影視旅游與民俗文化資源融合的實踐開發研究

路雪

旅游是人們放松身心的重要方式，越來越多的游客到影視取景地旅游。于是，影視旅游一時間備受追捧。但是，只有影視旅游資源并不夠吸引旅游者，當地的民俗文化資源還需要進一步開發和融合。本文以橫店影視城為例，從影視旅游角度出發，進行影視旅游和民俗文化資源的融合研究，發現其問題，并提出相應的對策。

一、文獻綜述

（一）關于“影視旅游”的研究

1.關于“影視旅游”概念的研究

影視旅游這一概念作為舶來品，最初來源于西方的發達國家。Reley和Van Doren以美國影片和澳大利亞影片為例說明了電影對旅游者到訪拍攝地的推動作用，開創了電影與旅游關系研究的先河。Busby認為影視旅游就是游客的心靈由于在影視節目中看到了取景地的拍攝畫面所震撼，從而專程前往取景地參觀游覽。Washita認為為了擴大影視旅游的影響力和受歡迎程度，可以通過多方面展示取景地的特色和獨特之處，從而吸引越來越多的游客前往參觀。

國內對于影視旅游的研究角度更為寬廣，不僅僅局限于影視旅游單純的概念，而是從供需等多個角度進行理解。王玉玲從供給角度來定義影視旅游，其意指影視取景地的開發者為了帶動當地旅游業的發展，從而專門拍攝相應影視作品的旅游活動。代俐另辟蹊徑，將影視旅游看作影視作品下景觀全方位設計和宣傳活動產品。

2.影視旅游的開發研究

影視旅游開發意義重大，國外鮮有學者研究影視旅游開發，主要集中在國內。余娟認為影視旅游開發應該考察影視作品的營銷力、影視旅游開發是否能激起游客的共鳴、影視旅游開發對于實現游客影視夢想、讓游客的人生不留遺憾三個方面。顏邦龍對于無錫影視基地和橫店影視城的影視旅游開發進行了比較研究，研究發現良好的區位條件和具有含金量的資金注入能夠幫助兩個影視基地實現良性健康發展。

3.橫店影視旅游的相關研究

橫店影視旅游城作為風靡國內的影視基地，吸引了眾多學者研究的目光。徐銘分析了我國影視旅游基地的發展現狀及面臨的三大挑戰，并探討了我國影視基地應如何可持續發展，提出了五條可行性建議。李偉從橫店影視旅游開發出發，重點分析影視作品對于橫店影視城產生的積極和不良影響。通過實地調研和考察，李偉提出了消除負面影響的對策，并強化其積極影響，以使橫店影視城走上健康發展的道路。

（二）民俗文化資源的相關研究

1.民俗文化內涵研究

王海龍研究探討黑龍江勞動歌謠的民俗文化內涵、黑龍江生活歌謠的民俗文化內涵、黑龍江儀式歌謠的民俗文化內涵。唐立斌從民俗產生的條件對于民俗文化內涵進行了深入研究，認為民俗文化反映了不同社會階層的思想狀態，而且其具有鮮明的時代特色，在不同的時代背景下，具有不同的時代意義。

2.民俗文化資源的特征

張揚著重研究了我國民俗文化資源的旅游開發研究，在其文中重點分析了民俗文化資源的特征，認為民俗文化資源具有社會性、傳承性及多樣化等特征。

3.民俗文化資源的保護與開發研究

鐘聲宏提出廣西民俗旅游建設可采用民俗文化村、民俗博物館及各種專題性民俗旅游模式，以擴大旅游產品文化內涵，使自然風光和民俗文化有效結合，滿足旅游需求的多樣性。李淑珍認為民俗文化是我國傳統文化的重要組成部分，是提升文化軟實力、建設文化強國的寶貴資源。

（三）影視旅游與民俗文化資源的融合發展研究

對于影視旅游和民俗文化資源的融合研究，國內外學者研究較少。具有代表性的是王淑梅，其從影視旅游+民俗文化的角度出發，認為民俗文化旅游需要關注產品創意、旅游服務、保護力度、投資主體、品牌營銷等問題。

二、橫店影視旅游與民俗文化資源優勢十分明顯

（一）橫店影視旅游優勢明顯

1.宏大的影視城規模

橫店影視城有秦王宮、清明上河圖、明清古民居、明清宮苑、中華文化園、國防科技園、橫店紅軍長征博覽城等眾多著名景區，都是可取景拍攝的場所。平均每天有三四十個劇組在橫店拍攝，國內外超過5 000部作品在此誕生，常年活躍在橫店的“橫漂”演員大約為6 000～8 000人，已經成為全球規模最大的影視拍攝基地、中國唯一的“國家級影視產業實驗區”，被稱為“中國好萊塢”，具有宏大的影視規模。

2.完善的配套設施

橫店的場景多元且集中。這里有31個專業攝影棚，700多個場景，其中外景200多個，內景400多個，還有30多個場景正在籌備中。無論是繡衣羅衫的古裝劇，還是充滿時代烙印的年代劇，抑或是緊跟潮流的現代劇，在這里總能找到一處適合的場景。橫店的配套設施非常完善，餐飲、住宿、交通健身房、圖書館、醫院，可以說是應有盡有。

（二）民俗文化特色鮮明

1.黃大仙得道于橫店

民間尊稱黃初平為“黃大仙”。黃大仙的香火傳1 600年而長盛不衰，遠傳我國香港、臺灣等地區，以及美國、加拿大和東南亞、歐洲的許多國家及地區。若要追尋黃大仙最初的足跡，那便需要從香港來到浙江金華。而金華黃大仙祖宮，則是整個黃大仙文化最重要的組成部分。

2.婺劇精彩綻放于橫店

婺劇，俗稱金華戲，是浙江省傳統地方戲曲劇種之一，生生不息、代代相傳的婺劇文化，是橫店人的心靈歸屬和精神家園。來鍥而不舍的婺劇文化保護工程，給浙江的文化強省夢，筑起堅如磐石的根基、注入開枝散葉的養分、展現絢爛多彩的未來。

3.大廟會閃耀上演于橫店

橫店大廟會是傳統年味遇上影視風碰撞出的火花，其不僅集合了所有的傳統春節特色，又融合了“中國好萊塢”獨有的元素。2017年的橫店春節大廟會，包括夢幻谷江南大廟會和明清宮苑皇宮大廟會兩大主會場，同時包括大宋廟會、夫子廟會、南粵新年、秦漢新年等幾大分會場，兩個主會場廟會一南一北，一日一夜，各有特色。endprint

三、橫店影視旅游與民俗文化資源融合發展中存在的問題

（一）豐富的文化資源尚未得到充分發揮

1.文化內涵不足

“影視文化”是橫店鎮的一張金名片，為此，橫店的各村（小區）有意識地承接影視文化旅游產業的溢出效應。如八一村將3座小山坡發展為外景基地，吸引劇組頻頻來此制景和拍攝。其余的村（小區）也都秉承影視旅游富村富民的原則，針對性地推動鄉村建設。但是，橫店地區卻缺乏將影視旅游資源和文化內涵的深度融合，導致游客到達橫店取景地觀光時無法產生觀看影視作品時的心靈震撼與共鳴。

2.產品生命周期短

影視旅游地的發展具有周期性，分為初入期、成長期、成熟期、衰退期。而影視旅游地的周期與投入產出比息息相關。橫店影城定位為旅游區，除了接納劇組外，亦通過借助影視知名度吸引游客前往參觀。就影視作品的周期性來看，影視作品帶來的旅游熱度時間短、范圍小，并且文化產業、旅游產業都有投資大、風險大、投資回收期長的特點。

（二）民俗文化與影視旅游融合發展的機制有待完善

1.管理體制不合理

橫店影視城影視旅游和民俗文化管理體制存在缺陷，主要是現有條塊分割的資源管理體制制約了各類文化旅游資源的統一挖掘、整理、開發。

2.統一開發不到位

從運行機制看，由于管理體制不順，難以做到對文化、旅游資源進行統一挖掘、整理、研究、開發，存在著條塊分割、活力不足、利益沖突等問題，文化與旅游相互促進、共同發展的格局沒有形成。

3.規劃統籌不深入

從管理體制看，“文旅分家”，兩個部門各有各的職能，各有各的權限，難以將文化與旅游通盤考慮，統籌安排。因此，在推進文旅融合發展中充其量也只能做到“配合”，難以做到相互“結合”，更談不上相互“融合”。

四、推進橫店影視旅游與民俗文化資源融合發展的路徑

（一）以內容融合為切入，打造一個文化內涵型好萊塢

1.堅持用獨特的民俗文化包裝旅游區內的景區景點

隨著時代的發展，不少橫店民俗文化具體的生存、生態空間已經消失或正在消失，出現這樣的問題——保護和傳承的有時僅是其外在形式，時常還會引來質疑，認為傳統民俗是腐朽、沒落的文化，其中的糟粕影響了社會進步。保護民俗文化是重中之重，既要有所堅持，又需不斷發展，我們需要緊跟時代步伐，打造出橫店影視特色的文化旅游產品。比如，明清宮苑的“皇宮大廟會”、夢幻谷的“江南大廟會”，這些廟會不僅有中國傳統廟會喜慶熱鬧的氣氛，而且結合了橫店特有的穿越之感，充滿著影視特色的人文場景和民俗表演，能夠吸引越來越多的游客前來參觀。

2.著力打造橫店厚重的歷史文化品牌

橫店是一個有歷史、有故事、有積淀的地方，對中國影視文化產業發展來說，橫店是見證者、推動者。橫店文化底蘊深厚、文化產業發達，完全有能力把文化優勢轉化為影視旅游優勢，扛起中國影視產業發展大旗。進一步構建最完善的發展平臺、最完整的產業生態、最穩定的政策體系、最便捷的交通網絡，打造最優的政務環境和影視產業發展環境，全力夯實產業發展基礎。

3.建立民俗文化和影視旅游論壇交流平臺

加強影視的宣傳推介和論壇交流工作，將民俗文化保護傳承與影視旅游有機結合起來，扎實開展“優秀民俗進文化禮堂”活動，通過建設民俗非遺館、舉辦民俗文化講座、開展民俗文化節目巡演等方式，旅游在于特色，目前橫店影視城的特色是上下五千年歷史、明星和橫店民俗等，而橫店民俗也是橫店影視城中的一個成功產業鏈條。

（二）以營銷方式融合為依托，做活一張“清明上河圖”

1.創新橫店民俗文化與影視旅游的聯合促銷宣傳推介模式

積極舉辦“黃大仙節日”“婺劇旅游節”“橫店大廟會”

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等區域性旅游交易會和大型旅游節慶活動，建立有效的旅游促銷機制，擴大對外宣傳。及時把握旅游者的需求動態，將全縣旅游景點、農牧家樂、旅游接待點、舉辦的各類活動等相關信息及時發布到網絡平臺，進行推介和宣傳，吸引和方便游客旅游，提供優質的旅游市場信息服務。

2.加強媒體宣傳與民俗文化旅游營銷的結合

實行“整體聯動，行業聯合，企業聯手”的大旅游宣傳促銷方式，創新促銷手段，提高促銷效果。組織文化、廣電、旅游、經商等部門多渠道開展旅游宣傳活動。橫店發揮自身優勢，發展會展旅游，廣開客源渠道。根據市場需要，開展多種形式的境內外促銷活動，利用影視作品宣傳，有計劃地邀請旅游組織、旅行社、記者來采訪，宣傳豐富多彩的旅游產品。

3.加強出版工作與民俗文化旅游促銷的結合

橫店景區內有著保存完好的自然、民俗、人文資源，同時橫店也有著資金、技術、客源及強大的運營團隊，通過資源的整合，將進一步優化橫店資源，借助強大的影視策劃、創作、制作能力，實現可持續發展。

（三）以融合發展為主軸，創作一臺文化盛宴

1.建立健全有利于橫店民俗文化與旅游融合發展的機制

橫店應該充分挖掘地域文化資源的內在價值，展示地域文化和民俗風情魅力，豐富和改變傳統旅游產品和傳統文化產品的內涵，有效提升文化旅游的質量。

2.全面提升橫店民俗文化與旅游融合發展的競爭力

橫店提煉旅游資源精髓，明確旅游形象定位，拍攝旅游宣傳片，打造全域旅游品牌形象。加強旅游產品整合營銷，創新營銷方式，線上線下聯動，區域之間聯動、行業內外聯動。整合提煉影視旅游文化節、橫店大廟會等，挖掘地方民俗和文化，通過理念上、形式上和內容上的創新，開發人氣旺、帶動強、市場好的賽事活動，打響橫店全域旅游品牌。

3.謀劃橫店民俗文化與旅游融合發展的大格局

橫店以影視旅游為契機，以“橫店影視節特色大巡游”“橫店春節大廟會”“橫店影視節”“三節一會”等節慶民俗活動為載體，在挖掘文化底蘊、打造特色品牌、強化旅游營銷等方面下足功夫，著力提升橫店文化品牌影響力。認真編制《旅游形象宣傳片》《旅游推介宣傳片》，建立專業旅游網站和微信公眾平臺，大力宣傳橫店各種優勢旅游資源；強化旅游商品開發，延伸產業鏈條。

（作者單位：浙江橫店影視職業學院）endprint