基于國際市場特征的養老旅游產品開發研究

陳英　李巧玲　杜楊

從國際市場來看，歐洲旅游區是近代旅游發源地，也是養老旅游誕生地。伴隨銀發浪潮的到來，養老旅游作為一種新型的旅游產品應運而生。我國養老旅游起步較晚，處于發展初期，目前該類產品主要表現形式有異地“候鳥式”養老、“生態養老”、“鄉村養老”等，以成都青城山、哈爾濱-海南“旅居團”養老旅游為代表，但理論研究和實踐操作都還處于摸索階段，研究成果較少。本課題以國際市場為背景，宜居城市成都為例，通過對養老旅游產品需求的調研，以養老旅游市場的特征、開發基礎和開發策略為三大支點，提出養老旅游市場的可行性發展措施，以促進旅游經濟發展和社會進步。

進入21世紀以來，全球已進入老齡化時代。據統計，至2014年底，60歲及以上人口2.12億，占總人口的15.5%；2016年底我國60歲以上老年人口已經超過2.3億，占總人口的16.7%。據2017年10月的最新統計，四川省老年人口為1 746萬，占總人口的21.1%，位居全國前列；其中，成都市老齡化問題更加明顯，截至2015年底，60歲以上老年人口259.9萬人，占總人口的21.17%；老齡化率比全國平均水平高出5.67個百分點。

隨著社會的進步，東方文化影響下的家庭養老正受到挑戰，老年人的消費觀念也在悄然發生變化，他們開始關注養老生活品質的改善和提高。各種原因導致的空巢家庭，進一步增強了老人外出旅游的需求，異地養老、旅游養老逐漸成為老年人提高生活質量的重要方式，由此帶來的消費水平增長較快。2010年，該群體消費能力達到1.4萬億元，給養老旅游產品的開發提供了極大的空間。

一、養老旅游發展沿革

養老旅游現象自古就有，18世紀時英國養老旅游目的地已經出現，但養老旅游者集中在權貴階層，普通民眾不能參與其中，這一時期的養老旅游并不具備普遍的社會意義。19世紀末，資本主義國家廣泛受益于產業革命成果，開始向福利國家轉型，養老旅游的普及程度不斷提高。觀光和度假成為老年人生活的重要組成部分，他們可以自由選擇出游時間和地點，甚至以長居旅游的方式來豐富人生體驗，進而實現人生價值和夢想。到20世紀30年代，大量歐美退休居民已集中在海濱和鄰近鄉村地區居住。隨著二戰爆發，養老旅游發展處于停滯甚至倒退狀態。到20世紀40年代，養老旅游被部分學者認為是威脅老年人健康和生命的事件。

戰后，尤其是20世紀60年代以來，相對和平安定的國際環境、科技新成果涌現，一些歐洲國家開始形成“富裕社會”，推動了旅游業迅速發展，養老旅游相應得到了更多的關注和重視。進入21世紀后，主要發達國家人口結構老齡化進程加快，養老旅游迎來了新的發展機遇。International Living是一家專注于海外退休業務的媒體公司，每年對25個國家進行排名，編制全球退休指數（Global Retirement Index）。該公司于2015年1月發布了全球十大最佳退休養老目的地，厄瓜多爾、巴拿馬、墨西哥、馬來西亞等10個國家因為氣候、醫療、飲食、語言、融入度、娛樂設施等方面獲得好評而榜上有名。

二、養老旅游的概念界定

長期以來，旅游學界和很多國際組織一直試圖給養老旅游一個科學且有共識性的定義。這樣不僅有利于統一各個國家和地區的統計口徑，也有利于旅游業的規劃和管理。北美國家是以出行距離為標準來區分旅游者類型，而歐洲國家一般以在異地逗留時間的長度或過夜與否作為判斷標準。按照這一標準，從時間上看，養老旅游比一般旅游活動時間更長，目前我國多在半個月到6個月，最多不超過一年。

我國學者通常采用的是WTO標準，即研究旅游的目的、距離和行程。通常認為，養老旅游是指老年旅游者在連續時間不超過一年，且不以獲取經濟利益為目的的異地養老過程中所發生的一切現象和關系的總和。

總之，養老旅游也被叫做老年長居旅游，它將養老服務和旅游活動結合起來，既是一種新開發的旅游產品，又是一種新的養老方式，旨在提高生活質量。

三、成都養老旅游市場特征

針對成都老年旅游市場發展現狀，課題組為研究市場的特征，通過網絡調查、現場調查老年大學、老年活動中心、社區、旅行社市場部等，發出200份調查問卷，回收有效問卷196份，對成都老年人旅游需求和市場現狀進行了調查，總結出以下市場特征。

（一）旅游需求強，市場增長率高

現代成都老年人有比青年人更強烈的旅游需求，其中，放松身心和享受大自然這樣的功能性需求在旅游目的的選擇中占比大，充分說明他們具備調節身心和重視康養的生活理念。調查數據顯示，已有51.8%的老人參加過旅游活動。

（二）可支配收入提高，購買潛力較強

調查數據表明，成都老年人的月收入在2 000元人民幣以上的占比最大，為58.6%；月收入在4 000元人民幣以上的占比達到了28.1%。這些收入包括他們的養老金、再就業的收入以及子女、親屬的贈與。隨著社會保障體系的進一步完善，老人可支配收入逐漸提高，成為潛在顧客的可能性會加大。

（三）注重休閑養生

在旅游目的地的選擇上，78.6%的老年人選擇出游時間短、路程短的目的地。因此，“走馬觀花”的傳統觀光旅游時代正在被拋棄，快旅慢游、舒適養生的旅游行程已成為他們出游的首選。

（四）旅游時間充裕，喜歡淡季出游

旅游活動的開展離不開兩個客觀條件，即充足的閑暇時間和可自由支配收入。錯峰出行、理性消費成為養老旅游的獨特優勢。因此，67.6%成都老年人都把旅游當作自己度過閑暇時間的最好途徑之一。

另外，餐飲、住宿、交通條件是老年旅游者最重視的旅游地相關條件，這三個選項的選擇率分別是48.3%，63.2%、60.1%，而購物和娛樂的選擇率分別只有6.5%、13.1%。可見，傳統旅游業的三大支柱——交通業、餐飲業和住宿業對老年旅游影響極大，交通的安全快捷、旅游地住宿接待能力和餐飲業狀況都會對老年旅游者的目的地選擇產生較大影響。endprint

四、開發養老旅游市場的可行性

中國經濟發展速度快速穩定，已經成為世界第二經濟大國。近年來，養老旅游在經濟快速發展、人口結構轉變的宏觀背景下迎來了新的機遇。

（一）旅游養老產業化發展是我國著力推進幸福產業服務能力的重要項目

2016年11月28日，國務院辦公廳發布了《關于進一步擴大旅游文化體育健康養老教育培訓等領域消費的意見》（國辦發〔2016〕85號），將全面提升養老消費作為重要項目，明確指出，將抓緊落實全面放開養老服務市場、提升養老服務質量的政策性文件，進一步降低養老服務機構準入門檻，增加適合老年人吃住行等日常需要的優質產品和服務供給；支持整合改造閑置社會資源發展養老服務機構，將城鎮中廢棄工廠、事業單位改制后騰出的辦公用房、轉型中的公辦培訓中心和療養院等，整合改造成養老服務設施。

推行養老社會化改革是國家發展戰略的需要，我國在“未富先老”的背景下進入了老齡化國家的行列，社會化、產業化養老將成為必然。我國未來的養老模式將由單純的“家庭養老”向“社會養老”過渡。按照國家統一部署，今后各級政府將著力從養老政策、養老設施、養老方式、養老從業人員培訓等方面進行引導和推進。

（二）龐大的客源為養老旅游市場提供了發展空間

游客是旅游活動主體，據有關人口專家預測，我國老年人數量正進入增長的高峰期。隨著國家經濟發展和養老事業的推進，老年人的福利保障體系將更加完善，他們自身有更強的經濟能力來追求生活質量。據不完全估算，目前我國老年人各類收入總和已達到4 000億元，隨著社保制度的完善，該數值還將持續增長。這樣，從“錢”和“閑”來看，老年人已具備成為游客的兩大客觀條件。

（三）觀念的轉變使老年消費者具有強烈的旅游動機

現代交通通訊技術發展迅速，退休后的老年人閑暇時間充裕，加上自身文化素質不斷提高，對異地生活的好奇心和文化體驗愿望強烈。同時，旅游大眾化時代的到來，形成了“微社會的參照群體”，使部分旅游動機不強、依賴性較高的老年人在熟悉的群體帶動下也萌發了旅游的愿望。在產品設計合理的前提下，將養老和旅游有機結合，使老年旅游者在旅游中養老，在養老中旅游，最終使養老旅游成為現代老年人的一種生活方式。

綜合來看，首先，國家對養老事業的頂層設計，形成了完善的老年人福利保障體系，較好的經濟基礎和更積極的消費導向為養老旅游的進一步發展提供了可能；其次，老年人素質的提高，思想觀念的轉變，對退休后自身價值的重新審視；再次，交通通訊發展，信息化水平的提高，使得老年人在異地養老仍能維護自身社會關系網；家庭平均規模不斷下降和純老年家庭比重上升這兩大因素，使家庭結構逐漸從“垂直”過渡到“水平”，老年人更有可能尋求相對獨立的生活方式，養老旅游市場的形成成為可能。

五、養老旅游產品的開發策略

近幾年，悄然興起的中國養老旅游尚處于初級發展階段，還面臨著社會福利扶持政策、配套設施建設、從業人員的專業化培訓等一系列社會保障體系不完善、不健全帶來的壓力和考驗。

（一）強化政策支撐

加大財政扶持力度，加強政府發展專項資金投入，以“政策引導、政府扶持、社會興辦、市場推動”為原則，重點保障養老旅游項目需要的土地、資金和人才資源要素。比如，導入全域旅游觀念，以旅游導向帶動區域經濟發展，依托旅游景區景點，開發具有養老休閑功能和服務價值的旅游地產，進一步完善生活配套設施，打造旅游休閑小城鎮，從而帶動區域經濟綜合發展。比如，依托世界文化遺產地青城山的成都鶴翔山莊，占地4公頃，現有房間69間，床位120個，餐廳可容納200人同時就餐，設施設備均按星級配備，養生是其特色服務項目，隨時提供養生咨詢和體驗服務。依托市場潛力巨大的成都市場，在此修建養老休閑小鎮，打造“孝文化”特色的旅游目的地。

（二）開發不同目標顧客的養老旅游市場

不同的游客對旅游產品需求不同，針對養老旅游市場的開發也應體現針對性和實用性。

首先，重點開發物美價廉型養老旅游產品，從整個老年旅游市場來看，高端消費人群占比不大，所以重點開發物美價廉型養老旅游產品，可以迅速為市場所接受，刺激市場的進一步成熟，鄉村旅游可作為這類旅游養老產品的代表。成都是中國鄉村旅游的發源地，本身擁有優越的自然條件、農業資源，歷史風貌、民俗風情濃厚，具備開展鄉村養老旅游資源的基礎。而“農家樂”一般位于距市區100千米范圍內、環境優美的成都“二圈層”郊縣市區，空氣清晰、環境宜人，且經濟實惠。作為養老旅游目的地，對大多數老年人具有很大的吸引力。如：可針對老人渴望健康長壽的愿望，在彭山長壽村等地開發“長生宴”、“長壽操”等旅游活動，讓老年人融入當地的生活，體驗當地的民俗風情。

其次，針對老年游客群體中的高端消費者，適度開發優質優價型養老旅游地產。即對度假養老和房產開發兩大市場進行融合，為地產商轉型升級提供一個創新方向。養生養老地產可以滿足旅游養老人群的特定需求，從選址、建筑、配套設施、園林規劃到裝飾標準采用適養和適老設計而形成中高端地產，全力打造環境優美、品質高端、功能完備、服務完善、文化獨特，在國內外有影響力的養生養老健康生態宜居集聚區。

（三）強化基礎設施建設，突出生態特色

旅游業是一個綜合性極強的產業，發展養老旅游同理。首先完善交通、通訊、建筑設計與布局等基礎設施，進一步加強信息服務、聯絡接待、醫療保健、健身運動、餐飲服務、文化娛樂

等；也可選擇有特色的村落，依托當地產業，按照市場模式運作，建設養老院、康復中心、度假山莊、鄉村旅館、農家飯店、有機食品基地等設施。其中，有機食品深受老年人喜愛，符合他們保健養生的需要。生態種植是在保護、改善農業生態環境的前提下，遵循生態經濟學規律，對種植業進行集約化經營的一種產業發展模式。成都地理位置優越，生態農業發展基礎好，針對老年人群，重點發展具有地方特色的健康飲品、營養膳食、保健飲料等系列產品，有著極大的發展前景。

（四）加強各類專門人才服務技能的培養

養老旅游作為服務業離不開服務人員的全程參與，服務作為“軟件”，其重要性早已得到社會共識。我國養老旅游從業人員應依托國內現有高等院校、教育培訓機構，積極引進國內外優質教育培訓資源，以市場需求為導向，豐富和優化相關學科和專業。有條件的院校增設養生養老健康、醫療保健等相關專業，提升職業教育質量診斷機制，不斷創新人才培養模式改革，積極推進行校企合作的訂單培養，為養生養老健康產業發展提供各類服務人才。同時，依托現有的醫療機構，重點發展健康管理、中醫藥醫療與養生、養生養老健康專科等。

六、結語

老齡化程度加快和國家對養老事業的發展部署，為我國養老旅游市場提供了極好的發展機遇。同時，也應該看到，以退休老人為主的銀發市場正在成為中國旅游的目標市場之一，作為一個特殊的旅游市場，養老旅游產品的開發、設計、銷售等工作有著自身的獨特性。我們應充分認識我國老年旅游市場的現狀，迎接“旅游+健康”養老時代的到來，針對該類市場的特殊性及消費特征開發出豐富的養老旅游產品，滿足各層次的老年旅游者的需求，這樣才能在激烈的競爭中謀求更廣闊的發展空間。

（作者單位：南充職業技術學院）endprint