口味王陳義：三年熱銷2億包背后

嚴瑾

檳榔產業是湖南省的新興產業，市值已經突破百億。在消費升級的背景下，各大檳榔品牌也開始推出高端產品，寄希望于通過占據中高端市場引領行業。

在此背景下，湖南口味王集團在2014年11月推出中高端品牌“和成天下”，截至2017年11月，上市三年的和成天下檳榔整體銷售突破2億包，占高端產品市場的70%。

和成天下是如何實現“三年熱銷2億包”？在2017年11月21日的“和成天下檳榔新品發布暨戰略成果發布會”上，口味王集團有限公司總裁陳義在面對媒體時，向記者展示了強大的網點鋪設能力和對產品品質的死磕，是如何把一顆小小的檳榔做成大生意。

在看不見的地方下功夫

陳義告訴《成功營銷》記者，這兩年，隨著經濟的發展，檳榔市場消費者的需求呈現出兩大特點：一是多元化，二是對健康的要求越來越高。基于對消費者的洞察，口味王在2014年推出高端品牌“和成天下”，以滿足消費者不斷變化的需求。

據陳義介紹，“和成天下”作為一個高端品牌，一直在消費者“看不見的地方”下功夫，從原料和加工工藝都堅持“品質至上”的原則，原料采用的是有著“中國檳榔之鄉”的海南萬寧的檳榔果；加工工藝上，采用無煙熏工藝和青果腌制技術，在保證口味的同時，避免煙熏帶來的健康問題。

“和成天下三年賣出2億包，主要歸功于產品品質，因為渠道終端會用腳投票。”陳義說。

他向記者展示了一組數據：2017年淡季同期，湖南省檳榔行業整體業績下滑16%，和成天下檳榔在湖南省內逆勢增長32%，湖南省外（廣東及湖北區域）增長4433%，增長的背后，是消費者對產品品質的信任。

39萬個銷售網點

檳榔是一種保鮮期較短的產品，一般保質期不超過60天。因此從商品的流轉周期和消費場景來看，大商場不是好的渠道，相反，遍布大街小巷的街頭小店成為消費者主要的購買渠道。

和成天下在二三線城市搶占品牌制高點的同時，也做渠道下沉。“在和成天下上市湖南以前，口味王集團在省內的網點并不多，主要優勢是在省外。和成天下登陸湖南以后，在省內的網店迅速鋪開，”陳義說。

到現在，和成天下的銷售網點已經遍布湖南、湖北以及廣東區域204個城鎮鄉村的39萬余個街邊小店。這些距離消費者最近的銷售網點，搶在對手之前把產品送到了消費者手中。

下一步，口味王還將繼續“外省化”戰略，但是目前存在的問題是“快速鋪開的網絡與亟待補充的人才團隊之間的矛盾”，陳義說，雖然檳榔是地域性的產品，在南方市場消費者認知度較高，但他對北方市場也充滿了信心，“對于北方人群，我們的調查與認知是，他們對檳榔很感興趣，尤其冬天嚼檳榔發熱特別適合北方人”。endprint