捷豹路虎在中國還有很大發展空間

7月21日，奇瑞捷豹路虎全新發動機工廠正式開業。這座發動機工廠是捷豹路虎在海外的首家發動機工廠。業內普遍認為，從單純整車生產到整車及核心零部件生產的重要升級，不僅是捷豹路虎全球化布局的里程碑事件，也是奇瑞捷豹路虎不斷深化本土化進程的有力體現。而與這一事件形成呼應的是，2017年上半年，捷豹路虎在華累計銷量實現26%的同比增長，創歷史最佳銷量紀錄。從2010年成立捷豹路虎中國起，7年時間，捷豹路虎整體銷量從當年的2萬輛攀升至近12萬輛。并在去年斬獲中國豪華汽車品牌第四把交椅。在捷豹路虎不斷推動杜化進程的背后，當前的中國豪華車市場，競爭正處在前所未有的激烈局面之中。第一陣營的傳統德系三強的地位一時難以動搖，但三強之間你爭我奪、錙銖必較。而豪華車第二陣容的戰斗也打得風生水起，十分精彩。誰能夠突破競爭重圍，就有望力爭上游，實現格局的跨越。捷豹路虎顯然具備這樣的潛力，那么其他品牌呢？請看本期《寰球大家談》。

主持人：“本土化”是一個老生常談的話題了，大凡跨國企業在國內建設工廠，都會引來一輪關于“本土化”的熱議，對于豪華品牌來說，“本土化”有沒有一些新特點和新特色？

吳迎秋：現在來看，“本土化”已經是一個過時的話題了。在中國汽車市場野蠻增長的時代，大家提“本土化”“國產化率”主要是因為當時是賣方市場，裝車就掙錢。跨國公司、合資企業都沒有本土化的動力，大家都想著要快掙錢、掙快錢。但現在的情形已經大不相同。中國市場已經成為全世界競爭最激烈的市場，本土化已經成為提升競爭力的主要手段了。同時，零部件生產的基礎已經十分雄厚，生產制造的水平也已經達到了國際水平。甚至有很多工廠，都是跨國公司全球的樣板工廠，這其中就包括奇瑞捷豹路虎常熟工廠。這也從另一個層面解決了過去國產化、本土化就是低品質化的問題。

從這個角度來看，“本土化”已經不再是企業被動的選擇，而是一種必然。所以很多人說奇瑞捷豹路虎全新發動機工廠是一個本土化的進程，我倒覺得更應該是捷豹路虎主動融入中國市場的表現。捷豹路虎已經意識到，要想在中國市場實現進一步的快速發展就必須這么做。

劉強：在中國市場，如果說發展好的豪華品牌有什么相似之處，那肯定是“本土化”。不過隨著競爭日趨激烈，“本土化”的內涵也在不斷加深。以前可能只是建立工廠，設立研發中心，到現在已經發展成了一種“車價值鏈本土化”，涉及從研發、采購、制造、售后服務甚至是營銷傳播等環節。毫無疑問，中國市場已經成為全球最重要的汽車市場，大多數汽車企業已經意識到，只有在中國成功，才能在全球成功。所以正如吳老師所言，以前大家可能是被動地“本土化”現在主動地融入已經成為必然。豪華品牌更是如此。

王鑫：新的特點是車企本土化從“被動”走向“主動”，說白了誰在中國不主動誰就會在全球失去身位，豪華品牌更是如此。根據2017年中國汽車市場數據顯示，中國豪華車市場增幅高達25%，遠遠高于整體車市增速，這說明豪華車市場上升空間大，誰在這一輪的布局領先就有可能形成體量和規模優勢。

我們發現捷豹路虎這幾年在中國開竅了，他們用很短的時間走完了先入豪華品牌近10年的“中國之路”，并且毫不猶豫地將技術與產品深度國產化，這說明他看到了中國市場的寶貴。曾經一位豪華車企CEO說過，探討中國事宜已經成為董事會的首要事項，足以看出中國市場對于豪華品牌的重要性，因此現在的技術本土化更多的是思維轉變的本土化。

主持人：如果從2010年捷豹路虎中國成立算起，捷豹路虎進入中國也才7年時間，但發展速度非?？?，儼然成了豪華車市場的最大黑馬，您覺得背后的原因是什么？

吳迎秋：捷豹路虎在中國的發展非?？?。合資公司奇瑞捷豹路虎成立才5年時間，首款國產產品攬勝極光正式上市才兩年多時間，但捷豹路虎的發展速度確實稱得上是“黑馬”?？梢哉f，捷豹路虎是用兩年時間，走完了很多跨國公司十年甚至十幾年才能走完的路。

原因有很多，首先捷豹路虎在中國的發展趕上了一個好時代，如SUV市場暴增、消費升級等，而捷豹路虎則抓住了這些機會。

同時，我們應該注意到，過去跨國公司的本土化進程是一個不斷摸索的過程，如今的本土化進程是一個水到渠成的過程。無論是在中外合資雙方關系、市場開拓方式方法等方面，捷豹路虎都有很多可以參照的案例，對于捷豹路虎來說，這種后發優勢也是很關鍵的因素。

從目前的發展形勢來看，捷豹路虎在中國還有很大市場空間和潛力。首先，產品陣容還沒有完全展開國產產品還不是很多：其次，奇瑞捷豹路虎全新發動機工廠也說明捷豹路虎的合資企業有了完整的發展體系有了更多好牌可以打：此外還有很重要的一點，捷豹路虎在中國的時間畢竟很短，還在磨合當中潛力依然十分巨大。

劉強：中國的豪華車市場的消費群體正呈現出越來越年輕的趨勢，這給很多豪華品牌汽車提供了新的機會。但要把握這一機會，除了“本土化”這一基礎帶來的價格優勢之外，還有兩點十分關鍵：其一，有足夠說服力的優勢產品：其二，有調性的品牌文化。捷豹路虎在這兩方面確實可圈可點。

全鋁車身和智能（Ingenium）發動機足夠證明捷豹路虎具有世界領先水平的產品實力：動感、優雅的捷豹，代表征服和探險的路虎，一個是具有鮮明英倫貴族風的品牌，一個是世界上獨一無二的專業豪華SUV品牌，也的確符合新一代年輕豪華車消費者群體的調調。

王鑫：在中國市場，所謂黑馬的特點是抓住機遇，這不是一句簡單的話。因為在中國持續高速增長的大環境下，很多企業容易迷失，甚至沾沾自喜、固步自封，認為在中國再做更多的投入意義不大，或者會使品牌全球化受損，這些雜念一定在很多豪華品牌中出現過。

相比之下我們發現，自從幾年前捷豹路虎銷量出現波動后，這家企業在中國的發展開始了一種“放下身價埋頭苦干”的狀態尤其是奇瑞捷豹路虎成立之后，不斷在尋求適應中國市場的管理體系，發展狀態，這種感覺很對。endprint

表現在產品，技術上，僅用兩年的時間干了ABB等很多豪華車企在中國國產化十幾年的事情，這樣的效率不可能換不回成果對于經銷商、供應商、在華合作伙伴都是種信心的提升，反過來這些合作伙伴也定會全力支持，這樣形成的良好互推機制有效地促使捷豹路虎在中國的發展。

主持人：中國豪華車市場目前的局勢可以用“BBA+”來形容，一方面，奔馳、寶馬、奧迪的傳統優勢很大，短時間內估計很難被趕超；另一方面，以捷豹路虎、凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃等為代表的豪華品牌第二陣容競爭也十分激烈，排名變化也比較大，原因是什么？

吳迎秋：豪華車第二陣容確實變動比較大，可以說大家都有機會，但往往這種時候，就是競爭最激烈、最殘酷的時候。從最近幾年的變化可以看出，要想在豪華車市場第二陣容獲得優勢，以下幾個關鍵點要抓?。浩湟?，產品一定要切合中國市場需求：其二，品牌訴求一定要很清晰；其三，一定在中國市場上穩扎穩打。核心一點就是本土化是必然選擇。

劉強：與傳統BBA相比，豪華車第二陣容的排名具有很大的不穩定性。這一部分原因是因為大家基數都不是特別大，所以很容易出現各種逆襲，反超，但同時也顯現出當前豪華車市場競爭的激烈程度。

在這種情況下，有兩個問題值得關注：其一，產品為王。豪華車市場的眾多案例已經證明，只有有了足夠優秀的產品，才能有表現優異的基礎：其二，波動大也在一定程度上說明品牌力不足。這是一個長期工程如何通過有連續性的營銷，傳播，讓品牌特色、品牌文化深入人心，從而提升消費者的品牌好感度和忠誠度，這是很多處于第二陣容的豪華品牌需要長期研究并著力解決的問題。

王鑫：我認為是思維觀念的問題。首先從第一陣營來看，大家都在評價奔馳的快速增長是基于產品，但仔細梳理會發現，奔馳在中國的開放以及對商機的敏感，對合作伙伴的信任與支持都是非常積極的。在與北汽的合作中實現交叉持股、實現新能源汽車技術合作等，這些與剛才談到的奇瑞捷豹路虎完全一致，相互的信任與支持促成了更好地發展互推模式。

相比之下第二陣營豪華品牌出現了競爭白熱化，但也開始出現不同的發展模式例如捷豹路虎已經加速在本土化發展，另外一些品牌也在積極短時間內補足功課。從整個第二陣營來看，誰能夠在補課的過程中找到適合自己的亮點，可能在未來會對豪華汽車陣營重新洗牌，這不是沒有可能。

主持人：您覺得第二陣營的豪華品牌中，有哪些企業表現特別突出，有望脫穎而出？為什么？

吳迎秋：大家都有機會，但競爭非常激烈。前面已經說過，捷豹路虎還有很大的發展空間。此外，從2017年上半年的排名來看凱迪拉克的增長速度也很快，這并不是偶然。凱迪拉克的國產化戰略的進展非常迅速，上半年國產車型銷量的占比近90%。在這一基礎之上，產品對路，營銷對路，是凱迪拉克快速增長的重要原因。當然還有些進入快速增長通道的品牌也值得關注比如沃爾沃、林肯、謳歌等。

劉強：林肯和謳歌的發展潛力確實不容小覷。林肯再次進入中國是2014年年底，也就短短兩年多時間，但表現十分不俗。2016年的銷量是32558輛2017年上半年就達到了24541輛。特色化的產品，以及“林肯之道”的獨特客戶體驗，都將推動林肯進步快速發展。

王鑫：綜合來看應該是捷豹路虎，原因有幾點：1.捷豹路虎目前本土化發展速度飛快，導致產品、渠道，品牌都在新的上升期；2.產品陣容齊全，同時B+級轎車與SUV符合當下中國消費者需求；3.產品處在豪華車利潤較高、單車品牌知名度較高的優勢，容易在市場獲得認可；4.有著豪華車應有的產品個性例如全鋁車身等。

相比之下，其他品牌還欠缺火候，有些利用性價比在做，有些利用單純服務來抬高品牌，還有一些產品序列比較割裂，這些可能與品牌發展初期的定位有關，但在中國發展不得不補強以上4點，缺一不可。

主持人：提到謳歌，我倒是想到了同樣是日系豪華品牌的英菲尼迪。英菲尼迪也曾經是豪華品牌第二陣容中的佼佼者，但高調過后，莢菲尼迪似乎陷入了沉寂。怎么看當前英菲尼迪在華的發展？

劉強：在中國真人秀電視節目剛剛興起的時候，英菲尼迪抓住了一個好時機，提高了品牌知名度，銷量也得到了迅速增長。但這種營銷優勢隨著時間推移也慢慢消散，再加上2016年前后頻繁的人事變動，確實影響了銷量的進一步提升。目前英菲尼迪的銷量不能說差，但在其他“小伙伴”快速增長的光環下，自然顯得光彩不足。

王鑫：英菲尼迪近兩年的確有些不溫不火。銷量沖勁不足，品牌的關注度和影響力也呈現出一種下滑的趨勢。如何剎住這種趨勢，是一個值得英菲尼迪高度重視的問題。

吳迎秋：市場競爭永遠處在不斷的變化之中，發展再好的企業也有低迷的時候。2017年是英菲尼迪的“蓄力之年”，經歷過段時間的調整后，英菲尼迪依然有機會重新找回自己在中國豪華車市場的位置。endprint