時尚理論研究的困境與反思

汪哂秋

摘要：隨著經濟和社會的發展，時尚業為社會創造了巨大的經濟效益并滲透進我們生活的方方面面。文章通過對時尚研究現狀的綜述，發現它不能有效地解釋時尚產品看似不是必需品，卻讓人們樂意花費巨大資源去追求的心理動力，更無法解釋人會付出與性命攸關的代價去追求時尚的現象。文章結合進化心理理論，以一個全新的研究視角完整地解釋人們追求時尚的根本動機，將進化心理學與社會學、美學、產品設計、消費心理等放入同一個框架下去思考，是現代設計學的前沿趨勢。

關鍵詞：時尚理論；進化心理學；炫耀性假設

中圖分類號：TB472，B849 文獻標志碼：A 文章編號：1001-862X（2018）01-0161-005

時尚的誕生始于19世紀末第一個設計師標簽的出現[1]，從最開始僅僅表現在服裝上，到如今已經滲透進各行各業，影響了全世界的消費者，人們的時尚意識也隨即爆炸式噴發。從意識層面上看，時尚的產品外形總是別具美感，穿上或使用它，可以感受到自我魅力的顯著提升。英國格拉斯哥大學的心理學家本尼迪克特·瓊斯（Benedict Jones）的一項研究指出，我們對他人吸引力的判斷往往會下意識地以我們不知道的方式影響著我們。隨著時尚帶來的巨大效益，學者們越來越重視對時尚的研究。

一、時尚理論的研究現狀

時尚理念是促進經濟發展的活性因子，是現代生產力的重要組成部分[2]，在一定程度上代表了國家的國際競爭力。當今的綜合國力的競爭已經不局限于經濟實力、科技實力、國防實力等方面的競爭，還包括創新實力的較量。[3]由于時尚對生活的滲透所產生的巨大波動以及時尚產業可以創造的巨大經濟價值，使得學術界紛紛開始研究時尚現象并探討時尚的本質。對時尚理論的研究涉及多學科的交融，如心理學、消費行為學、經濟學、設計學、美學等。不同領域的專家對時尚的研究具有不同的視角，對于時尚的概念，學術界尚未有學者給出一個精準的定義，主要集中在以下四個方面。

（一）從詞源理解時尚

查閱《新華字典》發現“時”在字典中的含義有：現在或者過去的某個時候；按照規定或一定的時間；適時；時髦時尚。“尚”在《新華字典》中的含義有：添飾；超過超出；尊崇，崇尚。所以從中文詞源方面的分析來看，時尚的基本含義主要體現了以下兩個方面的內容，首先，“時”指特定的時代，所以時尚它應該存在于特定的一段時間之內。其次，“尚”是指對某一種東西的尊崇或崇尚，體現了時尚是人們想要追求和向往的事物。法國時裝學校（The Institute Fran？觭ais de la Mode）的教授、人類學家布魯諾.雷默內（Bruno Remaury）認為，在英語的語義淵源中，fashion（時尚）起源于法語單詞fa？觭on，在法語中的含義是從事某件有品位的工作。而Travaux à la fa？觭on這個詞在傳統法語里的意思是“制衣”。從這兒可以推論，最早概念里的時尚，僅僅指的是服裝，而后是珠寶和奢侈品上。時至今日，時尚已滲透進我們生活的方方面面，從服裝、化妝品、汽車、家居、旅游，運動到傳媒、廣告、文化、藝術、音樂、影視，以及科技、體育、電信、商業，甚至是環境保護和農業都搭上了時尚的風潮。

（二）從推動力去理解時尚

美國的經濟學家托斯丹·邦德·凡勃倫（Thorstein B.Veblen）是對時尚進行社會學研究的先驅，主要從時尚的形成以及其推動力來論述時尚，其著名的《有閑階級論》（Theory of the leisure class）提出時尚是一種“炫耀性消費”（conspicuous consumption）的產物，并指出炫耀性消費實際上是一種財富和身份的象征。[4]德國社會學家格奧爾格·齊美爾（Georg Simmel）先后發表了兩篇論文指出，時尚的關鍵在于模仿，通過模仿，從而滿足個體適應社會的需要，同時，這種模仿在很大程度上又滿足了個體對社會分化（distinction）的需要，展示出與眾不同、變化和個性。[5]就事實而言，時尚總是階級的時尚，相比起那些下層階級的時尚，來自更高階層的時尚總是顯得要更加出色。并且時尚總是會被迅速遺棄。[6]在齊美爾看來，時尚的作用是用于區分階級，通過下層階級不斷的想要靠近模仿上層階級，而成為推動時尚的動力。凡勃倫和齊美爾觀點的共同之處在于他們都認識到時尚作為一種工具，可以滿足人們的炫耀心理，并讓人們靠近更高的社會階層地位，他們的結論被視為時尚理論中的先導理論。

（三）從精神層面理解時尚

在這類觀點中具有代表性的是美國的社會學家赫拜特·布魯默（Herbert Blumer），他從不同的消費角度提出時尚是一種社會現象，是集體選擇過程（collective selection process）的結果。集體選擇過程意味著時尚在很大程度上并不取決于某些所謂時尚制造者的主觀意圖，而是包括了整個時尚創作及消費過程中所有的參與人員，從時尚精英、創新者、引導者到時尚生產的參與者及潛在的購買者，都是這個集體的一部分，但選擇的決定性因素卻是趣味和感受的變遷（changes intasteand sensitivity）。[6]在布魯默看來，精英總是與時尚相互依存，其原因并非是他們創造了時尚，而是因為精英階層總是擁有更加敏銳的判斷力，可以準確地覺察到時尚的方向和趨勢。

（四）從文化內核理解時尚

法國的社會學家皮埃爾·布迪厄（Pierre Bourdieu）從文化的角度來研究時尚。布迪厄指出人們對時尚的定義和感知實際上是一種文化的積累過程[7]，將高級時裝設計等同于藝術、文學等精英文化的生產，在當時引發了巨大的沖擊。自上世紀70年代以來，有越來越多的學者提出將時尚作為一種文化和藝術來進行研究。英國格林威治大學的著名教授，喬安娜·芬克爾斯坦（Joanne Finkelstein）在其專著《時尚導論》（Fashion：An introduction）一書中就這樣寫道：“‘時尚被視為是時尚價值觀念影響下的當代文化的生產空間。[8]”她認為時尚是性別身份的表達，時尚也是一種語言和文化，時尚還可以是一種體驗。可以說她將對時尚的理解從傳統的高級時裝衍生到生活中的多個層面。endprint

二、時尚理論的應用困境

本文認為目前我們對于時尚消費心理的認識存在很大的局限性。當前的主流時尚理論都是從社會學、消費學的角度去考察時尚。這些理論研究的層面主要是分析在一定的經濟文化背景下，人們的時尚消費心理，及時尚消費行為。這種分析主要是基于人的消費決策與行為的近端層面理論，而在遇到涉及消費者決策和行為背后的根本動機的遠端層面問題上則遇到了困境，尤其在以下的三個方面，依據現有理論，無法從根本上去解釋這些追求時尚的心理動機。

（一）追求時尚不惜耗費寶貴資源

人體彩繪是時尚史上最古老的形式之一，用于在人體上進行彩繪的珍貴土壤，只有通過很多努力才能獲得。據報道，澳大利亞的原住民為獲得紅色的土，必須冒著巨大風險穿越敵人的領土才能獲得。最近的狩獵采集和種植社會的民族志報告中收集了大量的證據，表明人們認為事物構成越珍貴就越美。[9]

在現代時尚產品中，不乏使用珍貴材質的案例。除了牛皮、羊皮、豬皮、兔皮等常見的真皮材質，時尚界把各種稀有皮質運用到包包的設計中，例如鱷魚皮、鴕鳥皮、蛇皮、蜥蜴皮、大象皮、魚皮等，而材質越稀有，定價越高昂。

然而那些“迎合低級趣味的作品”，之所以被認為是粗俗的原因，是因為它試圖以廉價的方式和材料來仿制真正高雅昂貴的作品。反之，價格昂貴的作品很少會被貶值為粗俗低劣的物品。材質的珍貴和美之間的相關性可以反復在文化歷史中找到，然而現有時尚理論并未指出這種相關性背后的心理邏輯。

（二）追求時尚不惜傷害健康

當看見媒體報道有青少年為了購買最新款的蘋果手機而不惜去賣腎的行為時，人們不禁反思時尚到底是什么？在翻閱了眾多相關學術研究資料后，發現這種為追求時尚而不惜傷害自己身體的行為并非少數，且在各種文化中都曾出現。

在少數民族克倫族中有一支被稱為長頸族的族群。長頸族婦女以佩戴銅圈為美，她們一般從五歲起就開始戴銅圈，每到炎熱的夏天，銅圈會熱得發燙，于是這些婦女們不得不到河里泡著來給自己降溫。盡管如此痛苦不堪，但在長頸族看來，戴上銅項圈就是美麗與財富的象征。

菲爾·布魯斯坦（Phil Bleustein）說道：“也許我們覺得她們的習俗不可思議，可是，這些長脖子女人如果來到美國，看到美國女人硅膠隆胸、腹部抽脂、削足適履、做其他各種各樣整形手術，也許她們會更加震驚。事實上，我分不清到底是我們、還是她們的文化更加怪異。[10]”除此之外中國古代女性用長長的布將腳裹住，不讓其生長，一直保持在女童時的腳掌大小；還有與此類似的在西方時尚中給女性腰上系緊到喘不過氣來的束腰帶的做法。

所有這些“時尚”的行為表現都或多或少需要他們付出健康作為代價，這些時尚輕則減少活力，引起疼痛，重則因引發感染而致命，然而這一切并沒有阻止人們前赴后繼的去追求。

（三）追求時尚不惜增加成本

在20世紀初，對于一個之前主要是靠手工勞作的社會來說，機械時代的到來，讓全社會都充滿了對機械的崇拜與信仰。時至今日，在機械制造和電子科技盛行的今天，人們的觀點已經發生了翻天覆地的變化。過度的機械化，過大的生活壓力和海量的數字信息，使得越來越多的人開始崇尚精致的手工藝產品和簡約的設計，人們認為工匠所做的物品比利用工業生產方式生產的商品更美麗，即使手工會出現瑕疵，即使來自現代生產線的工業產品更加完美，人們仍然對手工趨之若鶩。例如輝騰汽車，被賦予了手工雕琢的奢華，設計者認為雖然機器生產線可以在短時間內毫無差錯地為汽車噴上車漆，但是機器卻根本不能用生命去感受和去創作，熟練的技師會用手指的體溫去觸摸車身，去進行打磨，使得制造車的過程也變成了一種藝術的創作。事實上無論是崇尚機械的機械美學思想還是崇尚手作的人工打造，究其根本都是通過將大量成本的投入來賦予這些產品的美。

（四）追求時尚不惜浪費時間

凡伯倫認為誰想成功就不應該具有生產性，否則就不能將他從眾多為了生存的失敗者中區分開來。誰想成功而必須廢棄的東西都是供不應求的，這包括時間。時間成本是價格的三個組成部分之一。如果“制作特別”不再需要大量的時間投入，那么事物即會失去美的吸引力。

在14世紀30年代以前，長長的尖頭鞋成為英國男性的時尚，這種鞋尖長達2英尺約61厘米，穿這樣的鞋子可想而知是多么的費時費力，而正是這種看似費時費力的鞋，顯示了穿著者優越的生活。現代社會人們需要更加簡潔，便利的服裝，但是人們渴望通過以浪費時間來炫耀自己優越性的心理并不曾改變。例如所謂生活美學的茶道，便是其中之一。茶道有著非常煩瑣的規程，從茶葉的選擇、水的質地、以及茶具的洗燙、沖泡茶時的水溫火候等等，都有講究。而品嘗茶道更是講究。如此繁雜的飲茶程序其背后體現的正是人們對于時間投入的迷戀和炫耀。與此類似的時尚還可以體現在對生活態度的追求上，比如慢生活，還有都市人非常向往的歸隱，拋下世俗的一切，去風景美好又人煙稀少的地方生活，遠離現代化和高效率的一切，去體會慢下來、靜下來、閑下來不看鐘表的生活。

三、進化角度下的時尚理論的突破與構建

為什么追求時尚總是需要付出這些高昂的代價？高昂代價背后所傳遞的更深層的需求是什么？只有厘清人們追求時尚的根本動機才能解答這些現象。

（一）進化心理學的應用展望

進化心理學是行為科學最重要的新發展之一。[11]有越來越多的證據證明，通過參考人類的進化史來解釋當下人們的心理，是具有現實意義的。過去的幾十年中，進化心理學逐漸興起，其觀點廣泛運用于藝術、美學、設計心理的研究上，并取得了不少的成果。在消費行為、市場營銷領域的研究中，一個最前沿的趨勢是使用進化心理學的理論，因為它已被發現可以有效地解釋消費行為。對藝術的研究也已經越來越受到自然主義的方法的影響，其中一種重要的方法就是進化心理學。愛德華·威爾遜（Edward O.Wilson），在《進化心理學：新的綜合》（Evolutionary Psychology：A New Synthesis）一書中推測：文化、宗教、倫理乃至藝術，最終都可以用進化心理學這一新的綜合來加以解釋。[12]endprint

在進化心理學中，將人類的本性概括為兩大模塊：一個是與生存息息相關的生存模塊（survival module），另一個則是與繁衍后代相關的繁衍模塊（reproductive module）。[13]人們追求時尚的心理與繁衍模塊息息相關。本文認為可以在該框架下探討時尚的心理本質。

（二）時尚中的炫耀性假設

追求時尚會消耗巨大的生存代價，人們為什么要追求或從事看起來與生存或繁衍并不相關的活動呢？進化心理學家通常會用性選擇（Sex selection）理論和炫耀假設（display hypothesis）來對此進行解釋。達爾文曾經對孔雀華麗多彩的羽毛百思不得其解，在惡劣的自然生存條件下，每種動物都面臨著諸如覓食、御敵和抵抗疾病等生存的挑戰，拖著如此巨大的羽毛，無疑將耗費巨大的生存資源。直到他提出了性選擇理論，才讓我們得以理解，雄孔雀那巨大卻無比美麗的羽毛之所以得以進化，完全是因為異性選擇的緣故——雌孔雀更喜歡選擇羽毛艷麗的雄孔雀作為配偶。雄孔雀正是通過這個看似浪費的行為展示了其自身所具有的繁殖價值，越是艷麗的尾巴越是證明了雄性孔雀具有比其他競爭者更為優勢的資本。這與人類追求時尚具有異曲同工的動機，因此，本文認為人們追求時尚的根本動機源于人們的繁衍需求。擁有時尚成為一個超越其他競爭者的優勢信號，從而可以獲得更多繁衍的可能性。例如男性在購買昂貴的跑車時，實際上就是炫耀自己的財富與社會地位的一種策略，這種行為可以使女性對他們的引力評價提高。[14]炫耀假設解釋了時尚為何總是與社會地位、資源聯系在一起。

（三）時尚中美的本質

從進化的本質來說，“美”是一種有效的手段，美本身就是信號。進化使得我們形成了一種獎勵機制，即選擇美的事物，可以提高繁殖的成功率，女性實際上是將她的美以信號的形式發送給男性。美不是一個想法，而是一種觀察到的特征，這些特征扮演了信號的角色。例如通過進化的選擇，使得男性對于女性茂密亮澤的頭發，光滑細膩的皮膚，紅潤的嘴唇等有著與生俱來的偏好，這些美的線索實際上傳遞出女性優良的繁衍基因。很多時尚雜志、電影、攝影、繪畫、廣告也都是利用了男性的這些心理偏好，它們推出的女性大多都擁有這種心理偏好所青睞的女性美。

隨著D·M·巴斯（David M.Buss）對人類擇偶現象的研究深入，出現了越來越多從擇偶動機的角度來分析美感成因的研究。杰弗里·米勒指出，藝術作為一種文化是一種炫耀行為，它是一種自然發生的現象，源于采取不同擇偶策略的大量個體在繁殖活動中的競爭行為。[15]

（四）時尚中高昂代價的本質

時尚總是伴隨著高昂的代價，其背后的本質依然與人們的繁衍動機息息相關。進化心理學家米勒指出藝術是一個昂貴的信號，體現出其創造者需要具有高素質，擁有資源，善于手眼協調的精細動作，更重要的是有高智力、高創新力、強大的學習能力和大量的自由時間。[16]時尚高昂代價本質與其邏輯類似，就是通過對高昂代價的付出來炫耀自己擁有的資源，傳遞自身的繁衍價值。

從進化心理學的視角可以有效地解釋人們追求時尚產品的根本心理動機。追求寶貴的資源是為了滿足“貴重就是美”的心理需求，價格昂貴的痕跡逐漸成為時尚物品美的特征，“稀缺”才能“昂貴”，為了塑造“稀缺”而需要高成本的付出，這時才有機會被歸為“美”。以冒著生命風險或生命活力的途徑達到時尚的邏輯是“浪費生命力等于美”。它所強調的是“浪費”一詞，它不包括那些過著危險生活的人所帶來的身不由己的傷疤，因為它最終并沒有證明是故意浪費的，因此和美的信號無關。而時間成本的投入則是因為時間是如此珍貴，如果可以浪費得起時間，便成為了一種炫耀性的行為。一個石器時代的獵人不去獵取瞪羚，反而演奏長笛是要付出代價的，這種浪費時間變成一個信號，展示出其擁有的大量有利于繁衍的特征。

四、總 結

現有時尚理論認為時尚消費實際上是一種炫耀性消費，但并未解釋炫耀性背后的心理邏輯，本文通過進化心理學理論，將其與現有時尚理論進行整合并指出，時尚中的炫耀性本質是基于人們的繁衍需求而發生與發展的。從進化的角度解決了現有時尚理論在遠端層面中的不足，完整了時尚理論中人們對時尚消費行為和決策背后的內在需求動力部分。在該理論上進行時尚產品的設計，可以更加精準地把握時尚背后的潛在規律，對時尚產業經濟發展可以起到推動作用。

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（責任編輯 明 篤）endprint