小眾高端美妝連鎖店美國Cos Bar 40年不敗

嚴(yán)瑾

Cos Bar“3x3x3”跟進(jìn)方法，具體來說，當(dāng)顧客到店三天后，美容顧問會給顧客送上一張私人感謝卡；三周后，美容顧客會再次聯(lián)系顧客，目的并不是為了推銷產(chǎn)品，而是與之建立聯(lián)系；三個(gè)月后，美容顧問會詢問顧客是否需要補(bǔ)充產(chǎn)品。

在美國市場，盡管Ulta、絲芙蘭是數(shù)一數(shù)二的美妝護(hù)膚連鎖品牌，但有一個(gè)相對比較小眾的連鎖品牌CosBar，依然憑借著自身獨(dú)特的優(yōu)勢，在這兩大品牌的夾縫中，牢牢地抓住高端用戶，成為高消費(fèi)用戶的必去場所。CosBar的獨(dú)特優(yōu)勢，就是它的奢華服務(wù)。

1976年，創(chuàng)始人Lily Garfield在Aspen創(chuàng)建Cos Bar的時(shí)候，就是想要開一家和大商場里的美容護(hù)膚品店不一樣的店。在過去，大商場的美容美妝店是為數(shù)不多的能夠買到高端產(chǎn)品的地方，但是這里有一個(gè)特點(diǎn)，每個(gè)導(dǎo)購都是受雇于某一個(gè)品牌，所以當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)店的時(shí)候，無論適合與否，導(dǎo)購只會向消費(fèi)者推薦自己服務(wù)的品牌。這對消費(fèi)者來說，并不是很好的體驗(yàn)。Cos Bar的使命就是要改變這種局面，打破品牌之間的隔閡，當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)Cos Bar的時(shí)候，導(dǎo)購要在所有產(chǎn)品中為她找到最合適的產(chǎn)品。

秉承著這個(gè)理念，Cos Bar一直在服務(wù)上做文章，并且逐漸形成了一套獨(dú)有的“奢華服務(wù)“，可以說，自從創(chuàng)立至今，無論市場如何在改變，Cos Bar一直靠著“奢華服務(wù)”這個(gè)策略打天下。在40年里，市場上品牌起起落落，Cos Bar至今有一席之地，并且還在不斷擴(kuò)張門店，2017年又新增了7家門店。CEODavid Olsen表示，公司計(jì)劃在未來三年銷售翻四倍，并再開50家門店。

奢華服務(wù)：一招打天下

Cos Bar從一開始就定位高端，里面售賣的產(chǎn)品大多是海藍(lán)之謎、Sisley-Paris、Tata-Harper這類高端產(chǎn)品，因此在選址上，也大多選擇在諸如La Jolla這樣的旅游目的地的高消費(fèi)場所。據(jù)Cos Bar透露，來這里購物的消費(fèi)者中，一眼不眨地花上10000美元都屬常見。

面對如此高消費(fèi)的人群，除了產(chǎn)品之外，服務(wù)自然也要跟上，這是Cos Bar四十年如一日地堅(jiān)持其“奢華服務(wù)”策略的重要原因。這種奢華服務(wù)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一站式。在很多美容護(hù)膚零售店里，不少消費(fèi)者都會有不愉快的體驗(yàn)，即導(dǎo)購只會強(qiáng)烈推薦自己所服務(wù)的品牌，并不考慮產(chǎn)品是否適合消費(fèi)者。實(shí)際上很多女性在購買化妝品和護(hù)膚品的時(shí)候，并不會只買某個(gè)品牌的產(chǎn)品，而是從很多品牌中挑選出適合自己的單品。傳統(tǒng)美容護(hù)膚零售店各個(gè)品牌之間“各自為政”的局面無法給消費(fèi)者很好的體驗(yàn)。Cos Bar創(chuàng)立的初衷就是改變這種體驗(yàn)，打造一個(gè)“一站式”的零售店，店員會根據(jù)消費(fèi)者的需求，從不同品牌中找到最適合她的組合，讓消費(fèi)者覺得Cos Bar的店員是真正為自己服務(wù)，而不只是賣貨。

個(gè)性化。Cos Bar的店員，也稱為“美容顧問”，會準(zhǔn)確地叫出客戶的名字，詳細(xì)詢問顧客的需求并提供護(hù)膚咨詢，在整個(gè)過程中并不會強(qiáng)行推薦產(chǎn)品。Cos Bar的CEO Olsen說，在CosBar的實(shí)體店里，經(jīng)?？吹降膱鼍笆?，美容顧問對走進(jìn)來的顧客說：“嗨，Sue，你的海藍(lán)之謎是不是快用完了？要不要試試新來的唇膏？”

美容顧問之所以對每位顧客的情況了如指掌，靠的是CosBar的一套“3x3x3”跟進(jìn)方法。具體來說，當(dāng)顧客到店三天后，美容顧問會給顧客送上一張私人感謝卡；三周后，美容顧客會再次聯(lián)系顧客，目的并不是為了推銷產(chǎn)品，而是與之建立聯(lián)系；三個(gè)月后，美容顧問會詢問顧客是否需要補(bǔ)充產(chǎn)品。如果顧客在網(wǎng)上下單，Cos Bar會隨產(chǎn)品寄上一張卡片，并有一名美容顧問隨時(shí)提供美容護(hù)膚方面的咨詢和專業(yè)意見。

專業(yè)性。在服務(wù)中，美容顧問發(fā)揮著很重要的作用，因此她們專業(yè)與否，很大程度上決定了服務(wù)的質(zhì)量。因此，Cos Bar會不定期地對美容顧問進(jìn)行各種培訓(xùn)，幫助她們掌握店內(nèi)所有產(chǎn)品的方方面面。同時(shí)還會不定期地邀請美妝大師、美容護(hù)膚專家到店里為顧客開展講座，對她們進(jìn)行一對一的指導(dǎo)。

融入社區(qū)。Cos Bar想讓顧客覺得它既是一個(gè)本土品牌，它通過舉辦各種活動，與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)建立聯(lián)系，同時(shí)也會在產(chǎn)品分類時(shí)突出本土品牌。Cos Bar最近在嘗試的是“當(dāng)日達(dá)”的物流和“線上下單，門店取貨”業(yè)務(wù)，據(jù)Olsen介紹說，這兩個(gè)業(yè)務(wù)能夠強(qiáng)化Cos Bar在消費(fèi)者心目中的“社區(qū)品牌”的形象。

把服務(wù)延伸到數(shù)字化渠道

服務(wù)是線下實(shí)體店的優(yōu)勢，作為一個(gè)以服務(wù)致勝的品牌，Cos Bar長期以來依托的都是實(shí)體店的奢華服務(wù)來提高消費(fèi)者黏性，而隨著數(shù)字化的興起，Cos Bar也嘗試通過數(shù)字化的方式更好地服務(wù)自己的消費(fèi)者。

2015年Cos Bar開始了自己的線上業(yè)務(wù)。但是與絲芙蘭、Ulta這些連鎖品牌不同的是，Cos Bar并不把電商渠道作為銷售渠道，在它看來，消費(fèi)者現(xiàn)在通過全渠道來購物，因此它也需要把它的奢華服務(wù)延伸到消費(fèi)者所到之處。所以在Cos Bar，無論是電商還是AR、手機(jī)App這些技術(shù)、應(yīng)用，其使命都是支持它的“奢華服務(wù)”。

在店內(nèi)，Cos Bar采用零售數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺Retail Next的數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)能夠顯示，每天有多少人到店，顧客在哪個(gè)貨架附近徘徊時(shí)間較久，以及她們最終是否購買了產(chǎn)品；借助wifi，通過獲取消費(fèi)者手機(jī)的信息，描摹出消費(fèi)者的畫像。

公司會把這些信息分享給各個(gè)門店的經(jīng)理，門店經(jīng)理可以據(jù)此重新調(diào)整自己的貨品，從而幫助消費(fèi)者更好地決策。Olsen說，通過這些數(shù)字化策略，已經(jīng)看到消費(fèi)者平均每單的價(jià)值有了明顯的提高。

此外，Cos Bar也通過社交媒體為消費(fèi)者提供這種奢華服務(wù)。例如，店內(nèi)銷售和營銷團(tuán)隊(duì)保持著緊密的合作，把賣得火的產(chǎn)品分享給營銷團(tuán)隊(duì)，后者通過社交媒體把相關(guān)的產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者。

社交媒體的另一個(gè)功能是為顧客提供各種美容護(hù)膚知識，美容顧問每周會在社交媒體上發(fā)送個(gè)人的美容護(hù)膚建議，以此與顧客保持聯(lián)系。例如，Cos Bar在FacebookLive直播頻道首秀時(shí)，兩位店內(nèi)美容顧問通過直播，為消費(fèi)者的情人節(jié)禮物出謀策劃。

Cos Bar的增長十分倚重它的實(shí)體門店的增長。CEOOlsen說，更重要的還在于合適的選址和合適的人員，把CosBar的奢華服務(wù)傳遞給消費(fèi)者。

“這是我們40年不敗的秘籍?！監(jiān)lsen說。endprint