叮，你的故宮口紅上線，請接駕故宮口紅賣斷貨還引發一場“宮斗” 聚焦文創產品的開發一檔節目助燃故宮的“帶貨能力”

近年來，曾經遙不可及的故宮博物院，卻變成一時無兩的“網紅”，接連推出的一系列周邊產品，如擺件、書簽、首飾、趣味插畫等，都紛紛成為網絡的熱賣單品。

據悉，從2012年到2017年底，故宮文創產品已經突破了1萬種：2017年的銷售額就突破10億元。而近日在北京衛視播出的《上新了！故宮》，便是聚焦故宮未開發的神秘區域，邀請設計師以此激發創意制作文創產品，并由鄧倫、周一圍等明星擔任“新品開發員”。

據悉，該節目播出后，美妝日用品“美什件”、故宮睡衣等文創衍生品，均達成了極高的成交率。節目總導演毛嘉表示，《上新了！故宮》的定位就是讓故宮“活”起來，文創便是其中一種讓故宮元素“活躍”在年輕人之間的極佳方式。

推出的睡衣眾籌破800萬元

近幾年，故宮的“帶貨能力”有目共睹，《上新了！故宮》再度聚焦于文創產品的開發，讓不少網友質疑是為了賣貨才做這檔節目。據記者調查，截至記者發稿前，節目與某國貨護膚品牌合作的“美什件”售價為999元，累計銷量突破1000套，共3萬人收藏該商品。第二期節目推出的以“福賀（蝠鶴）佳音”為主題的睡衣采用了限量眾籌的模式，售價為399～2899元。截至目前，該睡衣認籌人數為1.5萬多人，累計眾籌金額為864萬元，達成率高達17288%。而上新不足兩周的首飾套裝，價格從99元到27699元不等，也已獲得4000多人支持，眾籌金額129萬元。

毛嘉認為，故宮在文創領域很早便獲得成功，不僅證明其可以通過該渠道吸引更多年輕人的關注，且文創設計可以改變故宮單向輸出歷史的慣性，讓更多年輕人把自己對故宮的理解，融入到文創產品中。《上新了！故宮》便是希望抓住這一點，讓故宮元素通過文創流入年輕群體當中。

故宮口紅賣斷貨還引發一場“宮斗”

快600歲的故宮竟然出口紅了，從此與“國寶同色”不再是夢想。6種口紅唇色均來自故宮國寶色。這次推出的口紅共分6個色號，均來自故宮國寶色，分別是郎窯紅、豆沙紅、玫紫色、楓葉紅、碧璽色和人魚姬。雖然要等到2019年1月31日才發貨，但依舊絲毫未影響其銷量，郎窯紅等色號一度顯示售罄。

同時還引發了“故宮淘寶”和“故宮文創”圍繞口紅的一場“宮斗”。同樣都是打著故宮名號，到底哪家才是“名門正派”？目前事件的基本原委已經揭曉，用網友的話說，“故宮文創”是故宮嫡出的次子，“故宮淘寶”是庶出的長子。換言之，兩家其實都是“自己人”，并不存在山寨之說。

關于此現象，故宮博物院相關負責人曾經在談話中就已經埋下了伏筆：2017年，故宮博物院通過自營、合作經營和品牌授權，文創產品收入超10億元，文創產品種類突破1萬種。也就是說，故宮周邊產品開發和經營，有自營、合作經營、品牌授權等多種形式。所以可以預期，類似的出自不同經營主體的故宮同系列產品相互較勁的現象，在未來還將更多。有著600年歷史的故宮博物院，開發出口紅這樣的時尚品，本身就是一種不小的“身份”突破。聯系到近年來故宮周邊文創產品屢屢成為網紅的現象，從日歷到珠寶，從展覽到上電視，此番口紅產品的推出，又絲毫不顯違和感。故宮打破臉譜化形象，越來越靠近大眾和年輕人，可以說，在“超級IP”之路上已經越走越遠。

事實上，有媒體分析已經指出，雖然故宮淘寶和故宮文創都是背靠故宮這棵大樹，但是，無論在產品風格還是營銷風格上，都有明顯差異。如“故宮淘寶”比較接地氣，“故宮文創”則走高冷路線，推出價格較高的家居飾品和手作。以這次的口紅產品為例，前者比后者單價低了30%;在熱門產品上，“故宮淘寶”獨占膠帶銷路，“故宮文創”則獨占花絲飾品銷售等。這種效果，實質上也反映了故宮多元化開發和經營方式，實現了差異化競爭。

從故宮口紅的幾度刷屏可以看出，當前文創產業已大幅度地占據了消費者視甄社會上對優質文創產品依然抱有一種“饑渴”，從這個角度說，創作者也當不辜負這種期待，統合好產品規劃，穩定好產品質量，才能保證IP的持久溫度。

本刊整理自《北京日報》《光明日報》