評內容默認按時間順序排列，但是攜程大數據技術跟進，在排序方面創新，將UGC內容與產品和用戶需求相關的點評和觀點可以被優先展示，甚至是具體的分類標簽。POI下的點評不僅要將精華點評優先展示，還可以加蓋精華戳顯示再次激勵用戶貢獻UGC內容。普及點評排序機制就是在游記、美食、官方攻略等領域實現個性化同步排序的數據支持。細化排序機制則是在現有基礎上再次細分搜索機制。排序機制使得UGC內容在用戶原創個性的基礎上更加精細化、人性化，極具參考性和借鑒價值。節約了用戶的篩選時間，提升了用戶體驗性和滿意度。

（四）發展UGC內容碎片采集和識別負面內容等半自動化系統

攜程食美林所囊括的餐飲POI就遠遠不及大眾點評導致用戶有UGC內容無POI地址的尷尬。企業應當鼓勵用戶補充社區未建設的POI項目，并且簡化新的POI申請流程和審查時間。不僅可以快速擴大UGC內容，同時加大用戶的自主創作性和POI數據庫。

（五）豐富積分商城的自營產品

不管是垂直企業還是綜合企業，OTA企業的主體是產品。筆者認為，既然企業對用戶原創內容的獎勵是虛擬點、積分，那么可兌換的產品就應該緊密和旅游用品和OTA品牌相結合。攜程的海豚游游君早已深入人心，但是周邊產品過于簡單。因此，時時更新產品、鼓勵大師插畫設計、鼓勵品牌吉祥物造型的系列產品、非常使用的品牌定制旅游用品，也會在一定程度上吸引用戶去賺取虛擬分而積極分享。

（六）把握微信群優勢，擴大并細化用戶交流社區

社區的優勢不僅僅在于用戶間UGC內容的相互交流，也可以是企業監測UGC質量的手段。在社團效應、群體注視下，用戶惡意灌水、抄襲的可能性、可操作性被降低，社區用戶同樣也是UGC市場的監測者。通過微信、嗡嗡這類社交平臺，既可以加強社區交流、社區監督，也可以及時有效地反饋意見，盡量因投訴處理時間過長而導致用戶流失。

（七）加大問答模塊資源投入

完善的問答模塊設置，可以讓用戶更好地獲得經驗攻略。結合前文的半自動化篩選系統，在這種充滿經驗分享的UGC內容里有著官方難以總結的個性化呈現，應當利用問答模塊平臺，發展用戶和保留忠誠的旅游達人。

（八）嘗試發展線下活動

無論是垂直型旅游企業還是綜合型旅游企業，都很難見到旅游攻略企業的線下用戶互動活動。企業可以嘗試開展旅行家的限時團隊行、限額旅游達人帶你玩、簽約攝影師線下交流、邀請季度或者年度攻略貢獻大的用戶參加公司年會等，再實時發布在微博微信等公共媒體，增強攻略用戶的體驗性和對企業的情感聯結度。因此，適時針對攻略用戶開展線下企業用戶互動活動，有助于客戶關系管理良性快速發展。

（作者單位：1.上海外國語大學賢達經濟人文學院；

2.攜程UGC業務部）endprint