網易有道翻譯官：刷屏營銷如何煉成？

趙宏源

今年7月，被稱為“網易宋仲基”的保安小張接到一項“不可能任務”，只有高中學歷的他要挑戰“裸考”英語四六級閱讀理解，并將記錄答題過程的視頻發布到網上。在網友的注視下，小張打開“有道翻譯官”APP，將試題拍照后瞬間翻譯成中文，最終以僅錯一題的戰績震驚網友。這段視頻在社交媒體上引發轟動效應，網友一邊為小哥哥的顏值瘋狂打call，一邊感嘆：有此神器考英語都像是在考語文。

這支“零成本”的病毒視頻，是網易有道翻譯官實現刷屏效應的諸多營銷案例之一。近年來，有道翻譯官憑借“表情翻譯營銷”、“廁所占坑廣告”、“深夜，男同事問我睡了嗎H5”等營銷行動，頻頻爆刷存在感，儼然成為“網紅品牌”，和年輕消費者玩到一處。小成本，大效果，有道翻譯官為何能夠頻頻打造營銷爆款？“結合產品定位與發展階段，我們認為場景、痛點、互動是最重要的三大要素。”網易有道副總裁劉韌磊表示。

戲精的誕生

有道翻譯官是網易有道旗下的多語種翻譯移動APP。與有道詞典不同，翻譯官從誕生之初就是瞄準移動端進行開發與優化的。“比如拍照翻譯、語音翻譯等功能，解決的都是消費者在應用場景里的具體需求。”劉韌磊稱，“有道翻譯官面向出國旅游、商務溝通這樣的場景進行了更多產品優化，而不僅只定位于英語學習、查詞功能。”

深入場景的產品定位直接影響了有道翻譯官的品牌人格定位與營銷路徑。

移動互聯網環境下誕生的新品牌往往有著新銳與趣味化的品牌人格定位，與年輕人有著天然的親近感。有道翻譯官也不例外。“翻譯官的品牌調性感覺比較活潑一些，我們也希望它更酷一些。”劉韌磊介紹稱，“這也跟產品所處的階段有關，比如有道詞典是個很成熟的品牌，已經擁有了幾億的用戶和很大的市場份額，我們就更傾向于做大型的用戶互動來增強用戶的活躍與黏性，而翻譯官還是一個新的品牌，我們更傾向于做好玩一點的傳播，這是不同階段產品的不同營銷策略。”

那么，該如何讓營銷更酷更好玩，同時傳遞出品牌的核心商業信息？有道翻譯官決定變身“戲精”，把產品的各類應用場景表演給消費者看，利用消費者在這些場景中痛點，挖掘出一個個扎心的故事腳本，以真實的體驗、真實的情感激發消費者的互動熱情，乖乖配合演出。

“深夜，男同事問我睡了嗎”H5就是這樣一直挑逗消費者參與感的傳播活動：凌晨時分，男同事微信發來一句“睡了嗎”，這曖昧的氣氛讓女孩兒不甚自在，趕緊截圖在姐妹群里尋找對應辦法，而這一群戲精姐妹也盡顯損友本色，段子金句、表情包輪返轟炸，將吃瓜看戲的氣氛推向高潮。結果，男孩只是發來一份英文文檔，希望女孩幫他翻譯文件，女孩兒一邊把白眼翻上天，一邊熟練地打開有道翻譯官，文檔截圖上傳，秒出翻譯，分享回復……這一支以H5方式呈現的“病毒視頻”，因為貼近生活的場景設計和神轉折的廣告露出方式讓消費者倍感有趣。“板凳都搬好了，準備看言情大戲，你就給我看這個”“這年頭推薦個APP還得給自己加這么多戲也是夠了”網友們哭笑不得地吐槽轉發，讓該H5在朋友圈瘋狂傳播。另外，據官方介紹，這個H5實現了近2000萬的頁面瀏覽量，引發了4A廣告門、界面、今日頭條等幾十家媒體及自媒體主動發布分析稿件，并被諸多媒體盤點為“2017年度十大H5”之一。

在此之前，有道翻譯官曾在廁所里秀了一把演技。他們將消費者在出國旅游、商務溝通中的惱人場景轉化為犀利的文案：“我日敲千行代碼，卻被新宿地鐵站繞成路人甲——專研人工智能的西二旗程序員Adam；我伶牙俐齒談笑風生，卻被美國海關問得一聲不吭——17年Q1提成36萬的豬場銷售Lily……”以上班族頻繁出沒的場景為舞臺，以他們的真實生活為劇本，加上網易式的文案創意，被戲稱為“廁所占坑廣告”的宣傳很快跳出了最初投放的幾座寫字樓，成為社交網絡中的熱門話題。

其實，在場景中秀演技，拉上消費者一起嗨，一直是有道的拿手好戲。在今年教師節期間，有道旗下另一個產品——有道精品課就包下許多都市報紙的頭版，點名道姓的祝精品課的明星講師節日快樂。雖然報紙覆蓋的受眾有限，但這一出人意料的創意方式卻在特殊的節慶場景中引爆二次傳播。

W×D的營銷思路

在有道翻譯官的多場營銷表演中，他們一直遵循著一套W×D的營銷思路，并嘗試尋找兩者合力的最優解。“簡單來說，W就是傳播的廣度，D是更重要的一點，就是產品展示的深度。”劉韌磊表示，“對有道來說，好的營銷一定要有足夠多的人關注，同時讓產品在營銷中得到恰如其分的展示，最終拉升產品的新增用戶量，維護用戶活動度。”

不久前爆出的“小小岳營銷”便是針對W×D理論的一次實踐。

在傳播的廣度上，有道翻譯官緊貼相聲演員岳云鵬的熱度，請來他的“網紅私生子”小小岳拍攝視頻。熱門明星與熱門話題的結合，再加上童心童趣的表演方式，讓消費者樂在其中，小小岳一顰一笑之間酷似岳云鵬本尊的表現，也讓不少人津津樂道。

而在產品展示的深度上，有道翻譯官將產品的基礎功能植入經典相聲橋段，又將產品應用場景以相聲劇形式演出，讓消費者能夠清晰地了解品牌希望傳遞的商業信息，并與自身的生活場景相結合，從而有效增強產品的知曉度與使用意愿。

從工具到平臺

其實說起有道翻譯官的網絡營銷，或許不少人都還記得紅極一時的“表情翻譯營銷”。“去年，我們推出了一個完全以傳播為導向的功能，表情翻譯。”劉韌磊回憶道，“只要拍照或者上傳面部的照片，有道翻譯官就能解讀這個面部表情，并且用中英文表現出來。”不出意料，這個功能很快火起來，不少消費者上傳自己的面部照片，甚至有人以此為UGC模板，將自己偶像的照片，自己正在追的大劇中的人物照片上傳翻譯，形成一派熱鬧非凡的社交狂歡場景。

而此次營銷的背后，其實透露出有道詞典和有道翻譯官對未來發展方向的預期。

“我們認為有道詞典和翻譯官有兩件事兒一定要做好。”劉韌磊稱，“一是提升用戶產品功能體驗，無論翻譯的準確度，詞庫的廣度、權威性，拍照翻譯、語音翻譯等功能都要做的比別人好。”此前有道詞典推出的“全球發音”功能便是產品功能體驗優化的成果，消費者可以輕松了解一些國外原生詞匯的發音，也可以跨越地域口音的障礙順暢周游世界。

“第二是我們不會安于做一個單純的工具類產品，我們也希望發揮用戶的價值。”目前，有道翻譯官已擁有8000萬用戶，而更早推出的有道詞典已擁有接近7億用戶，有道正在嘗試盤活這些用戶。“我們會給有道的用戶提供很多內容，比如學習內容、國外的新聞、原創視頻類節目等等。”而有道翻譯官則嘗試通過表情翻譯等互動性的功能提升用戶黏性。“提升用戶黏性是很多工具類產品需要解決的問題，而當用戶在產品上停留的時間變長，媒體也就有了更多的價值空間。”endprint