鄉(xiāng)村振興視域下的農(nóng)業(yè)展會(huì)“五重境界”

周振興 江安平/江蘇省農(nóng)業(yè)宣傳教育與文化體育中心

農(nóng)業(yè)展會(huì)在培育農(nóng)產(chǎn)品品牌、優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、推動(dòng)產(chǎn)銷對(duì)接等方面發(fā)揮了重要作用。江蘇省首家農(nóng)業(yè)專業(yè)展館——江蘇國際農(nóng)業(yè)展覽中心，三年內(nèi)舉辦了40余場(chǎng)農(nóng)業(yè)展會(huì)，場(chǎng)均吸引市民和采購商1.5萬人次以上，成功打造了全省農(nóng)業(yè)會(huì)展行業(yè)領(lǐng)軍平臺(tái)。作為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要載體，農(nóng)業(yè)會(huì)展工作亟需在新的起點(diǎn)上創(chuàng)新經(jīng)營觀念，加速轉(zhuǎn)型發(fā)展。

第一重境界：產(chǎn)品展銷級(jí)（展會(huì)1.0版）以展帶銷，惠民消費(fèi)的農(nóng)產(chǎn)品“大賣場(chǎng)”

重在產(chǎn)品銷售，意在抬升展會(huì)人氣。展會(huì)以推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向，以贈(zèng)品發(fā)放、特惠特賣、文藝表演等活動(dòng)豐富展會(huì)內(nèi)容、提升展會(huì)人氣，對(duì)辦展隊(duì)伍的專業(yè)技能要求不高，辦展流程容易復(fù)制模仿，是商業(yè)性農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)的常見形式。此類展會(huì)的主辦方容易被現(xiàn)場(chǎng)銷售的紅火場(chǎng)景、企業(yè)賣貨的高漲熱情及其形成的贊美性輿論所影響，在一定程度上限制了展會(huì)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

契合市民需求，重在服務(wù)消費(fèi)者。展會(huì)一般不區(qū)分采購商等專業(yè)觀眾與普通市民消費(fèi)者在采購動(dòng)機(jī)和展會(huì)服務(wù)方面的差異性需求，基本圍繞市民現(xiàn)場(chǎng)購買行為來設(shè)計(jì)展會(huì)服務(wù)項(xiàng)目、選擇產(chǎn)品及相關(guān)企業(yè)參展。雖然參展人數(shù)較多，但展會(huì)的商貿(mào)洽談功能不明顯，少有采購商主動(dòng)參與。

突出展訊廣告，重在推介展會(huì)本身。展會(huì)的宣傳方案在內(nèi)容上側(cè)重于展會(huì)主題、產(chǎn)品種類、活動(dòng)內(nèi)容、交易成果等綜合性信息，著力塑造展會(huì)整體形象，對(duì)參展產(chǎn)品及其生產(chǎn)企業(yè)的工藝特色、當(dāng)?shù)仄放婆c農(nóng)耕文化缺少深度挖掘。宣傳上大多采用硬廣告直接宣傳，主要目的是動(dòng)員市民到展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)選購。

第二重境界：專業(yè)推廣級(jí)（展會(huì)2.0版）展會(huì)搭臺(tái)，產(chǎn)銷對(duì)接與商貿(mào)合作的“助推器”

突出專業(yè)觀眾，重在個(gè)性化服務(wù)。展會(huì)以采購商、投資商等專業(yè)觀眾為主要服務(wù)對(duì)象，以展促銷，強(qiáng)化產(chǎn)銷銜接，以訂單、專業(yè)觀眾參展作為展會(huì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)展與銷的結(jié)合，不單純重視展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)人氣。組織方及承辦方要立足“專業(yè)會(huì)展”有選擇地邀請(qǐng)參展產(chǎn)品及農(nóng)業(yè)企業(yè)，有針對(duì)性地邀請(qǐng)采購商、投資商并提供個(gè)性化服務(wù)。

突出對(duì)接成效，重在資源整合。主辦方通過展會(huì)搭建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的推介平臺(tái)，重點(diǎn)介紹農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌以及地方農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，以推動(dòng)訂單采購、經(jīng)貿(mào)合作。通過年度持續(xù)定點(diǎn)展銷、系統(tǒng)策劃宣傳，增加專業(yè)會(huì)展知名度，主辦方建立生產(chǎn)廠家與產(chǎn)品目錄信息庫、采購商目錄信息庫等數(shù)據(jù)庫，全面掌握各地農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷經(jīng)營主體信息，有針對(duì)性地組織開展產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、項(xiàng)目投資推介會(huì)等。

突出宣傳創(chuàng)新，重在營銷品牌。展會(huì)對(duì)辦展主體的行業(yè)資源和專業(yè)化水平要求較高，需對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)媒體和重點(diǎn)采購單位、投資合作企業(yè)有廣泛的了解和一定的人脈資源，能夠組織專門力量開展邀約，并通過新媒體加強(qiáng)宣傳創(chuàng)新，策劃事件營銷，多管齊下營銷農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)展會(huì)品牌。

第三重境界：品牌營銷級(jí)（展會(huì)3.0版）以展促宣，農(nóng)業(yè)品牌營銷的“星工廠”

突出品牌形象，重在品牌提升。展會(huì)將辦展的首要目標(biāo)從營銷產(chǎn)品提升為培育品牌，通過品牌策劃創(chuàng)新，將展會(huì)活動(dòng)聚焦于產(chǎn)品體驗(yàn)和品牌文化傳播，既有“高顏值”的創(chuàng)意元素融入，又有“高品位”的品牌文化內(nèi)涵，改變生硬直白的思維定勢(shì)，通過委婉含蓄、富有藝術(shù)表現(xiàn)力的策劃手法，突出農(nóng)產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和區(qū)域公用品牌。

突出軟文營銷，重在宣傳策劃。展會(huì)注重農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃手法的綜合應(yīng)用，突出新農(nóng)人故事、企業(yè)故事和品牌故事等軟文的應(yīng)用，以新奇、有趣、情節(jié)化、系列化的手法，吸引消費(fèi)者關(guān)注品牌形象。

突出產(chǎn)業(yè)鏈推介，重在融媒體應(yīng)用。農(nóng)業(yè)品牌宣傳的重點(diǎn)要從宣傳單一的產(chǎn)品、企業(yè)，逐步轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)鏈整體推介。江蘇國際農(nóng)業(yè)展覽中心與南京電視臺(tái)生活頻道聯(lián)合創(chuàng)辦的“農(nóng)展新視野”欄目將傳統(tǒng)的電視媒體與微信平臺(tái)融合，每期展會(huì)都在展前深入當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)企業(yè)拍攝，開展系列專題報(bào)道，向市民展示從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境、綠色投入品到加工流通工藝的產(chǎn)業(yè)鏈全過程，提升對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌宣傳的作用。

第四重境界：永不落幕級(jí)（展會(huì)4.0版）互聯(lián)網(wǎng)為媒，打造永不落幕的品牌農(nóng)展會(huì)

突出互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，重在線上線下融合。探索推動(dòng)農(nóng)業(yè)展會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)融合，打造線上線下相結(jié)合，多專業(yè)、多地區(qū)、多種類同臺(tái)展銷的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)展廳。平臺(tái)可在線展示各地農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品與信息，同時(shí)可直接連線生產(chǎn)基地或生產(chǎn)車間查看實(shí)時(shí)視頻，借助VR（虛擬實(shí)景技術(shù)）展示企業(yè)全景與內(nèi)部生產(chǎn)設(shè)施，查看產(chǎn)品細(xì)節(jié)，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)。

突出在線洽談，重在用戶轉(zhuǎn)化。網(wǎng)上展廳可以探索建立虛擬洽談室，建立客戶與商家遠(yuǎn)程視頻洽談窗口，通過線上展示線下經(jīng)銷企業(yè)的渠道合作，同廣而分散的休閑觀光農(nóng)業(yè)景點(diǎn)的農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)點(diǎn)合作，把傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)展會(huì)從一個(gè)線下展廳，辦成全天候、廣覆蓋的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

突出在線交易，重在公益性商貿(mào)服務(wù)。網(wǎng)上展廳通過建立專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)，廣泛吸引國內(nèi)外農(nóng)業(yè)企業(yè)入駐，探索以公益性與經(jīng)營性相結(jié)合的方式，強(qiáng)化政府主導(dǎo)、市場(chǎng)化運(yùn)營的B2B、C2B交易、洽談功能。

第五重境界：特色田園級(jí)（展會(huì)5.0版）以展為媒，展示鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的“新視窗”

突出展會(huì)主題引領(lǐng)，重在宣傳鄉(xiāng)村振興。此類展會(huì)屬于農(nóng)業(yè)展會(huì)的頂級(jí)層次，主辦方需從宣傳鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的高度加強(qiáng)系統(tǒng)策劃，以鄉(xiāng)村振興為主題，統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)展會(huì)的策劃工作，以產(chǎn)業(yè)興旺為切入點(diǎn)，展現(xiàn)鄉(xiāng)村振興宏大主題下的全景畫卷，使產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕相得益彰，提升全社會(huì)對(duì)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

突出城鄉(xiāng)融合發(fā)展，重在搭建資源對(duì)接平臺(tái)。此類展會(huì)重在搭建城鄉(xiāng)資源融合的平臺(tái)，綜合推進(jìn)經(jīng)銷商與生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)銷對(duì)接，城市產(chǎn)業(yè)資本與涉農(nóng)企業(yè)園區(qū)的資本對(duì)接，科技單位與農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的人才對(duì)接，城市市民與生態(tài)田園和文明鄉(xiāng)風(fēng)的文化對(duì)接，以展會(huì)為平臺(tái)，加快展會(huì)主辦市縣與展會(huì)所在城市的要素交流和融合發(fā)展。

突出田園休閑體驗(yàn)，重在營造“游中購、購中娛”。創(chuàng)新展會(huì)設(shè)計(jì)元素，徹底擺脫傳統(tǒng)“標(biāo)攤式”農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)型展會(huì)，著眼于通過展會(huì)文化活動(dòng)和展覽藝術(shù)設(shè)計(jì)，融合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)元素，推動(dòng)展會(huì)以“游中購、購中娛”安排活動(dòng)形式，以美麗田園鄉(xiāng)村畫卷引導(dǎo)城市居民體驗(yàn)農(nóng)耕文化，為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)展會(huì)賦予產(chǎn)業(yè)之“形”、文化之“魂”、文明之“風(fēng)”，縱無奢華，卻富有品味。□