中國網絡劇營銷研究

張楚琪 石倩

【摘 要】網絡劇，即具有相關資質的制作主體（即具有相關資質的公司或機構，包含在線視頻媒體、專業的網絡劇/傳統電視劇制作公司與機構制作的，以互聯網為唯一或核心播出平臺的連續劇。隨著互聯網時代市場的發展，《萬萬沒想到》、《暗黑者》等幾部由視頻網站投資并參與制作的網絡劇令觀眾耳目一新，它們跳出了傳統電視劇的框框，充滿了互聯網時代才有的自由探索精神，原生于網絡平臺所帶來的那種天然接地氣、親和力，與觀眾互動來進行內容二次生產創作的模式，既破舊立新，也更加符合互聯網原住民的口味。這些網絡劇不僅獲得了受眾的高度關注和認可，也讓廣告主看到一片土壤肥沃且有巨大開發空間的好田地。在線視頻自制劇（即網絡?。碛懈咄顿Y回報、高互動、易于進行內容營銷等優點，有利于塑造企業品牌形象，并且能夠起到一定的強化用戶忠誠度的效果。本文從網絡劇的營銷方式和營銷市場分析網絡劇的產業價值鏈，及網絡劇營銷市場的優勢和發展趨勢。

【關鍵詞】網絡??；營銷；廣告

一、網絡劇制作主體

網絡劇的制作主體既可以是在線視頻媒體本身，也可以是專業網絡劇/影視劇制作機構，還可以是網絡劇運營平臺。而這些都可以是植入廣告費用所投向的標的。而對于在線視頻媒體出品的網絡劇而言，其不僅可以通過常規的廣告獲取收益，也可以通過劇集冠名、植入廣告等獲取額外的收益。由于存在這種制作與播出合一的現象，故廣告主在進行網絡劇營銷時，則擁有更高的靈活性和機動性。

（一）網絡劇運營平臺制作

對于這部分網絡劇，由于其由網絡劇運營平臺提供給在線視頻媒體（運營平臺獲得廣告分成），故廣告主/廣告代理公司可以與在線視頻企業合作，將營銷費用投向貼片廣告、暫停廣告、角標廣告等常規廣告，也可以與運營平臺合作，將營銷費用投向以植入廣告為代表的內容營銷。

（二）在線視頻企業自制（出品）

一般以工作室或者獨立制片人的形式存在，由在線視頻企業為其進行投入，并以工作室或者獨立制片人為中心搭建內容生產制作團隊進行網絡劇的生產制作。對于這部分網絡劇，廣告主/廣告代理公司可以與在線視頻企業合作，將營銷費用投向貼片廣告、暫停廣告、角標廣告等常規廣告，或者投向以植入廣告為代表的內容營銷。

（三）在線視頻媒體與專業網絡劇/影視劇制作機構聯合制作/出品

對于這部分網絡劇，廣告主/廣告代理公司可以與在線視頻企業合作，將營銷費用投向貼片廣告、暫停廣告、角標廣告等常規廣告，也可以與在線視頻企業或專業網絡劇/影視劇制作機構進行合作，將營銷費用投向以植入廣告為代表的內容營銷。

二、網絡劇營銷方式及其價值

（一）常規廣告坐鎮

常規廣告主要包括貼片廣告、暫停廣告、角標廣告在內的視頻播放框內廣告，另外也包括品牌圖形廣告等視頻播放框外廣告。這類廣告多依托于視頻平臺，相比其他廣告形式而言，常規廣告具有更強的可延展性，制作成型的廣告可以實現針對不同內容載體的廣泛投放覆蓋，從而獲得較高的曝光量。而弊端則是容易引起觀眾的情緒反彈，因此對時長和內容都有很高的要求。

（二）片頭/尾贊助鳴謝

部分網絡劇會在正片之前露出贊助商的廣告，分出一個獨立的版塊，該板塊會以圖文廣告的形式展示贊助商品牌或產品的logo，以達到曝光贊助商品牌或產品的目的。部分網絡劇的片頭贊助鳴謝，會有部分虛擬贊助商加入其中，這樣能使整個片頭贊助鳴謝部分實現詼諧幽默的效果，進而使得觀眾在觀看其中真正的贊助商廣告時，也會更加容易接受，更易對贊助商產生好感。部分網絡劇的片尾贊助鳴謝隨花絮播出，形式一般為圖文廣告。

（三）劇情植入廣告

劇情植入廣告依托于網絡劇劇情，將廣告主的品牌、產品結合劇情進行植入，或者是將產品功能、品牌服務內容、品牌理念等融入劇情之中。劇情植入廣告主要分為三類：標識植入，將品牌或產品以道具的形式植入到內容場景當中，這種方式只能將品牌logo或產品本身曝光給觀眾；功能屬性植入，依托于場景劇情，將產品的屬性、功能、特點、優勢等信息傳遞給觀眾；理念文化植入，結合品牌的調性，將品牌的文化、價值觀、所代表的的生活方式融入劇情并傳遞給觀觀眾。

（四）花絮植入廣告

部分網絡劇會在正片之后播出花絮，而部分花絮會有植入廣告?；ㄐ踔踩霃V告與劇情植入廣告屬于一類廣告形式，通過各種形式將廣告主的產品或品牌與劇情進行整合，實現產品或品牌的軟性傳播。其本質上與劇情植入廣告屬于一類廣告形式；與劇情植入廣告所不同的是，花絮擁有輕松、詼諧、幽默等特征，在花絮中進行廣告植入，能使得品牌或產品的軟性傳播得到進一步放大，實現更好的營銷效果。

（五）冠名/定制網絡劇

冠名/定制網絡劇是指由特定廣告主參與投資拍攝的網絡劇，是一種排他性的內容營銷方式，它將廣告主的品牌特征與核心訴求與故事情節進行深度融合，并圍繞廣告主的需求進行深入的廣告植入，且這種植入廣告一般貫穿整個劇情。

三、網絡劇營銷市場分析

（一）網絡劇營銷市場具有多方面優勢

整體來看，網絡劇除了能作為貼片廣告燈常規廣告的載體之外，其更重要的特點在于內容營銷。其營銷價值及特點主要有以下幾點：（1）詼諧幽默：網絡劇的片頭贊助、片尾贊助、花絮植入廣告一般是其詼諧幽默式營銷的載體，品牌或產品可以在詼諧幽默的氛圍中實現露出，更易被用戶接受；（2）軟性傳播：軟性傳播的特點更為集中地體現在劇情植入廣告、花絮植入廣告、定制劇等營銷方式上。其特點是依托于場景劇情，將品牌或產品的功能屬性、理念文化等有效地傳達給觀眾；（3）互動性高：網絡劇的拍攝一般基于用戶喜好進行拍攝，制作團隊與受眾進行互動是網絡劇的一大特征。且網絡劇能貼近時下社會熱點，能更好引起受眾的共鳴。基于與用戶的互動，媒體與廣告主能有效地掌握受眾的偏好，以便更好地展開營銷活動；（4）靈活性高：網絡劇拍攝周期短，且大部分網絡劇存在制播合一的現象，故網絡劇的制作和播出具有較大的靈活性。

（二）網絡劇營銷市場規模將迎來快速增長

從營銷方式、營銷內容、及營銷價值上來看，未來網絡劇營銷市場將迎來快速增長。

（1）營銷方式貼近用戶，更能滿足用戶需求：網絡劇營銷具有詼諧幽默與互動性高的優勢，未來網絡劇的營銷方式將更為側重高度符合受眾口味、受眾接受度高的形式。（2）網絡劇營銷地位將更為重要：網絡以其靈活性高、能提供更為多元及一站式營銷服務的特點，未來其將成為廣告主整體營銷計劃更為的重要一環承擔起口碑、互動價值，有效配合、補充廣告主的其他營銷活動。（3）營銷內容以軟性植入為主，更易激發二次傳播：軟性傳播的價值將帶動網絡劇內容營銷的快速發展，也更易引發用戶的二次傳播。

三大趨勢共同推進網絡劇營銷市場發展，網絡劇營銷市場規模將迎來快速增長。

四、結語

網絡劇的市場在不斷擴大，許多大投資、大制作的超級網絡劇正在醞釀當中。未來網絡劇的競爭市場無疑是激烈的，網絡劇制作方一方面要做出優質的節目聚攏更多的觀眾，一方面又要尋找更有效的營銷手段以吸引廣告主。如何選擇合適的營銷方式，在發展中打造自己的核心競爭力，則是網絡劇首要面對的問題。

【參考文獻】

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[5]“網劇，網劇。重在跑馬圈地”，影視獨舌第107期