紅旗轎車再復(fù)興機遇

王慧

從人才調(diào)配到渠道服務(wù)再到品牌運營，紅旗的變革全面鋪開。

幾度復(fù)興受挫的紅旗轎車，正面臨最好的新時代機遇。

2018年1月，紅旗品牌戰(zhàn)略發(fā)布會在北京人民大會堂舉行。發(fā)布會上，一汽宣布了新紅旗的品牌理念、銷量目標、設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、前瞻技術(shù)、服務(wù)、生態(tài)出行等各方面的戰(zhàn)略規(guī)劃。

一汽集團董事長徐留平介紹說：“新紅旗的品牌理念是‘中國式新高尚精致主義，品牌目標是成為‘中國第一、世界著名的‘新高尚品牌，滿足消費者對新時代‘美好生活、美妙出行的追求，成功地肩負起歷史賦予的強大中國汽車產(chǎn)業(yè)的重任。”

這些新舉措和目標被認為是紅旗轎車新一輪復(fù)興計劃的信號，在此之前，紅旗曾歷經(jīng)數(shù)次復(fù)興轉(zhuǎn)型陣痛。

“紅旗這位共和國汽車工業(yè)的英雄面臨了巨大的轉(zhuǎn)型調(diào)整之痛，經(jīng)歷了彷徨和迷茫，遭遇了挫折和困頓，不僅令自己，也令國人黯然神傷。每念及此，我們深感自責(zé)、慚愧、心痛和不甘。”徐留平深知這一點，“偉大品牌的樹立絕不是一件輕而易舉之事。”

十九大提出了新時代中華民族偉大復(fù)興的宏偉目標，徐留平說，這鼓舞著一汽人堅定振興紅旗，堅決實現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)報國、工業(yè)強國”、“強大中國汽車產(chǎn)業(yè)”的初心。在他看來，一汽必須承擔起汽車強國夢的重大責(zé)任，紅旗要做中國第一、唯一的自主豪華品牌。

曲折復(fù)興路

作為中國歷史最為悠久的汽車自主品牌，昔日無限輝煌的紅旗，曾經(jīng)歷數(shù)次大起大落。

1981年5月14日，《人民日報》刊發(fā)紅旗轎車停產(chǎn)令，這則在當時造成巨大轟動的消息，只有寥寥數(shù)字：“紅旗高級小轎車因油耗較高，從今年6月起停止生產(chǎn)。”

紅旗轎車的停產(chǎn)，一部分原因在于成本居高不下，導(dǎo)致虧本生產(chǎn)。據(jù)公開統(tǒng)計，從1958年到1981年，前后23年，各型號紅旗轎車一共生產(chǎn)1540輛。平均成本70萬元/輛，而售價只有40萬元/輛。

改革開放給紅旗車帶來了第二次生命。20世紀90年代，一汽通過與國外公司合作，逐步開發(fā)了擁有全部知識產(chǎn)權(quán)的新型“小紅旗”和豪華風(fēng)格的“大紅旗”等多個品種的系列產(chǎn)品。

當時一汽在奧迪平臺基礎(chǔ)上，主導(dǎo)打造了中檔商務(wù)車紅旗世紀星和明仕，為紅旗帶來了第一次復(fù)興浪潮。

不過，90年代之后的紅旗，在外形上始終擺脫不掉老款奧迪車型的影子，在技術(shù)上也基本依靠國外的技術(shù)，這讓紅旗轎車的風(fēng)采大打折扣，復(fù)興之路首遭挫折。

世紀之交，重新上路的紅旗轉(zhuǎn)而借用豐田皇冠瑪杰斯塔平臺，推出高端豪華轎車紅旗HQ3，該車型后更名為紅旗盛世。這也是我國第一款自主品牌的高端豪華轎車，為紅旗品牌開啟了高端化復(fù)興的機遇。

不過后來，由于車型和技術(shù)平臺過度依賴合資伙伴，再加上定位不明確等原因，高端車型缺乏自主創(chuàng)新，售價高昂，在民用車市場遇冷，并陸續(xù)停產(chǎn)。紅旗復(fù)興再次陷入僵局。

在紅旗第二次嘗試復(fù)興的同時，吉利、奇瑞、比亞迪等民族品牌迅速發(fā)展，21世紀最初10年，中國車市更是迎來百花齊放的“井噴期”，但最具“民族”優(yōu)勢的紅旗，一直都沒有找到適合自己的定位。

2007年底，紅旗第三次全新“上路”。一汽重啟因HQ3滯銷而陷入停產(chǎn)僵局的全新國產(chǎn)紅旗復(fù)興計劃，即基于H平臺的C131項目。在該平臺之上，一汽還規(guī)劃了更為豪華的L平臺。

2012年7月，歷時4年多，耗資52億元，破解2000多技術(shù)難題的第一輛紅旗H7轎車終于下線。可時運不濟，隨著國家公務(wù)車采購標準調(diào)整，紅旗H7面臨超標尷尬，即使列入政府采購清單，數(shù)量需求也很有限。

2015年，一汽再度換帥，新任領(lǐng)導(dǎo)在多個調(diào)研的過程中均表態(tài)稱，“紅旗品牌是一汽的金字招牌，我們一定要做好”。不過，從2015年的市場表現(xiàn)來看，這一希望再次落空，紅旗的第四次復(fù)興計劃依舊沒有大起色。

新時代再謀復(fù)興

2016年，紅旗品牌從一汽“獨立”出來。2017年8月，徐留平接任董事長，紅旗第五次啟動復(fù)興計劃。

在“舉全集團之力，多維度支持和打造紅旗品牌”的方針下，一汽內(nèi)部進行了全方位的組織架構(gòu)大調(diào)整，將工作重心無條件地向紅旗傾斜。

徐留平表示，不僅一汽總部直接運營紅旗品牌，一汽集團戰(zhàn)略管理部、集團品牌公關(guān)部等部門也隨之進行調(diào)整。紅旗在生產(chǎn)、研發(fā)、質(zhì)保等各個方面獲得了集團最大的支持，在一系列大刀闊斧的改革后，紅旗接受最直接、最高效的決策管理，體系能力得到進一步加強。

在此過程中，徐留平從思想解放開始，啟動了“我心中的紅旗”大型討論活動，兩萬多名一汽員工圍繞紅旗的品牌、產(chǎn)品、體系方面展開了一場積極的討論。

一汽的數(shù)據(jù)顯示，同期開展的“我為紅旗復(fù)興獻一計”活動，共收集建議54724項，征集到紅旗產(chǎn)品標識及文化標識作品114件，紅旗傳播用語1295條。

徐留平甚至還將這場大討論的舞臺搬到了國人面前，希望“以自信和開放的心態(tài)，傾聽每一個人的意見和建議，號召每一個人都為紅旗的發(fā)展獻計獻策。”

在徐留平看來，作為國人情思所系的國車第一品牌，紅旗經(jīng)歷過輝煌，也曾經(jīng)歷挫折。如今，中華民族的偉大復(fù)興踏上了新征程，這為紅旗振興提供了“民族之運”；人民群眾對美好生活的追求和向往，以及消費理念更加自信和成熟，為紅旗振興提供了“民眾之運”；而中國汽車產(chǎn)業(yè)正在迎來“立世界汽車產(chǎn)業(yè)之標桿，開全球汽車產(chǎn)業(yè)之先河”的絕好機遇，為紅旗振興提供了“產(chǎn)業(yè)之運”。

“不成功，便成仁。如果紅旗做不好，我自己就引咎辭職。”信心滿滿的徐留平甚至給自己立下了軍令狀。

為實現(xiàn)復(fù)興，徐留平和一汽為紅旗作了幾乎堪稱全面的規(guī)劃。在設(shè)計方面，制定新的品牌理念和全新的紅旗徽標；在新的品牌戰(zhàn)略引導(dǎo)下，產(chǎn)品布局集中于四大系列；在研發(fā)領(lǐng)域，建立一汽“一部四院”研發(fā)體系和“三國五地”的全球研發(fā)布局；在技術(shù)支撐和品質(zhì)保障基礎(chǔ)上，直接切入新能源領(lǐng)域，以全部電動化作為驅(qū)動動力。

此外，紅旗還在智能、網(wǎng)聯(lián)以及用戶服務(wù)方面提出了一系列新的舉措，期望為消費者打造獨特的用車體驗、出行體驗和生活體驗。

在新一輪紅旗的復(fù)興之路上，從人才調(diào)配到渠道服務(wù)再到品牌運營，紅旗的變革動作可謂全面鋪開。對于一汽和紅旗而言，這又將是一次新的挑戰(zhàn)。endprint