供給側改革背景下傳統村落旅游轉型升級
——以上杭縣院田村為例

李 麗 華 (福建師范大學 公共管理學院，福建 福州 350007)

當前我國已進入大眾旅游時代，各地旅游業蓬勃發展。據國家旅游局2017年上半年統計數據表明，我國國內旅游增長速度成績斐然，僅上半年國內旅游人次已達到25.37億，其中城鎮居民17.57億人，農村居民7.80億人，國內旅游收入達到2.17億元[1]。習近平總書記在2015年11月中央財經領導小組第十一次會議上，提出供給側結構性改革[2]?！丁笆濉甭糜螛I發展規劃》中提出要以全域旅游為主線，加快推進供給側結構性改革，促進旅游業轉型升級[3]。國務院副總理汪洋在國務院旅游工作部際聯席會議第四次全體會議上強調要加快旅游供給側結構性改革，促進旅游業持續健康發展[4]。國家旅游局局長李金早在2017年全國旅游工作會議工作報告中提出，我國將在2017年大力推進全域旅游，將“推進‘旅游+’，深化供給側改革”列為15項重點任務中的第3項[5]。目前，鄉村旅游成為我國旅游業的重要內容，2014年鄉村旅游完成投資1 634億元，投資增速最快，全年接待游客12億人次，約占國內旅游接待總量的1/3[6]。旅游收入已成為促進我國經濟發展的重要動力，各地方政府日益注重旅游業發展，如發展旅游精準扶貧。但目前我國鄉村旅游仍存在旅游產品結構單一、產業結構不完整、旅游基礎設施不完善等供給問題，阻礙著旅游業的發展。旅游供給側改革為我國鄉村旅游成功轉型升級提供良好契機，我國鄉村旅游如何抓住機遇，實現成功轉型升級，發揮旅游收入的強大推力作用，成為旅游供給側改革的重要內容。本文試圖從提高旅游管理能力、豐富旅游產品結構、調整旅游產業結構、優化旅游基礎設施等方面提出我國鄉村旅游轉型升級的對策建議。

一、文獻回顧

在供給側改革的大背景下，學術界對旅游業的供給側改革展開了積極的研究。裴沛認為目前旅游結構性問題是制約我國旅游業發展的最大問題和難點，并提出改善旅游產品結構，提高服務質量，平衡地區間旅游產品供給；創新發展思路，規范市場秩序等策略[7]。夏杰長等認為我國的旅游公共服務體系存在較多問題，進行了深入研究并提出旅游公共服務體系供給側改革的理論依據及解決對策[8]。殷秀俠針對當前旅游業處于供需問題突出階段，提出應從旅游景區、旅游管理、旅游資源供給、旅游投資供給和旅游購物供給等多方面進行供給側改革，促進旅游業發展[9]。陳瑞萍認為當前我國鄉村旅游存在產業結構單一、旅游產品質量不高且供給不足等問題，提出應不斷改革鄉村旅游產品結構、生產要素、消費環境等方面，促進鄉村旅游的轉型[10]。張海廣等認為雖然目前我國旅游業發展態勢良好，但仍存在供需錯位、產品結構單一且優質產品供給不足、景區結構類型不合理、景區管理混亂、產能過剩等突出問題，旅游業供給側改革勢在必行，應充分利用“互聯網+”，順應大眾創業、萬眾創新的時代潮流，化解旅游產能過剩，滿足游客旅游體驗的消費需求[11]。旅游業的供給改革就是在國家供給側改革的背景下，從提高旅游供給能力，提高旅游產品供給質量，調整旅游供給結構，補充旅游公共服務供給短板等出發，提供能更好滿足國民旅游需求的旅游體驗[12]。廖淑鳳等提出旅游供給側改革的核心是要提高產品的有效供給，從需求、要素、服務和產品端入手，各產業、全域旅游、共享經濟等方面發揮作用[13]?？傮w來看，學者們對旅游供給側改革中存在的問題及解決路徑做了較為系統和深入的研究，筆者認為當前我國鄉村旅游還存在多方面的供給問題，要促進我國鄉村旅游的持續健康發展，必須牢牢抓住旅游供給側改革契機，為游客們提供滿意的旅游需求。本文在前人的研究基礎上，以福建省龍巖市上杭縣院田村鄉村旅游為例，探討旅游供給側改革背景下鄉村旅游健康持續發展路徑。

二、鄉村旅游供給側改革的重要意義

(一)提高旅游產品供給質量

近年來，我國國民旅游消費不斷增長，據攜程發布的《2016年國民旅游消費報告》賬單顯示，2016年國民的旅游消費達到4.66萬億元，相當于全體國民全年人均花費3 406元在旅游上[14]。但隨著國際旅游消費多元化日趨明顯，我國旅游供給產品卻存在開發滯后問題，已無法滿足消費者們不斷升級的消費需求[15]。與國外旅游產品相比，國內旅游消費市場缺乏相應供給，或供給產品低端化、同質化嚴重。因而加快我國旅游供給側改革，將有效推動提高旅游產品質量，提高我國旅游產品供給能力，滿足游客高質量消費需求。

(二)促進調整旅游產品供給結構

大眾旅游的發展也預示了游客消費層次多樣化、游客追求多元化趨勢將日趨顯著。我國的旅游產品在體系上過多追求數量和速度，忽視了提高本身的質量效益，在內容、檔次、時空分布上都無法匹配日趨成熟、注重細節、品質和層次豐富的旅游消費[16]。隨著我國國民消費步入快速轉型升級的重要階段，旅游業也迎來了黃金發展期，但同時旅游業也處于矛盾凸顯期，旅游產品供給跟不上消費升級的需求[17]。因此要求政府、企業等旅游多元主體調整旅游產品供給結構，提供優質、特色的旅游產品；加快發展面向大眾的旅游供給，提供多層次旅游產品，滿足多層次游客需求。

(三)促進補齊鄉村旅游發展短板

我國鄉村旅游發展還存在許多短板，諸如旅游公共設施、交通、信息、服務接待能力等均存在較大問題。旅游供給側改革有利于加快補齊旅游發展短板步伐，促進各地政府、旅游企業等加大對旅游短板的投入和建設，積極完善基礎薄弱的公共設施，如提供便捷的旅游交通服務，完善旅游景區配套設施，培訓旅游從業人員，提高從業人員服務接待能力，加大旅游信息宣傳力度等，多管齊下，全面提高。

三、院田村旅游供給現狀

面對每天將近100個傳統村落在消失的嚴峻局面，2012年，我國政府正式啟動了傳統村落的全面調查，并先后公布了三批次的傳統村落名單。龍巖市上杭縣太拔鎮院田村在2012年列入首批全國646個具有重要保護價值的村落名單中，是中國首批傳統村落之一。2015年9月上杭縣啟動實施院田古村落保護與旅游發展項目，成為全縣重點項目之一，同年院田村被福建省宜居辦列入“千村整治、百村示范”美麗鄉村建設名單、省級鄉村旅游特色村名單。上杭縣委、縣政府高度重視，決定全力打造“詩意院田”，建設國家4A級旅游景區。

(一)院田村旅游資源基礎

1.豐富的自然旅游資源

院田村位于太拔鎮集鎮的東南方向，地處儒溪河畔，是太拔鎮上第二大村，距離鎮政府所在地約2公里，距著名景點永定土樓約53公里，距著名紅色旅游區古田會議會址約54公里，時程約90分鐘，是構成上杭縣旅游路線的重要部分。院田村有土地面積9.8平方公里，耕地面積2 500畝，山地面積1.3萬余畝，農田廣闊，傳統農耕文化源遠流長，山體資源豐富，竹林茂盛，村內留有多種古樹，空氣清新。村中儒溪緩緩而過，與鄉村寧靜形成動靜結合的效果，小橋流水人家的畫面躍然紙上，無不體現著院田的濃濃詩意。院田村自然環境優美，具有豐富和獨特的自然旅游資源。

2.獨特的古建筑旅游資源

作為一座至今已有700多年歷史的傳統村落，保留著以清代傳統建筑風格為主、時間長達三百多年歷史的古建筑大大小小20多座。古建筑樣式豐富，翹腳分明，雕花精美，具有極高的觀賞價值。其中規模較為宏大的古建筑有12座，是保存客家民居最為完整的傳統村落之一。古建匾額、楹聯多取自《詩經》，文化底蘊深厚，雖然歷經長久歲月的洗禮，古民居卻用它獨特的魅力展現了先人的建筑美學和傳統文化。入村處保留有上杭歷史遺存八大古塔亭閣之一的凌霄閣，依山傍水而建，屹立于儒溪邊上，迄今已有200多年歷史。村內豐富的古建資源，不僅為成為吸引游客的重要景區，也為建筑學、美學等學科提供了豐富的素材。

3.豐富的人文旅游資源

院田村具有豐富的人文旅游資源，這座古村是客家李氏的重要發祥地，保留著典型的客家傳統文化，傳承著傳統的民俗節慶，如木偶戲、舞獅、扛菩薩等風俗，民族文化特色鮮明。院田村孕育了諸多歷史名人，具有豐富的歷史文化底蘊，文化氣息濃厚，如明代抗倭英雄李福瑛，清代二甲進士、刑事主部李英華等，底蘊深厚。院田村愛吾廬紅色文化遺址作為中央蘇區紅色交通線上的重要交通站點，涌現了大量的紅軍戰士，留下了紅色革命歷史痕跡，是紅色旅游的理想之地。院田村還是著名詩人舒婷的第二故鄉，是中國朦朧詩的主要發祥地。

(二)院田村旅游供給存在的問題

1.旅游管理能力不高，景區管理滿意度低

目前院田村在旅游管理上存在旅游管理混亂、管理效率不高、景區疏于管理等問題，游客、村民等對景區管理滿意度不高，無法為游客提供滿意的旅游環境。旅游業作為綜合性服務行業，涉及多個部門，當前院田村的旅游管理存在多頭領導，旅游管理效率不高；政府對旅游市場監管力度不夠，缺乏有效的監督管理制度，缺少對旅游經營者的培訓，加上旅游經營者自我管理水平不高的原因，難以保證經營者能誠信經營，而游客受以往旅游景區負面新聞的影響，對景區內餐飲、購物滿意度不高。同時，景區缺乏專業的維護和管理人才，景區旅游資源保護不到位，對破壞旅游資源行為缺乏有效管理，部分景點設施陳舊，景區內部衛生環境質量較差，游客對旅游環境滿意度不高。

2.旅游產品結構單一，資源整合利用低

當前院田村旅游產品結構單一，以田園風光為主的生態景區與院田村保留較為完整的清代建筑群成為當地的主要景點，游客參與型、休閑度假型旅游產品基本處于未開發狀態，形成以觀光旅游為主的單一的旅游產品結構。品位高、體驗性強、娛樂性強、享受型等旅游產品嚴重缺乏，無法滿足廣大游客們的多樣性消費需求。旅游資源整合度利用不高，傳統農業旅游挖掘不夠，“詩意院田”的旅游產品打造不深入，旅游品牌特征不明顯，旅游路線不完善，無法為游客提供獨特且高質量的旅游，如2017年下半年種植的洛神花，由于其可觀賞性較低，生態景區門可羅雀。

3.旅游產業結構不完整，旅游服務質量較差

目前院田村著重“游”的發展，其他要素發展滯后，旅游產業結構性差、鏈條性不強，成為阻礙院田村旅游發展的重要原因。院田村地理位置偏僻，境外交通路線較曲折，村內只有兩條主要交通要道，路面寬度較小，公路等級不高，路況較差，村中巷道路面狹窄，通達性差，且村中無公共交通工具、城鄉巴士等，交通閉塞情況較為嚴重，游客出入極為不便。目前村中只有兩家農家樂為游客們提供餐飲服務，鎮上雖有兩三家小型飯館，但距離較遠，村鎮餐飲均存在規模小、服務檔次不高、從業人員服務和接待能力較弱等問題。村鎮尚未提供民宿或任何酒店，游客留宿相對困難。同時村內未形成獨具特色的商業街，尚未開發獨具特色的旅游商品，只有兩三家零散的小賣部，提供滿足村民基本生活需求的商品，無法滿足游客旅游購物的需求。村內尚未開發娛樂性較強的旅游景點，觀光旅游景點也不多，未提供休閑場所。

4.旅游基礎設施薄弱，旅游質量較差

目前院田村旅游基礎設施還處于薄弱環節，整體旅游質量較差。村內公共設施數量較少，只有村委會、老人活動中心、農資店、幼兒園，且內部設備簡陋。村中的臨時游客服務中心，與居民住所同設，內部設施簡陋，且由于戶主經常不在家的緣故，游客中心也經常處于關閉狀態，無法為游客提供滿意的旅游咨詢服務。景區內尚未提供電子旅游解說或專業導游解說服務，也未安裝音響廣播系統或影視廳，景區內氣氛沉悶。景區通訊信息系統不夠完善，景區內未安裝電子監控系統、遠程游客量感應系統等，無法為游客提供良好的人身及財產安全保護，游客體驗滿意度下降。村莊入口的新建停車場進展緩慢，游客們進村后停車無序，占用車道明顯，交通路況較差、且無法保障車輛安全。村內只有一間新建公共廁所，還未投入使用，無法為游客提供服務。同時村內只有幾處垃圾收集池，面積容量較小，垃圾經常暴露在池外，占用車道且影響美觀。旅游景區垃圾桶設置不夠合理，供給量不足。儒溪作為村中重要的河流，也是構成院田村景點的重要組成部分，但存在水量不足，河水渾濁、河面垃圾等問題，導致儒溪整體觀賞性差。

四、旅游供給側改革建議

(一)增強旅游管理能力，提高景區管理滿意度

面對旅游管理存在的問題，政府相關部門應加強對院田村旅游管理能力，提高游客對景區管理的滿意度。各部門應突破行政限制，建立聯合管理機制，職能分工明確又相互合作，提高行政執法效率。政府監督管理部門應做好旅游市場監管工作，提高監管能力。結合院田村實際，建立一套行之有效的市場監督管理制度，加強對旅游飲食安全、商品價格的監督管理，提高旅游經營戶自我監管能力，對于不符合安全管理條例的商家應果斷要求整改，對整改無效的應嚴禁開業，為游客提供安全、誠信的消費環境。加強對景區內公共設施的安全保障，建立緊急救援機制，為游客提供旅游安全保障。同時應加強對旅游管理人才的引進和培訓，加大對旅游景區維護力度，委派專業維修團隊對景區旅游公共設施進行定期維護；建立景區管理小組，安排旅游警察等，加大對村內旅游資源的保護力度，加強對破壞景區旅游資源的監管力度，為廣大游客提供文明旅游環境。

(二)豐富旅游產品結構，加強資源整合

應充分利用院田村獨特的旅游資源，進行旅游產品結構改革，加強旅游產品創新，開發具有地域特色的旅游產品，不斷豐富和完善產品結構。對院田村已有的旅游觀光產品優化升級，不斷提高游客旅游滿意度，如加強儒溪茶園觀賞性、生態景區花海觀光、農具觀賞性等。大力開發參與型、體驗型旅游產品，如利用村中農田開展農活體驗、采摘蔬果、鄉村傳統節日、傳統手工藝體驗。發展以“詩意院田”為主題的院田詩會、詩歌創作與朗誦大賽、詩意院田攝影、彩繪大賽等文化活動，突出品牌特色，提供獨特旅游體驗。利用院田村豐富的山體資源，充分挖掘探險、爬山、林中散步等參與性高的旅游產品。利用儒溪水體資源，開發水上娛樂活動，如水上樂園、郵輪體驗等活動。建設茶莊、咖啡館、俱樂部、度假村等高檔次休閑場所，實現產品升級。此外應加強旅游區域合作，建立旅游聯合發展機制，與永定土樓、古田會議會址加強合作，建立旅游專線，為游客提供區域旅游服務。

(三)調整旅游產業結構，提高旅游服務質量

應盡快調整院田村旅游產業結構，完善旅游產業鏈條，為游客提供高質量旅游體驗。第一，應加大對院田村境內外交通系統的改善，為游客提供安全便捷的交通環境，如加快與周邊高速公路的對接，開通旅游專線、綠色通道，縮短游客路上行程；加強院田村內外道路的維護和整治，提高公路維護建設級別，提供便利的交通指引，在重要的交通路口設置顯著標識，沿線建立多個驛站，供游客中途休息；加大對公共交通的投入，方便游客出入。第二，應進一步挖掘院田村特色，開發具有地方品牌特色的高質量旅游商品，豐富院田村旅游購物，滿足游客購物需求，提高購物體驗。利用儒溪茶園的優質資源，提供游客觀光、茶葉采摘、親子活動等體驗；建立茶葉加工作坊，提供游客參與茶葉加工或觀賞茶葉加工流程體驗；建立茶館、茶莊等，提供游客品茶場所，邀請高級茶藝師進行茶藝授課，提供茶藝學習體驗，提升游客知識型旅游體驗，加快旅游轉型升級。開發具有特色的傳統手工藝品、紀念品、特色小吃，如蘿卜干、農家米酒等，樹立品牌形象，宣傳品牌特色。第三，應發展新型觀光旅游，實現景區內WIFI全覆蓋，景區內可設置影視廳、電子顯示屏等，充分利用“互聯網+”，增強知識型旅游體驗。如統一規劃生態景區，豐富植物種類，設計植物標簽、二維碼等，游客通過掃碼便能輕松了解植物文化，也可通過電子產品來增強宣傳效果，提升認知品位；播放古建筑群文化歷史，增強對傳統文化的傳承。第四，應多建立一些獨具特色、服務接待能力高的農家樂或星級飯店，提高餐飲工作人員服務接待能力，為游客提供優質餐飲服務，健康安全的食物。第五，應開發民宿或星級酒店，加強對從業人員的培訓，為游客提供安全舒適的居住環境，增加旅游滿意度。

(四)優化旅游基礎設施，提高旅游環境質量

院田村應加快完善和優化旅游基礎設施，提高旅游環境質量，為游客提供舒適、便捷、安全的旅游環境。第一應增建公共場所，如詩歌廣場、醫務室、健身場所、游客休息中心等。應加快村莊入口游客服務中心的建設，完善內部設施，提供旅游咨詢與投訴服務、旅游集散服務、導游等綜合性服務；建立網上旅游服務平臺，提供線上旅游信息咨詢和辦理服務，縮短游客排隊時間，提高旅游服務效率。第二應加快停車場的建設進程，為游客提供便利、安全的停車服務。第三應加建公共廁所，為游客提供干凈、衛生的如廁環境。第四應增強對景區垃圾處理能力，增設符合景區特色的分類垃圾收集箱；加強對河流的清淤、排污處理能力，安排專門垃圾清潔人員，增加日常垃圾清理次數，為游客提供高質、優美的旅游環境。

五、結語

鄉村旅游是我國旅游業中的重要組成部分，目前還存在諸多尚未解決的問題，決定了鄉村旅游供給側改革的必要性。本文以院田村為例，提出鄉村旅游轉型升級應結合當地實際，逐步提高旅游管理能力，提高游客對景區管理的滿意度；不斷豐富旅游產品結構，鼓勵創新研發旅游產品，加強境內外旅游資源整合，加強區域旅游聯動性；加快調整旅游產業結構步伐，完善旅游產業鏈，加強旅游從業人員重點培訓以提高旅游服務質量；注重優化旅游基礎設施，提高旅游環境質量；同時要將環境生態效益、旅游經濟效益相結合，注重資源保護，協調保護與開發關系，不斷促進我國鄉村旅游的轉型，發展健康可持續的鄉村旅游。

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