體驗營銷的衡量標(biāo)準(zhǔn)下一個風(fēng)口？

洛桑

對于代理公司來說，難的地方不在于如何打造一場體驗活動，而在于如何向廣告主證明，花的錢是值得的。一些代理公司把這個視作下一個風(fēng)口。

隨著消費者體驗在整個購物旅程中扮演著越來越重要的作用，廣告主也開始把更多的預(yù)算和精力轉(zhuǎn)到體驗式營銷上來。

借用體驗式營銷代理公司George P.Johnson的總裁Denise Wong的話來說，兩三年前，廣告主還把體驗營銷看做額外的支出，而現(xiàn)在他們開始把原本花在媒體上的預(yù)算都花在體驗上了。芝加哥代理公司AgencyEA的聯(lián)合創(chuàng)始人FergusRooney認(rèn)為，“89%的內(nèi)容都被消費者忽略了”，因此他的客戶在體驗營銷上的投入費用，以每年10%-14%的速度在增長。

廣告主預(yù)算在轉(zhuǎn)移，代理公司也在跟上。很多代理公司都為廣告主打造各種體驗活動，但對于代理公司來說，難的地方不在于如何打造一場體驗活動，而在于如何向廣告主證明，花的錢是值得的。一些代理公司把這個視作下一個風(fēng)口，未來幾年里，誰能制定出有說服力的體驗式營銷效果衡量標(biāo)準(zhǔn)，誰才能證明自己。

繞過消費者的屏障

體驗營銷并不是新的營銷方式，但引起廣告主重視并把預(yù)算大幅轉(zhuǎn)到體驗營銷，卻是最近兩年才有的事情。根據(jù)品牌體驗代理公司Freeman和數(shù)據(jù)公司SSI在2017年5月發(fā)布的《Freeman全球品牌體驗研究》數(shù)據(jù)顯示，三分之一的CMO表示將在未來三到五年內(nèi)把預(yù)算的21%～50%花在品牌體驗營銷上。

這種轉(zhuǎn)變背后有幾方面的原因：

一是傳統(tǒng)廣告被消費者所屏蔽，而體驗式營銷可以實現(xiàn)品牌與消費者之間面對面的交流。很多廣告主會發(fā)現(xiàn)，自己辛苦制作的數(shù)字廣告根本無法觸達(dá)消費者，甚至是一些精心制作的內(nèi)容，也被消費者所忽略。“現(xiàn)在通過傳統(tǒng)廣告很難達(dá)到效果”，萬事達(dá)卡首席營銷官Raja Rajamannar表示，“消費者注意力越來越短暫，廣告主該如何繞過屏障，把品牌和產(chǎn)品的信息傳遞給消費者？”答案是體驗。萬事達(dá)卡已經(jīng)在最近兩年把重心放在體驗營銷上。

“我們不僅傳遞信息，還給消費者一個嘗試的機(jī)會。”Denise Wong這樣評價體驗式營銷的價值。

更重要的是，如捷豹路虎北美體驗總監(jiān)Michael Curmi所說，體驗是消費者為數(shù)不多可以直接與產(chǎn)品接觸的機(jī)會，也是品牌與消費者可以進(jìn)行開放式對話的為數(shù)不多的機(jī)會。

“在營銷圈有個共識，品牌體驗?zāi)軌蛱岣咂放浦艺\度。”Freeman的CMO Chris Cavanaugh說，“60%的CMO認(rèn)為，品牌體驗可以與核心受眾之間保持緊密的關(guān)系。90%的CMO認(rèn)為品牌體驗?zāi)軌驇砼c消費者面對面的互動。”

二是體驗營銷有很強(qiáng)的可分享性。當(dāng)消費者在體驗活動中有收獲時，他們愿意自發(fā)地通過社交媒體進(jìn)行傳播，同時體驗活動也可以產(chǎn)生內(nèi)容用于品牌的后續(xù)傳播。2017年5月，M&M's在推出新口味的焦糖時，在時代廣場做了一場體驗活動，它利用AR技術(shù)把時代廣場上的數(shù)字廣告牌變成一個M&M's拱廊，消費者用自己的手機(jī)就可以穿過拱廊。這個活動當(dāng)天在時代廣場吸引了26000名消費者，在Twitter上，M&M's標(biāo)簽#UnsquareCaremel被使用了超過2200次，并獲得了超過600萬的免費社交印象，到目前為止共獲得了4.66億的印象。

“體驗已經(jīng)變得越來越可分享。”M&M's母公司瑪氏的公司事務(wù)與戰(zhàn)略計劃副總裁Andy Pharoah說，“社交媒體改變了一切。要成功，你必須要打造可參與互動的內(nèi)容，如果沒有社交媒體的放大作用，體驗的價值也不會這么大。”

三是品牌可以在消費者的體驗中找到銷售轉(zhuǎn)化點。萬事達(dá)卡最近和施華洛世奇利用VR技術(shù)打造了一個電商新體驗，通過一個VR頭套，消費者可以看到施華洛世奇吊燈掛在不同的房間里的樣子，如果消費者在體驗的過程中對某款吊燈心動了，就可以直接在頭套上用萬事達(dá)卡下單購買。

“我們發(fā)現(xiàn)，消費者的體驗在整個過程中是無縫的，當(dāng)他們在某個點心動的時候，就可以直接轉(zhuǎn)化成銷售。”RajaRajamannar說。

體驗營銷的硬指標(biāo)VS軟指標(biāo)

隨著廣告主預(yù)算的轉(zhuǎn)移，代理公司也開始從會議策劃轉(zhuǎn)向品牌體驗設(shè)計。例如代理公司GPJ就曾設(shè)計過一個體驗活動，讓一輛全新的道奇車在哈德遜河中央，穿過一個火籠駛上短程賽車道，同時還有5500名觀眾遠(yuǎn)程觀看。

這種熱鬧刺激的體驗活動和電視廣告相比的確更能激起消費者的腎上腺素，帶來體驗的快感。但是廣告主面對飆升的預(yù)算時，需要數(shù)據(jù)來證明他們的付出是值得的。

不同的品牌對于體驗式營銷有不同的衡量方法。例如像萬事達(dá)卡和美國運通這些能獲得大量消費者數(shù)據(jù)的公司，它們的衡量標(biāo)準(zhǔn)可以非常的細(xì)化。但是大部分的品牌都認(rèn)為，體驗營銷的衡量越來越容易，這也是他們愿意投入大量預(yù)算的原因之一。

以捷豹路虎為例，Michael Curmi說，在策劃一次體驗活動的時候，除了把有多少人到現(xiàn)場參與、有多少人索要經(jīng)銷商聯(lián)系方式并最終下單購買作為考量標(biāo)準(zhǔn)之外，通常會把社交因素納入到考核中，以便掌握活動在線上的覆蓋范圍。

這應(yīng)該是目前品牌比較常用的衡量體驗營銷的方法，但相對來說，還沒有形成業(yè)內(nèi)公認(rèn)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，這也給很多代理公司留下了很大的空間，也難怪有代理公司的人會把“如何衡量體驗營銷”看做下一個風(fēng)口，試圖制定一個為業(yè)內(nèi)所廣為認(rèn)可的衡量標(biāo)準(zhǔn)。代理公司George P.Johnson目前和軟件公司RainFocus成立了一個數(shù)據(jù)聚合平臺，通過這個平臺可以清楚地看到一名消費者從收到促銷郵件再到他實際購物之間的關(guān)系。

目前體驗營銷的效果衡量分成了兩派：一派認(rèn)為，其實衡量體驗營銷沒那么復(fù)雜，只需要掃一眼受眾，就能知道你打造的體驗是讓受眾覺得“哇哦”還是“哦”，這是體驗營銷的軟指標(biāo)。另一派則是數(shù)據(jù)派，凡事用數(shù)據(jù)來說話，這代表了體驗營銷的硬指標(biāo)。

美國運通的全球伙伴關(guān)系和體驗營銷副總裁Deb Curtis就是持這種觀點的人：“數(shù)據(jù)變得越來越重要，對營銷人來說，有很多數(shù)據(jù)固然很好。但是體驗是一種情感連接，看消費者臉上的表情以及他們的反應(yīng)，就是判斷體驗成功與否的最好標(biāo)準(zhǔn)。”

一些代理公司也認(rèn)為，體驗營銷效果的衡量，藝術(shù)大于科學(xué)，當(dāng)消費者表示“還想再試一次”的時候，就是有效果的。不過也有一些代理公司為了應(yīng)對客戶對“數(shù)據(jù)”的硬性要求，會準(zhǔn)備很多快閃式的活動，因為這些活動很快就可以得出數(shù)據(jù)。endprint