基于學(xué)科競賽的廣告設(shè)計課程“協(xié)同創(chuàng)新”教學(xué)實踐

王荔

（廣東第二師范學(xué)院，廣州 501303）

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，當(dāng)今海量信息傳播的時代，正在給廣告行業(yè)帶來前所未有的發(fā)展與變革。當(dāng)前廣告設(shè)計教學(xué)特別是在廣告設(shè)計的實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，學(xué)生對信息的組織、圖文的結(jié)合，以及相關(guān)技術(shù)的運用上主觀性太強(qiáng)，欠缺對目標(biāo)對象信息接收方式、習(xí)慣和心理的尊重，客觀性和市場的針對性嚴(yán)重不足。因此需要教師持續(xù)關(guān)注外部社會環(huán)境，與市場需求和產(chǎn)業(yè)狀況緊密結(jié)合，實時更新知識儲備，把廣告設(shè)計課程放在新形勢互聯(lián)網(wǎng)背景之下，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實戰(zhàn)能力，圍繞教學(xué)目標(biāo)整合資源，進(jìn)行以“協(xié)同創(chuàng)新”為探索方向的教學(xué)實踐。

一、融入學(xué)科競賽的教學(xué)目標(biāo)分析

廣告設(shè)計是視覺傳達(dá)設(shè)計專業(yè)的主干課程，同時也是藝術(shù)設(shè)計各專業(yè)培養(yǎng)方案中一門重要的專業(yè)選修課程，通過此課程的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生掌握廣告設(shè)計的原理和方法，掌握廣告策劃與設(shè)計的程序以及廣告成品設(shè)計與制作的技能。系統(tǒng)而深入地向?qū)W生講解廣告設(shè)計的知識，以利于其從宏觀上認(rèn)識和了解廣告設(shè)計內(nèi)容的整體框架結(jié)構(gòu)以及廣告設(shè)計的創(chuàng)意方式，培養(yǎng)其創(chuàng)新設(shè)計語言的意識及能力,并能運用富有創(chuàng)造性的設(shè)計語言為社會服務(wù)。廣告設(shè)計作為一門綜合性課程，要求學(xué)生廣泛的了解受眾的視覺心理、欣賞習(xí)慣、視覺表述和藝術(shù)形式，具有很強(qiáng)的交叉性和應(yīng)用性。

目前我國關(guān)于廣告設(shè)計的大型競賽，其主旨基本上都是動員全國高校中有廣告設(shè)計及相關(guān)專業(yè)的學(xué)生，為中國著名企業(yè)做命題創(chuàng)意。以全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽（大廣賽）為例，賽事的所有選題均面向社會征集，將企業(yè)營銷的真實課題引入比賽，參賽作品分為平面類、影視類、微電影類、動畫類、廣播類、廣告策劃案類、企業(yè)公益類等七大類。旨在提高大學(xué)生的創(chuàng)新精神和實踐能力，因此，融入學(xué)科競賽的實踐教學(xué)為廣告設(shè)計課程提供了眾多行業(yè)“校企協(xié)同”“真題實做”的專業(yè)環(huán)境，能夠?qū)I(yè)教育、素質(zhì)教育和職業(yè)教育貫通，拓展廣告設(shè)計教育的內(nèi)涵。更重要的是它提供了教學(xué)創(chuàng)新與改革的新思路。如果將這種思考結(jié)合實踐教學(xué)，針對廣告設(shè)計的教學(xué)目標(biāo)，融入課程設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容與方法，對于藝術(shù)設(shè)計專業(yè)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)具有積極的推動作用。

二、教學(xué)內(nèi)容的協(xié)同構(gòu)建

關(guān)注社會需求與行業(yè)發(fā)展，培養(yǎng)大學(xué)生的創(chuàng)新實踐能力，是應(yīng)用型大學(xué)教學(xué)改革的一項重要任務(wù)，圍繞這一任務(wù)促進(jìn)課程體系建設(shè)以及教學(xué)內(nèi)容改革是廣告設(shè)計教學(xué)的重中之重，因此，面對日新月異發(fā)展變化的廣告行業(yè)，在廣告設(shè)計實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，將學(xué)科競賽融入教學(xué)內(nèi)容，結(jié)合課程目標(biāo)，以學(xué)科競賽為載體，共享高水平大賽的真實企業(yè)命題、廣告行業(yè)專家講座、項目實戰(zhàn)環(huán)境等資源優(yōu)勢，是實現(xiàn)廣告設(shè)計課程協(xié)同創(chuàng)新的有效途徑。

具體教學(xué)內(nèi)容的協(xié)同構(gòu)建包括：進(jìn)行基礎(chǔ)知識講解，在理論講授的案例分析單元加入擬參與賽事的往屆獲獎作品解讀，幫助學(xué)生了解當(dāng)代大學(xué)生廣告設(shè)計的專業(yè)水平與行業(yè)評價體系。在主題性策劃設(shè)計方案環(huán)節(jié)融入對本屆大賽主題的分析，幫助學(xué)生熟悉參賽要求與流程，進(jìn)行自主選題。在廣告創(chuàng)意、設(shè)計手法的實踐環(huán)節(jié)確定選題，構(gòu)思草圖。在輔導(dǎo)教學(xué)環(huán)節(jié)組織學(xué)生分組討論，進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，進(jìn)一步完善創(chuàng)意。參賽小組提報方案，經(jīng)歷反復(fù)修改，最終優(yōu)化設(shè)計方案，制作完稿。完成課程教學(xué)，同時要求學(xué)生按照參賽要求格式輸出參賽作品。

三、教學(xué)過程的協(xié)同開展

（一）通過賽方巡講理解設(shè)計主題

目前中國影響力最大的三項廣告設(shè)計賽事：全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽（簡稱“大廣賽”）、中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎（學(xué)院獎）、臺灣時報金犢獎，在賽事啟動階段，聯(lián)合當(dāng)屆合作企業(yè)、媒體、業(yè)界專家在全國范圍內(nèi)進(jìn)行高校巡講，已經(jīng)成為大賽的一個非常重要的流程。

例如：第八屆大廣賽廣東分賽區(qū)的“名家名師校園創(chuàng)意巡講”環(huán)節(jié)，首先由第八屆大廣賽的首席合作單位——Vivo公司品牌經(jīng)理以“告別不快”的主題，為參賽者與目標(biāo)消費者雙重身份的同學(xué)們進(jìn)行了詳盡的分析。他指出當(dāng)下手機(jī)行業(yè)的痛點——不暢快體驗，并解讀了vivo的功能賣點及主要核心點，建議同學(xué)們從體驗快、充電快、指紋快等各方面進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)。

此外，知名企業(yè)娃哈哈粵中市場拓展總監(jiān)、披薩星球新媒體總監(jiān)、深圳世云新媒體有限公司 CEO哈藥集團(tuán)產(chǎn)品經(jīng)理也都蒞臨現(xiàn)場，通過企業(yè)命題解析與現(xiàn)場問答互動相結(jié)合的方式，幫助同學(xué)們精準(zhǔn)把握企業(yè)命題。

在巡講的后半段，上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院副院長金定海教授為同學(xué)們帶來了主題為《場景時代的創(chuàng)意》的精彩講座，也帶給了同學(xué)們“互聯(lián)之后，該如何自處？”這一引人深思的問題，還從多個生動有趣的廣告創(chuàng)意案例中向同學(xué)們闡釋了場景創(chuàng)意的特征，深入淺出地分享了他對場景時代的思考和獨到見解。希望同學(xué)們打破常規(guī)，在各種各樣的場景中尋找靈感、激發(fā)創(chuàng)意思維。

企業(yè)命題宣講，加深了同學(xué)們對參賽主題的理解，名師專家講座，給予了同學(xué)們與廣告前沿領(lǐng)域最新學(xué)術(shù)成果的思維碰撞的機(jī)會，在很大程度上開闊了廣告設(shè)計課程教學(xué)的視野，拓展了學(xué)生對廣告設(shè)計的認(rèn)知邊界。

（二）通過課堂教學(xué)展開設(shè)計實踐

基于學(xué)科競賽的廣告設(shè)計課堂實踐教學(xué)的主要任務(wù)是解決企業(yè)宣講的實際命題，例如在廣東第二師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院三年級的廣告設(shè)計課程，同學(xué)們參與了第26屆金犢獎，此次金犢獎合辦企業(yè)包括了百度、旺旺、國美、掌閱、永和、味丹、臺灣會館、廣西上林和東方設(shè)計大學(xué)等各行業(yè)優(yōu)秀品牌。學(xué)生選題范圍較廣且有一定的自主性，因此，教師需要先要了解競賽選題企業(yè)背景，清晰賽程規(guī)則與競賽作品提交要求，才能夠根據(jù)不同的主題啟發(fā)指導(dǎo)學(xué)生分組討論廣告創(chuàng)意的途徑和視覺實現(xiàn)手法。

在高校巡講中同學(xué)們對味丹集團(tuán)的多喝水品牌印象深刻，宣講人沈鎮(zhèn)南先生通過廣州的氣候引出多喝水的品牌理念，為大家解讀了多喝水的策略單，生動地傳達(dá)了多喝水的產(chǎn)品調(diào)性，并講述了品牌塑造的歷程。快速激發(fā)了同學(xué)們的創(chuàng)作熱情，進(jìn)而成立了多喝水小組，并提出多個設(shè)計草案，其中一個創(chuàng)意小組的方案是以地域性的氣候與方言為出發(fā)點，帶點無厘頭和另類的思考邏輯，以年輕人之間“互懟”的交流互動方式，利用單色線條插畫的手法形象鮮明地介紹了產(chǎn)品，帶出了多喝水品牌年輕、與眾不同的形象。最終方案經(jīng)團(tuán)隊多次調(diào)研,以及與指導(dǎo)老師在課堂上的反復(fù)碰撞、調(diào)整，形成了系列品牌廣告，進(jìn)入設(shè)計與制作完稿階段，并榮獲了大學(xué)組的優(yōu)選獎。（圖1）

作為學(xué)生作品，盡管依然存在設(shè)計手法單一，畫面效果粗糙的局限性，但是這種圍繞實際項目的教師與學(xué)生之間、學(xué)生與學(xué)生之間的交流與探討，改變了原來以課堂為中心的教學(xué)模式，教師因材施教，根據(jù)不同主題，積極地啟發(fā)、引導(dǎo)學(xué)生的創(chuàng)新思維，培養(yǎng)和提高學(xué)生的實踐能力。形成了多方位近距離的教學(xué)相長的良性互動。

圖1 學(xué)生參賽作品：多喝水品牌系列平面廣告

將學(xué)科競賽引入課堂教學(xué)，改變了教師教學(xué)過程的“以教師為主體、學(xué)生為客體”的傳統(tǒng)的封閉式教學(xué)模式，而是形成“以實際問題為中心，學(xué)生為主體、教師為主導(dǎo)”的開放性教學(xué)模式，既調(diào)動了學(xué)生的主動性又活躍了課堂教學(xué)氣氛。實踐結(jié)果證明，這種相互傳遞式的學(xué)術(shù)交流，是對實戰(zhàn)教學(xué)資源的有效補(bǔ)充，同時，學(xué)生的創(chuàng)新能力也得到了很大的發(fā)揮。很多參加學(xué)科競賽的同學(xué)會持續(xù)關(guān)注賽事動態(tài)，主動吸收相關(guān)知識和資訊，形成了力爭上游的良好學(xué)習(xí)風(fēng)氣。

四、教學(xué)效果的協(xié)同評價

廣東第二師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院的廣告設(shè)計課程，于2016—2017學(xué)年融入學(xué)科競賽，在第八屆大廣賽和第26屆金犢獎中，均取得了較為豐厚的成果，學(xué)生參賽作品共獲得國家級獎項11項，省級獎項6項，輔導(dǎo)老師獲得優(yōu)秀指導(dǎo)教師獎項2項。以第八屆大廣賽作為參照，共計2311所高校（含二級學(xué)院）、近80萬的大學(xué)生積極參與，收獲作品總數(shù)176957組，約達(dá)36萬件。通過參賽學(xué)校篩選、各分賽區(qū)評比，經(jīng)學(xué)界、業(yè)界先后兩個階段的全國總評審后，產(chǎn)生獲獎作品共計3141組。其中一等獎66組、二等獎190組、三等獎545組，優(yōu)秀獎2340組。參賽學(xué)生與指導(dǎo)教師在與各大高校的相關(guān)專業(yè)大學(xué)生同臺競技的激烈競爭環(huán)境中，能夠?qū)Ρ拘①愖髌愤M(jìn)行較為準(zhǔn)確的自我評估，同時大賽通過貫穿各個時段的互聯(lián)網(wǎng)傳播，僅官方微博的宣傳覆蓋人數(shù)已超過1000萬。賽事的巨大影響力，使獲得重要獎項的學(xué)校與學(xué)科的知名度和聲譽也得到了顯著提升。因此，學(xué)科競賽作為創(chuàng)新人才培養(yǎng)的載體與依托，融入課堂教學(xué)的實踐成果已越來越成為高校“教學(xué)狀態(tài)評估”的一個重要指標(biāo)，也是檢驗教學(xué)改革，評價學(xué)生綜合素質(zhì)的有效依據(jù)。

學(xué)科競賽倡導(dǎo)創(chuàng)新觀念，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊合作精神，通過學(xué)科與市場需求的結(jié)合，在學(xué)界與業(yè)界之間架起橋梁，為業(yè)界輸送優(yōu)秀人才。在協(xié)同創(chuàng)新評價體系之下，學(xué)科競賽中收獲獎項，是學(xué)生的學(xué)習(xí)成果被業(yè)界認(rèn)可的有效途徑。獲獎證書作為專業(yè)能力的證明，是學(xué)生畢業(yè)進(jìn)入企業(yè)或廣告公司的敲門磚，在提升大學(xué)生專業(yè)素養(yǎng)與就業(yè)率方面具有明顯的優(yōu)勢。

結(jié)語

基于學(xué)科競賽的廣告設(shè)計課程“協(xié)同創(chuàng)新”實踐探索，能夠有效整合企業(yè)、行業(yè)資源，提升教學(xué)成效，貫通專業(yè)教育、素質(zhì)教育和職業(yè)教育，推進(jìn)藝術(shù)設(shè)計“協(xié)同創(chuàng)新”機(jī)制研究，對于專業(yè)建設(shè)、學(xué)科建設(shè)以及應(yīng)用型人才培養(yǎng)具有積極意義。■

[1]王苑丞，符峰.廣告設(shè)計教學(xué)中效果檢測實驗的設(shè)計及開展[J].藝術(shù)與設(shè)計（理論），2017（1）：144-146.

[2]楊蜜.以學(xué)科競賽促進(jìn)設(shè)計專業(yè)實踐教學(xué)的探索[J].實驗科學(xué)與技術(shù),2017，15（4）：83-86.