維秘大秀之后，它在中國市場也會摔跟頭嗎？

譚爽

在秀場上摔了跟頭的維秘，對中國內衣市場的期許遠遠不止一場大秀的造勢。

今年，維秘在中國上海舉辦了首秀。

在此之前，圍繞著這場秀所制造的各種輿論與爭議一波未平一波又起。

從史上最多數量華裔模特，到與維秘搭上關系的模特選秀節目《天使之路》播出，這些熱度都僅僅局限于小范圍里，并不為大眾所熟知。真正開始掀起討論的是張靚穎接替放鴿子的泰勒·斯威夫特，成為首個維秘舞臺上的中國表演嘉賓，以及各路紅人在社交網絡秀出自己觀看維秘走秀的動態。不過，這些都遠遠比不上當天的一個大意外——中國模特奚夢瑤在秀場摔了一個結結實實的大跟頭。

這一情況通過社交媒體立刻傳播出去，模特奚夢瑤摔跤的新聞也迅速登上微博熱搜，摔跤的照片和視頻被廣泛傳播，成為維秘大秀的最大話題。

奚夢瑤摔跤對維秘而言并不是一件壞事，它使得原本只不過是近3000人的現場狂歡變成了輿論盛宴，維秘成為了全民都在討論的話題。

然而根據最近維秘發布的官方視頻來看，這個往年根本不允許出現的超級大BUG被完完整整保留了，這背后不僅是維秘對于熱度話題的不肯放手，還有對中國市場的熊熊野心。

中國內衣市場成為一塊大蛋糕

維秘對于很多中國消費者來說其實并不陌生，但是對于中國市場來說仍然算是新人。

北美是維秘的大本營，在美國有超過1000家內衣店，但在近兩年消費升級的沖擊下，維秘在北美市場可謂是不容樂觀。

根據維秘母公司L Brands第三季度財報，最新一季的利潤大跌29%至8600萬美元，核心品牌維秘延續下滑趨勢，銷售額同比下滑3.2%至12.4億美元。

下跌的背后原因包括消費者對品牌的審美疲勞、品牌對國際市場不夠重視、在精簡泳衣等品類上決策失誤等，在這樣的情況下，還未好好開拓的亞洲市場成為了維秘的關鍵。

近兩年，越來越多的外國內衣品牌開始把目光投向保守的中國市場，從數據的角度來看，并不難理解為何外國內衣品牌紛紛將重心轉移。據咨詢公司Oliver Wyman最新發布的數據顯示，全球內衣市場價值達350億美元，但未來四年內的增速將保持在4%左右，而外國內衣品牌滲透率僅為20%的亞洲市場未來的增速將達到8%左右。

數據顯示，中國女性內衣市場零售價值預計在2018年達250億美元，是美國市場的兩倍。

現在在中國內衣市場，有和維秘同樣虎視眈眈的全球品牌，意大利品牌La Perla、德國Triumph黛安芬都在增加門店數量、擴大市場占有率。

同時，愛慕、曼妮芬和歐迪芬等本土品牌也在發力，正瞄準高端客戶群。盡管本土品牌在國際化和潮流性等方面無法和國際品牌相比，但優勢在于多年來對中國市場的深度滲透。維秘想在競爭激烈的中國市場分一杯羹，需要付出更大努力。

維秘話題的老化

國際品牌的進入，預示著中國內衣市場正在轉變。雖然維秘每年的大秀早就聲名在外，但多年不變依靠大秀進行營銷的舊模式正在老化。

維秘靠奢華大秀完成品牌形象的建設，提到維秘，大多數消費者都會第一時間想到大秀，這當然是品牌戰略成功的一種表現。然而舉辦一場規模盛大的大秀所起到的品牌作用越來越式微，2016年于巴黎舉辦的維秘大秀當天，在社交媒體上對品牌的關注度調查與統計結果顯示，品牌相關聯有機對話同比下降了34%，相關話題搜索量也較同期減少12%。

所以奚夢瑤的摔倒并沒有被成片剪去大概也有這方面的原因，如果不是這一摔，哪里來的爆炸性話題。在輿論嘈雜下，維秘的產品討論卻寥寥無幾。

一、性感營銷不再奏效了

在過去的30多年里，維秘的品牌定位一直可以被稱之為精確又討巧，時尚、性感、美麗的品牌形象通過廣告、大秀、門店、產品等方式傳遞給消費者。

但是社會發展到現在，性感潮流已經過時，維秘對年輕消費者的吸引力正在逐漸下降，其標志性的性感似乎迎來了嚴峻的挑戰。人們又開始強調多元化美學和直面真實自己的重要性，身材完美的維秘模特不再是消費者盲目追求的目標。

二、營銷和產品的割裂

雖然維秘的秀場營銷非常成功，但是卻也產生了割裂。秀場款式和實際產品相差很遠，當消費者帶著對秀場的品牌印象走進線下門店時，會產生強烈的心理落差：裝修艷俗、產品面料普通、款式并沒有秀場那么絢麗多彩。這樣的心理落差不僅不會促成購買，還促成了社交網絡的吐槽，這對維秘的口碑可不是什么好兆頭。

三、品牌在中國的店鋪和產品水土不服

維秘在中國辦秀的意圖非常明顯，就是擴張中國市場。然而維秘的鋪店速度和店鋪容量根本沒有跟上中國市場的節奏，目前中國只有成都和上海的兩家旗艦店，北京、廣州正在籌備開業。

在中國市場，維秘還面臨著產品水土不服的問題。對中國女性來說，維秘的內衣顏色過于艷麗，跟東亞人種膚色并不契合，維秘主流的厚墊提升款內衣并不舒適，尺寸也不夠貼合亞洲女性身形。相比之下，中國本土和日韓的內衣無論從外觀設計、舒適度還是尺寸來說，都更符合中國消費者需求，維秘在產品上并不占優勢。

借助電商解決困境

門店擴張緩慢，借勢電商成為打入中國市場的必修課。

今年雙11，維秘先后參加了天貓雙11潮流盛典和天貓雙11晚會，并在上海大秀前發布大秀周邊限定款。據天貓數據，維秘品牌今年雙11成交額超去年10倍，位列天貓文胸國際品牌第二名。雙11首發的2017維秘上海大秀同款周邊睡袍當日成交金額排名店鋪第三。

維秘大秀是帶貨的首要拉動力，奚夢瑤摔得跪下的話題也拉動了銷量，流量就是“帶貨力”。在阿里發布的維秘超模“帶貨榜”上，奚夢瑤拔得頭籌，力壓第二名的大表姐劉雯，何穗則排在了第三名。

然而接下來的路怎么走，對于維秘來說還是重大的考驗。這場大秀僅僅是一個開始，現在的消費者已發生了巨大的變化。

現在，消費者對于一個品牌的好感度，并不在于它宣揚的性感和完美是什么，也不需要品牌去定義什么是好的身材，他們更關心新的話題：性別身份、多樣性、環保主義、女權等。然而除了性感外，維秘的內衣沒有任何附加值。

維秘也意識到這一點，近兩年來，它正在借助健身潮流的興起，通過宣揚超模保持健康身材的生活方式，制造了新的話題點。但是隨著越來越多運動品牌開始瞄準健身領域，維秘定位的“獨特性”又遭受到了壓力。維秘如果不解決自身問題，那么摔跟頭可不止是模特在秀場上，而將會是品牌在市場上。endprint