電子商務前沿分析

肖瑾婷+馬秋鳳

摘要：作為一種娛樂形式，直播行業以一種令不可思議的方式迅猛發展，中國的直播滲透率和收益率都在全球遙遙領先。然而，誰也想不到，來得同樣快的是其衰落的苗頭。網絡直播的火爆有一定的原因是由于人們對于新鮮事物的獵奇心理。當新鮮感消失殆盡，取而代之的是會審美疲勞。直播的火會逐漸褪去，直播平臺的兼并和整合是必然趨勢。

關鍵詞：直播的快速發展；直播的突然衰落；平臺兼并整合

一、網絡直播的發展動態

（一）直播行業的高歌猛進

2016年被稱為“直播元年”，在這一年中有關網絡直播的數據令人咋舌。這一年，中國網民總數為7.31億人，其中47.1%是直播用戶，中國的直播滲透率在全球遙遙領先。同年，中國直播行業的總收入達12億美元，較去年同期增長了40%，在全球各國的直播行業之中首屈一指。在互聯網行業的每一種公司中，美國幾乎都能找到與中國的對標公司，唯獨直播行業無法與中國相比。①

風口的出現向來是基于技術的變化，網絡直播的快速擴張離不開手機性能的提升和4G網絡的普及。“性是第一生產力，無聊是第二生產力，免費是第三生產力。任何的網絡熱點事件都可以由這三點解釋。②”借用這句話，我們可以把中國直播業如此繁榮的原因歸結為以下三點：1、美女主播們在合理的管控下迎合了男性生理和精神上的短期需求，觀看直播者得到了對于他們來說是超值的體驗，即便那是一種自我催眠；2、在中國的三、四線城市和偏遠地區，娛樂基礎設施供給嚴重不足，以致于越來越多的人轉向網絡直播以滿足娛樂需求；而一、二線城市的人生活在快節奏中，看網絡直播成了他們打發一些零碎時間的娛樂項目；3、中國網民更習慣“免費”模式，而非像國外“付費訂閱”的模式，這使得直播在中國受到了更廣泛地推廣。③

直播的高速發展實際上是主動迎合了人們的需求。進入信息爆炸的時代，人們的逐漸提高了對信息的獲取量和獲取速度的要求，而不再滿足于通過文字、圖片、視頻等單向輸出的扁平化素材去感受產品或服務。這就給了直播行業不可多得的好機會——直播不僅可以做到最快速的信息傳播，而且具有與生俱來的互動性，能夠給用戶帶來更加真實、立體的實時信息，并且還能夠實現信息的雙向傳送。④

（二）直播行業的衰落苗頭

直播行業作為一種娛樂形式，興起的速度令人瞠目結舌，但誰又能想到其衰落的苗頭也悄然而至。用戶數量再難增長；主播的收入兩極分化；行業不規范，灰色事件頻頻傳出……直播行業的寒冬來臨了，這或許比業界和大眾想象的還要來得更快。

網絡直播分為很多種類，它的發展在悄無聲息地滲透我們每一個人的生活，它很大程度上影響，甚至改變著我們的生活。然而，網民們愿意花費高額費用購買的種類的比例確是屈指可數的，主要以體育競技類和金融信息類為主。

對于直播這一互聯網細分行業來說，它不等用戶數量達到一定的基數后再以較快的速度變大，而是“一口吃個胖子”。直播行業已偏離良性發展態勢，其用戶數量到達一個峰值后，不進反退，觀看直播的用戶逐漸減少。

此外，直播行業的內容產業鏈也開始瓦解。人們熟悉的各類直播在各大平臺上無休止地重復，用戶新鮮感隨之漸漸褪去。脫離了新鮮感的的直播內容的同質化開始顯現，刺激性嚴重不足。

二、盈利模式及其問題

（一）打賞、購買虛擬貨幣

作為新一代的社交平臺，直播平臺從沒放棄過在引導用戶付費方面的努力。無論是打賞的道具，還是平臺功能的設置，無不在一定程度上指引著觀看者掏錢打賞。粉絲們的打賞發生在直播期間，而主播的部分收入來自打賞的分成，因此主播直播時常會引誘粉絲消費。然而，任何一個商業模式都該以用戶為基礎，直播的盈利方式依賴于巨大的在線活躍人數⑤，若人數走低，則該模式無法繼續。

（二）主播和平臺分成

用戶在觀看直播期間，會將平臺設置的虛擬貨幣或禮品賞給主播，然后平臺與直播分成。但事實上，這一看似簡單的結算鏈條卻可能是冗長的。越來越多的年輕人無所顧忌得涌入直播行業。然而，絕大多數人都是飛蛾撲火，真正獲得巨額收入的是極少數的人。

與大多數人們想象中不同，主播們面臨的“結算鏈條”并不是直接明了的，因為主播的熱度也不全靠他們自己炒作出來。直播平臺、經紀公司、公會主播、經紀人會用包裝和炒作的手段來圍繞主播運作，試圖捧紅主播以取得不菲的收入。這樣一來他們就構成了一條不斷分成的冗長的“結算鏈條”。這一鏈條的層層剝削會使得主播分到的錢寥寥無幾。⑥

（三）會員訂閱模式

會員訂閱模式是指平臺通過直播優質內容，促使用戶繳費成為會員而達到盈利的目的。這種會員訂閱的模式常常用于體育競技、教育、游戲等平臺。

英超、西甲等備受國人喜愛的聯賽常被一家平臺買斷。為了支持自己忠愛的球隊、觀看有質量的比賽，球迷不得不掏腰包購買會員。

三、對直播未來發展道路的設想

（一）對直播行業現狀提出質疑

網絡直播的火爆在一定程度上是由于人們對新鮮事物的獵奇心理。當視頻直播中的游戲、跳舞唱歌等娛樂形式司空見慣，我們是否會出現審美疲勞呢？當人們的獵奇心理得到滿足、對這種新鮮的形式厭倦之后，網絡直播又將如何繼續前行？

直播本身是不可持續的，它并沒有成熟的行業價值鏈。因此，簡單的秀場模式是不完整。當觀眾無法從網紅那里得到更多新鮮感的時候，圍觀和付費的動力就會迅速喪失。⑦至于平臺，除了數百個直播平臺爭奪相同的資源外，平臺之間的定位鮮有差異，又缺少優質的名人資源和大平臺的孵化機會，視頻直播平臺同質化嚴重。

張睿在《第一財經周刊》里直言，“在內容和商業模式上尋找創新，是當下直播平臺亟待解決的問題。”當新鮮感消失殆盡，取而代之的是會審美疲勞。直播的焰火會逐漸褪去，直播平臺的兼并和整合是必然的趨勢。

（二）對平臺兼并和整合的設想

筆者認為平臺的兼并和整合是必然的趨勢，最終市場格局只會留下一至兩個綜合性的直播平臺和垂直細分過后的特色平臺。

共享經濟告訴我們，要對過剩的資源進行合理利用。因此，筆者對直播平臺提出了一個設想——有一個全球實時視頻直播平臺，它能夠把所有閑置的人和智能設備作為生產要素整合到平臺里面，為世界各地的另一群人提供價值服務。

群體之所以選擇在一個平臺上進行分享，是因為平臺這個更大的組織花費了大量時間與金錢將一些復雜昂貴的事物變成人們可以簡單低價獲取的資源。這些平臺就是“組織”，它們有能力去做長時間、大規模的投資，組織專家團隊，擴大規模經濟并采用標準的模式和品質。⑧

而設想出的這個平臺就是這樣的一個共享平臺，它不同于其他直播平臺的功能是此平臺可以發布任務。可以是任何地理位置的場景，課堂、盛會、野外、著名景點等等。人們依據任務要求自愿選擇是否接單。發布者則可以選擇付費發布或免費發布，接單者則對應獲得現金收入或平臺積分以兌換其他服務。不過接單人數、接單人選、發布者的滿意度等都是需要考慮的問題。

[注釋]

①直播大潮強者生存，高盛逆市力推陌陌和YY [EB/OL] . 2017-09-06.

②網絡直播流行背后的社會心理學及社會根源？[EB/OL] . 2016-07-29.

③直播大潮強者生存，高盛逆市力推陌陌和YY [EB/OL] . 2017-09-06.

④繽紛繁華過后，網絡直播下一步該如何走？[EB/OL] . 2017-08-08.

⑤直播平臺的四大商業模式[EB/OL] . 2016-12-01.

⑥覃瀚 . 內容產業鏈瓦解，直播經濟如何自保[EB/OL] . 2017-10-15.

⑦孫志超 . 直播逐漸滲透各行各業，在未來有哪些新的趨勢[EB/OL] . 2016-07-05.

⑧羅賓·蔡斯 . 《共享經濟》[M] . 王芮 . 浙江人民出版社，2015年：41-41.

（作者單位：杭州師范大學，浙江 杭州 311121）endprint