旅游者的文化旅游決策影響因素實證研究

陳慧英，彭桂芳

（武漢輕工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，武漢 430023）

一、問題的提出

旅游對于現(xiàn)代旅游者而言，不再只是一種物質(zhì)享受，更重要的是滿足更高層面的精神需求。文化旅游以文化為靈魂，以旅游為載體，內(nèi)涵豐富，形式多樣，受到廣大旅游者的青睞，發(fā)展前景巨大。黨的十八大報告提出了“建設(shè)社會主義文化強國”“深度開發(fā)文化旅游”的戰(zhàn)略性任務(wù)，旅游業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃綱要中的方針政策也指出，通過文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合，“文化+旅游”，以創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)化運作取代傳統(tǒng)“門票經(jīng)濟”〔1〕，使得文化旅游發(fā)展前景更加廣闊。

20世紀70年代，關(guān)于旅游者行為的研究高速增長，但研究領(lǐng)域集中在建立模型與實證兩方面。國內(nèi)學(xué)者對旅游者行為的研究相對較晚，保繼剛（1987）最早針對北京市進行研究，接著陳繼昌（1987）、吳必虎（1994）等學(xué)者主要從旅游決策、旅游動機視角切入，來構(gòu)建旅游者的行為模式，試圖發(fā)展其行為規(guī)律〔2〕。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，國內(nèi)外學(xué)界開始關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)為旅游者決策帶來的影響。Couture等認為網(wǎng)站的可靠性、交易數(shù)量及評論等對旅游者決策有積極影響〔3〕。Ponte等的研究發(fā)現(xiàn)感知價值與感知信任（來源于網(wǎng)站的聲譽、投資及保密情況）會直接作用于旅游者的購買意愿〔4〕。魏寶祥和孔閃閃對國內(nèi)外研究進行比較，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息對旅游者決策的影響〔5〕。桑林溪等研究了在家庭旅游決策中，夫妻角色與性別差異的影響〔6〕。由此可見，對于國內(nèi)外學(xué)者來說，旅游者決策都是一個備受關(guān)注的課題，學(xué)者們嘗試從不同的視角去研究影響旅游者決策的因素。旅游者決策行為的研究有利于豐富和發(fā)展旅游者行為理論，對于旅游目的地制定營銷策略、提升營銷技巧、為旅游者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品具有重要意義〔7〕。

隨著旅游者對文化旅游需求的不斷升級，文化旅游市場的不斷升溫，以及各級政府對文化產(chǎn)業(yè)的大力扶持，文化旅游將實現(xiàn)發(fā)展新高地，其發(fā)展空間廣闊。但截至2017年6月1日，在中國知網(wǎng)以“旅游決策”+“文化旅游”作為關(guān)鍵詞進行檢索，僅檢索到1篇許春曉等的文章《長沙市民文化旅游決策規(guī)則分析》。該文通過決策樹來研究“月收入”“地方風(fēng)俗”和“文化底蘊”對決策規(guī)則的影響，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了決策樹模型〔8〕。可見這一研究領(lǐng)域的拓展是十分必要的，對旅游者進行文化旅游決策影響因素研究具有重大理論與實踐意義。

二、研究設(shè)計

2017年4月7日至30日，課題組在武漢市內(nèi)文化旅游目的地代表地（如黃鶴樓、紅樓、歸園寺等）隨機發(fā)放問卷，對擁有文化旅游經(jīng)歷或內(nèi)心具有文化旅游動機與需求的旅游者進行問卷調(diào)查和訪談。影響旅游者文化旅游決策的相關(guān)因素很多，在文獻綜述與訪談的基礎(chǔ)上，最終調(diào)查問卷確定了五個最具代表性的因素，分別是宣傳推廣、價格水平、文化內(nèi)涵、環(huán)境氛圍和情感需求，形成了旅游者文化旅游決策影響因素的最初問項，共有22項。其中，宣傳推廣因素4項，價格水平因素4項，文化內(nèi)涵因素5項，環(huán)境氛圍因素5項，情感需求因素4項。詳見表1。

表1 旅游者文化旅游影響因素問卷各個問項來源說明

依照問卷調(diào)查法的規(guī)范，首先選擇了100位不同年齡、不同學(xué)歷、不同職業(yè)的旅游者展開問卷前測，收回有效問卷96份，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示問項設(shè)置合理有效，隨后對調(diào)查問卷進行大規(guī)模發(fā)放。采用網(wǎng)絡(luò)與實體兩種問卷模式發(fā)放150份通過問卷星網(wǎng)絡(luò)平臺完成，收回有效問卷144份；現(xiàn)場發(fā)放350份，收回有效問卷322份。發(fā)放問卷總數(shù)為500份，回收有效問卷466份，有效回收率為93.2%。總的來說，本研究問卷有效回收率符合調(diào)查規(guī)范要求，調(diào)查結(jié)果真實有效。

三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）信度分析

信度就是指調(diào)查分析的可信程度，在實證研究過程中，信度分析是為后續(xù)分析做鋪墊的必要步驟。通過問卷調(diào)查而得來的數(shù)據(jù)，必須初步經(jīng)過信度檢驗，其進一步的深度研究才會有意義。本研究通過估計數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性來檢驗問卷的信度，主要運用Cronbach系數(shù)進行估計，Cronbach系數(shù)與該變量各指標的相關(guān)性以及內(nèi)部一致性成正比。對于未曾經(jīng)過驗證的變量，其Cronbach系數(shù)只要＞0.6就可以接受〔9〕。

1.問卷整體信度分析

對調(diào)查問卷整體的信度進行分析，標準化項的Cronbach's alpha系數(shù)為0.862，說明該問卷中各個變量之間的內(nèi)部一致性較好，變量間的度量相關(guān)性較強，問卷收集數(shù)據(jù)具有較高的可信度。

2.各變量信度分析

如表2所示：各個變量基于標準化項的Cron?bach's alpha系數(shù)均＞0.6，這說明各變量內(nèi)部一致性程度較高，即本研究中各個變量的可信度都為可接受水平。

表2 各個變量信度分析結(jié)果

（二）因子分析

本研究通過SPSS軟件對問卷結(jié)果做出因子分析，可以獲取少數(shù)幾個主要變量，繼而以這幾個主要變量來代表原來變量的主要特征。

1.效度檢驗

因子分析的前提是最初始的變量之間關(guān)聯(lián)性較強，因為沒有較強的關(guān)聯(lián)性，就不能從中提取出反映共性的因子，所以對初始變量的效度檢驗也是因子分析展開之前的必要準備步驟。如表3所示，本研究中的KMO檢驗值為0.812＞0.8；Bartlett的球形度檢驗顯著性概率為0.000＜0.01，表明樣本中的相關(guān)系數(shù)與單位矩陣之間差異有統(tǒng)計學(xué)意義。綜上所述，本研究適合做因子分析。

表3 KMO和Bartlett的球形度檢驗

2.自變量的因子分析

本研究的因子分析主要為了降維，用Varimax正交轉(zhuǎn)化法，提取出其中因素負荷＞0.5的因素，由此可知哪幾個變量在影響旅游者文化旅游決策的因素中能夠解釋全部變量的大部分信息。對數(shù)據(jù)進行Varimax正交轉(zhuǎn)化，通過特征根＞1，從22個問項中提取出5大因子，且這5大因子可解釋總體方差變異的64.478%，各問項的因子載荷皆＞0.5，表明數(shù)據(jù)符合研究要求。因此對生成的5個因子進行命名：因子1為宣傳推廣，因子2為價格水平，因子3為文化內(nèi)涵，因子4為環(huán)境氛圍，因子5為情感需求。詳見表4。

（三）相關(guān)分析

在做回歸分析之前，需要先驗證的是自變量和因變量之間的關(guān)系，也即影響因素與文化旅游決策之間的關(guān)系。此部分運用Pearson相關(guān)分析法進行相關(guān)分析，檢驗各影響因素與文化旅游決策之間的相關(guān)關(guān)系是否存在，為后續(xù)的回歸分析提供必要條件。

由表5可知，宣傳推廣、文化內(nèi)涵、環(huán)境氛圍、情感需求這四個因素與旅游者的文化旅游決策在0.01水平上顯著相關(guān)，價格水平因素與旅游者的文化旅游決策在0.05水平上顯著相關(guān)。這說明宣傳推廣、價格水平、文化內(nèi)涵、環(huán)境氛圍和情感需求這五個因素都與旅游者文化旅游決策存在相關(guān)關(guān)系。情感需求因素與旅游者文化旅游決策的相關(guān)系數(shù)為0.449，表明相關(guān)性最大，其次分別是：文化內(nèi)涵因素（0.440）、宣傳推廣因素（0.435）、環(huán)境氛圍因素（0.391），相關(guān)性相對最小的是價格水平因素（0.159）。

表4 自變量旋轉(zhuǎn)后的因子負荷表

（四）回歸分析

回歸分析能解決的問題是找出導(dǎo)致因變量變化的變量及其解釋的程度。結(jié)合本研究，就是要通過回歸分析判斷出影響旅游者文化旅游決策的因素，并且可以詳細了解各影響因素對旅游者文化旅游決策的影響程度如何。

從表6可看出，回歸分析后得出的結(jié)果中，復(fù)相關(guān)系數(shù)R＝0.582，調(diào)整之后的判定系數(shù)R2＝0.539，表明變量能解釋因變量變化的53.9%；F＝20.700，其顯著性概率為0.000，可知回歸效果非常顯著；Durbin-Watson系數(shù)為1.809，在1.5～2.5且又接近2，說明并不存在不同編號的樣本值之間序列相關(guān)現(xiàn)象于誤差項之間。

由表7可知，結(jié)合相關(guān)分析的結(jié)果，有5個自變量即影響因素：宣傳推廣、價格水平、文化內(nèi)涵、環(huán)境氛圍和情感需求進入最終的回歸方程。這些自變量的顯著性概率全部＜0.01，表明這幾個影響因素對旅游者文化旅游決策有顯著的回歸效果。在最終的回歸方程中，情感需求因素的標準回歸系數(shù)為0.272，說明情感需求因素對旅游者文化旅游決策的影響權(quán)重排第一位，其次是宣傳推廣因素（0.222）、文化內(nèi)涵因素（0.199）、環(huán)境氛圍因素（0.069），相對而言影響最小的是價格水平因素（0.034）。因此，可以得出最終的標準回歸方程：旅游者文化旅游決策=0.272×情感需求+0.222×宣傳推廣+0.199×文化內(nèi)涵+0.069×環(huán)境氛圍+0.034×價格水平（R2=0.539）。

表5 各影響因素與文化旅游決策的相關(guān)分析

表6 各影響因素與旅游者文化旅游決策的回歸分析

表7 各影響因素與旅游者文化旅游決策的回歸分析

（五）數(shù)據(jù)分析結(jié)果

匯總以上分析，得出以下結(jié)果，以此更清晰地呈現(xiàn)各影響因素與旅游者文化旅游決策之間的關(guān)系。①旅游者文化旅游決策影響因素有五個，分別是宣傳推廣、價格水平、文化內(nèi)涵、環(huán)境氛圍和情感需求。②五個影響因素對旅游者文化旅游決策影響程度大小排序分別為：情感需求、宣傳推廣、文化內(nèi)涵、環(huán)境氛圍、價格水平。得出的標準回歸方程為：旅游者文化旅游決策=0.272×情感需求+0.222×宣傳推廣+0.199×文化內(nèi)涵+0.069×環(huán)境氛圍+0.034×價格水平（R2=0.539）。

四、研究管理啟示

本研究的數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示影響旅游者文化旅游決策的因素有五個，且其中情感需求因素（0.272）影響權(quán)重最大，宣傳推廣因素（0.222）次之，文化內(nèi)涵因素（0.199）第三，環(huán)境氛圍因素（0.069）第四，價格水平因素（0.034）最小。因此，提出促進旅游者做出文化旅游決策的對策和建議應(yīng)該從五個方面著手，本研究的管理啟示可歸納為如下五個方面。

（一）導(dǎo)入文化旅游情感價值訴求

研究結(jié)果表明，在五大影響因素當中，情感需求權(quán)重最大。從問卷數(shù)據(jù)及訪談中發(fā)現(xiàn)，目前的旅游者對于文化旅游的內(nèi)在需求不斷升級，不再滿足于以往的走馬觀花，對其寄予一定的感情寄托，希望通過文化旅游，來實現(xiàn)自我不同的情感訴求價值。促進旅游者文化旅游決策，必須多層次、全方位地滿足旅游者的情感價值訴求，可從以下幾個方面著手：①以旅游者情感需求為導(dǎo)向，開發(fā)體驗創(chuàng)新的文化旅游項目。文化旅游不應(yīng)是簡單的景觀觀賞，文化作品展示等，應(yīng)結(jié)合旅游者的內(nèi)在情感需求，發(fā)動五官與心靈感應(yīng)，賦予旅游項目特定的文化內(nèi)涵，開發(fā)系列體驗創(chuàng)新的文化旅游項目，使旅游者在旅游過程中獲得生理與心理的雙重參與，包括感官與思維的碰觸，能夠讓旅游者深切體會到文化旅游創(chuàng)新項目的魅力，從而獲得精神與心理的滿足。②以旅游者情感需求為依托，設(shè)計含情感元素的文化旅游商品。文化旅游商品是文化旅游體驗的延伸，旅游者大部分都喜歡富有情感的事物，因此，在對文化旅游商品進行設(shè)計時，從商品外觀造型、包裝設(shè)計、功能需要及操作細節(jié)等各方面來滿足旅游者的心理需求與情感訴求，使文化旅游商品在視覺上、行為上及心靈上都能觸碰到旅游者的內(nèi)心，使其具有情感性，將文化旅游的美好體驗延伸到生活中。

（二）加強文化旅游宣傳推廣力度

研究結(jié)果表明，宣傳推廣因素對旅游者文化旅游決策的影響，在五大因素中權(quán)重位列第二。通過在發(fā)放問卷期間走訪了解到，網(wǎng)絡(luò)、旅行社、景區(qū)廣告是旅游者獲取文化旅游信息的三大途徑，而且網(wǎng)絡(luò)同時也是旅行社和文化旅游景區(qū)對外宣傳的重要平臺。因此，全面加強文化旅游宣傳推廣力度，必須從以下三個方面抓起，有效引導(dǎo)旅游者的文化旅游決策。①文化旅游景區(qū)要緊緊圍繞景區(qū)的文化特色，組織開展文化旅游推介活動。例如文化旅游交易會、展覽會等，集中展示文化旅游品牌的塑造成果，持續(xù)擴大文化旅游品牌的影響力及感染力。另一方面，要杜絕一切低俗宣傳，積極樹立文化旅游景區(qū)正面形象。②旅行社應(yīng)著力打造文化旅游精品線路，以文化內(nèi)涵為亮點，以合理行程為賣點，根據(jù)旅游者情感需求不斷完善文化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在包裝炒作的同時立足實際，避免虛假吹捧，贏得旅游者的信賴。③網(wǎng)絡(luò)是廣大文化旅游者首要的信息來源，旅行社和文化旅游景區(qū)都要利用好這一媒體手段，在以往的電視、廣播、報紙的推廣基礎(chǔ)上，拓寬網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道。例如可在景區(qū)官網(wǎng)和旅行社網(wǎng)站首頁建立詳細的文化旅游介紹模塊等，提高各類文化旅游的知名度，讓文化旅游在整個旅游行業(yè)激烈的競爭中搶占上游優(yōu)勢。

（三）挖掘與提升文化旅游景區(qū)的文化內(nèi)涵

文化內(nèi)涵因素對旅游者文化旅游決策影響程度也較大，在研究結(jié)果中權(quán)重排第三位。文化內(nèi)涵是旅游者參與文化旅游活動的主要吸引點，也是文化旅游者核心的情感訴求。促進旅游者文化旅游決策，必須深度挖掘文化旅游景區(qū)的文化內(nèi)涵，由此提出以下建議：①文化旅游景區(qū)應(yīng)總體布局，使對外文化形象與當?shù)貧v史文脈相承接，深入研究當?shù)貧v史淵源，挖掘相關(guān)歷史典故、傳說故事、年代軼事或凸顯文化特色的民俗節(jié)慶活動作為景區(qū)文化內(nèi)涵的載體。②將文化元素深刻融入到各種文化旅游項目之中，從“吃、住、行、游、購、娛”各方面入手，加強文化旅游景區(qū)中各產(chǎn)品文化內(nèi)涵的包裝，時刻緊密圍繞當?shù)匚幕瑁瑢⑽幕糜蔚奈幕再x予到文化旅游項目的方方面面，以迎合旅游者的文化需求。③進一步加強文化旅游景區(qū)文化品牌塑造，打造文化旅游精品并不斷開拓新的推廣渠道。針對文化景區(qū)的旅游商品、民俗風(fēng)情、優(yōu)秀歌舞，皆可集中人力、物力、財力，進行專業(yè)的包裝推介，走產(chǎn)業(yè)化道路，著力培育富有感染力、深受廣大文化旅游者喜愛的旅游品牌。

（四）營造良好的文化旅游環(huán)境氛圍

環(huán)境氛圍因素對旅游者文化旅游決策存在顯著影響，即使它不是決定性因素，但卻影響著文化旅游目的地形象的樹立以及旅游者對文化旅游地印象的形成。文化旅游目的地獨特的文化特色、整體的文化氛圍、旅游地的生態(tài)和物質(zhì)環(huán)境以及服務(wù)水平共同構(gòu)成了文化旅游環(huán)境氛圍，可以從以下三個方面著手，為旅游者營造良好的文化旅游環(huán)境氛圍。①文化旅游地必須立足當?shù)氐牡胤矫袼缀惋L(fēng)土人情，確立自己的旅游文化主題，并圍繞主題，形成地方特色的文化氛圍。在文化旅游地建設(shè)方面，要考慮整體的文化特色，不僅僅要注重傳統(tǒng)服飾、建筑風(fēng)格、生活方式這些表象的問題，更要從多方面體現(xiàn)當?shù)匚幕厣屄糜握叱浞指惺塥毺氐奈幕瘹庀ⅰ＂诟蓛粽麧崱①p心悅目是旅游地給旅游者的第一印象，因此要加強對生態(tài)環(huán)境的保護，打造優(yōu)質(zhì)的旅游衛(wèi)生環(huán)境，建立優(yōu)美、典雅，包含豐富文化底蘊的待客場所，讓旅游者擁有美好的體驗。③服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量嚴重影響著旅游者重游意愿和對外推薦意愿，各文化旅游目的地的政府及其他相關(guān)部門都應(yīng)該加大對此的重視程度，對服務(wù)人員在專業(yè)技術(shù)方面和服務(wù)態(tài)度方面進行培訓(xùn)和指導(dǎo)，以提高服務(wù)的水平和質(zhì)量，讓旅游者在文化旅游過程中受到充分尊重，借此提升滿意度和忠誠度。

（五）完善文化旅游市場價格形成機制

價格水平因素也是影響旅游者做出文化旅游決策的因素之一。通過訪談得知，很多旅游者在以往的旅游活動中都有過“被宰”的經(jīng)歷，因此對景區(qū)門票、商品、食宿價格以及旅行團出游費用都有所擔(dān)憂。只有完善文化旅游市場價格形成機制，讓定價規(guī)則更加亮化，才能有效解決旅游者的后顧之憂，提高旅游者文化旅游積極性。

首先，要建立合理的文化旅游景區(qū)門票價格形成機制，在堅持政府定價原則的前提下，明確文化旅游景區(qū)門票的收入來源和分配去向，主動接受社會監(jiān)督，并建立優(yōu)化價格聽證機制，保證公眾的知情權(quán)與參與權(quán)，讓景區(qū)真正回歸其公益屬性〔10〕。

其次，要制定相關(guān)法律法規(guī)，嚴格管制文化旅游景區(qū)商品、餐飲、住宿價格，加大對服務(wù)人員和服務(wù)行業(yè)哄抬物價、欺客宰客行為的懲處力度，維護景區(qū)誠信經(jīng)營。

第三，政府旅游部門和物價管理部門應(yīng)充分發(fā)揮宏觀調(diào)控作用，對旅行社出團價格實時監(jiān)督，并及時向社會公眾反饋監(jiān)督核查結(jié)果，曝光違反價格機制的旅行社名單，規(guī)范旅行社經(jīng)營行為。

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