企業發展戰略問題研究

摘 要：在競爭激烈的市場上，雖然有許多新興企業展露頭角，但不少企業也在逐漸落寞，億佰購物就是一個非常典型的案例，其當年也是在市場上極具競爭力的企業之一，卻最終走向破產，這個案例給予我們一定的反思。本文將就基于億佰購物的失敗案例進行分析，試圖得出一條可以使得其復活的道路。

關鍵詞：企業管理；億佰購物；復活策劃

2013年6月20日，億佰這個曾經作為信用卡購物的巨頭公司卻突然倒下，億佰購物的CEO韓吉韜對公眾宣布，億佰購物面臨著巨大的資金問題，現在正努力尋找解決辦法。億佰曾經一年發行過三億張信用卡分期郵購目錄，保持較好接觸的信用卡持卡人人數也超過了一億人，如今的繁盛卻不復存在，一顆購物新星最終以麻煩不斷的狼狽之態離開了大眾視野。

一、億佰問題分析

1.管理不當

首先，億佰雖然在網上進行各銀行商城商品的銷售，但是其缺乏自我品牌的產品。其次缺乏專注度，億佰在平臺上發展了自己的獨立商城，這大大折損億佰的集中度。而如今如東京、天貓等電商也存在相近的服務，這使得億佰的服務價值下降。再者，用戶體驗做得不夠完善，網絡上存在大量顧客投訴延期到貨、丟貨、客服無法及時溝通等相關問題，且億佰對大客戶有極強的依賴。

2.商業模式錯誤

億佰的商業模式曾經被評為中國最佳的商業模式，但如今看來還存在著種種漏洞。億佰所使用的銀行信用卡記賬單隨單加寄DM單的做法有著較高的成本，且每次推廣的商品都存在差異，需要多次使用DM單獲得顧客訂單，這導致了成本無法降低，而傳統的電商則無需如此。并且DM單對產品的信息展現程度較低，形式也過于單一，反饋率不高。并且國內外的商業環境具有差異，銀行的信用卡分期免息服務收入在歐美地區開展的較為順利，顧客愿意為此服務支付較多金錢，但中國市場則為電商競爭激烈的商業環境。在客戶方面，億佰所面臨的顧客基本為低端用戶，但電商的價格又較低，為了保持利潤又不被搶占太多顧客資源，在確定價格方面億佰也處于兩難狀態。

3.顧客依賴感較低

銀行除了擁有億佰購物一家平臺之外，還與萬聯盛世、紅孩子、橡果國際等電商合作，其可以從中可以得到的利潤也越來越少。億佰無法直接掌握顧客的數據，并且只能依靠銀行才能使用顧客數據，無法達到對顧客真正的掌控。銀行對于顧客的投訴也會以顧客的建議為參考意見，億佰購物的售后服務成本也居高不下。

二、億佰運營可行性swot分析

1.S優勢（Strength）

（1）專業團隊。2004年后，億佰購物就將重心轉入銀行信用卡用戶的營銷與交叉銷售上，同時持續尋求新興的營銷模式。億佰購物是整個市場中較少專為銀行信用卡交叉銷售業務而搭建公司業務及管理架構的企業，也是中國虛擬零售領域的先驅者；（2）客戶資源。億佰與二十多家用戶有合作關系，且擁有一億多名信用卡持卡人的有效接觸；（3）支付形式。信用卡分期支付的形式較為靈活，使得消費者更愿消費；（4）商品嚴選。一切的商品都經過嚴格的選擇，確保了商品的偽劣，且擁有豐富的商品滿足各類顧客的需求；（5）客戶信任。億佰與銀行、品牌商合作密切，可以給予顧客較為優質的產品和服務，有較高的用戶信任度；（6）銀行渠道。與億佰有合作的銀行包括五大國有銀行、知名商業銀行、地方性商業銀行。

2.W劣勢（Weakness）

（1）商品結構不合理，利潤低。根據資料可以得知，3C產品是億佰購物與銀行合作的分期購物的主要產品，占據了80%左右。但3C產品的利潤較低，尤其是近幾年較為火熱的蘋果商品，其利潤僅有2%～3%；（2）客戶資源單一。億佰的顧客基本為一些顧客資源單一的商業資源，單一資源所得到的利益使之忘記一個成功的商業模式不僅僅是單一的，是由多個利益相關方提供的多種資源組合與交易所實現的；（3）現金流不穩定。億佰現金流并不穩定，無法持續、迅速、穩定的擴大，無法增加利潤；（4）運營成本的越來越高。人力成本是支出的一大部分，且有著不低的辦公室與倉儲成本。根據消息可知，億佰購物在2011年更換了HR總監后，員工人數快速擴張，頂峰時期達到了五百多人，一個月用于人力的資金就達到了400多萬；（5）領導階層替換。億佰購物招進“國美系”員工作為企業內重要職務，但其對于億佰購物的營銷模式并不擅長，這也使得公司業務受到了一些損害。

3.O機會（Opportunity）

（1）億佰與金融業掛鉤，而金融行業是如今市場上非常重要的組成部分；（2）中央貨幣政策穩健，銀行貨幣供應量穩定，對于億佰的發展正是好的機遇；（3）人們消費觀念越來越超前，億佰的優勢足夠吸引現代人。

4.T威脅（Threats）

（1）競爭對手多。銀行的合作對象并不僅僅只有億佰一家，其還與多家電商進行合作，在如此激烈的競爭環境下，億佰購物的利潤額不斷的減少，使得億佰在無法真正掌握顧客的前提下，便無法真正成為一個優秀的企業，無法做到對于顧客的準確把控，這樣的商業模式使得億佰購物走向了如今的失敗；（2）銀行業強化自營。幾年的企業經營過程中，與億佰購物模式相似的公司利潤較低，有的甚至退出市場。而銀行自營的網絡商城卻受到市場的歡迎，一些銀行的網上商城年營業額超過百億，且持續增長。由于銀行自己掌握客戶信息并且可以充分利用，其網上商城有較好的顧客基礎。并且可以通過網絡產生的二次消費，一方面形成了顧客粘性，另一方面也使得營銷費用減少。類似于京東的傳統電子商務公司也擁有顧客信息，有大量的顧客基礎；（3）不安因素多。億佰的經營方式決定了其商業模式十分被動，一旦企業或用戶不配合，其將會面臨十分嚴峻的形式。且消費者的投訴也是億佰在經營過程中的一個棘手難題；（4）生存空間遭受擠壓。電商大量發展使得許多銀行信用卡中心也隨之開展了自營商城，這使得億佰的市場份額減少。

三、億佰商城未來發展戰略endprint

1.自創數據庫，擁有自己的客戶資源

保持并使得企業價值最大化是商業模式的目標，億佰購物主要給予了銀行為其顧客提供采購產品和物流服務的業務。億佰無法得到銀行擁有的顧客數據，在顧客購買產品后，銀行阻止億佰購物利用顧客信息進行二次銷售，若違背了這項約定，則會受到較為嚴重的金錢處罰措施。如今國內的電商十分火熱，激烈的競爭環境中，無法直接接觸顧客的億佰購物是無法賺取非常豐厚的利潤。并且難以平衡銀行、供應商與自身的利潤要求。由此可以發現，億佰要想東山再起，急需建立屬于自己的數據庫，擁有自己的客戶資源。不通過銀行做中介，也有其他產業擁有龐大的市場，比如通訊產業。億佰可以嘗試與通訊產業聯手，他們提供客戶來源，并可以從中收取一定比例的回扣，需要強調的是必須擁有自己的客戶資源。

2.完善用戶體驗系統，抓住回頭客

由于存在大量消費者對于億佰的用戶體驗不滿意，存在丟貨、漏貨、貨物延期、客服交接不及時等問題，這均是億佰購物需要重視的地方。億佰購物需要重新選擇信譽良好的物流公司，也可以建立自有的物流系統，實施一站式服務。其次，億佰購物需要重整內部，尤其是客服人員，要嚴格刪選、重點培養。對于那些缺乏服務熱情、嚴謹謙卑態度的人絕對不能留。

3.增強創新能力，用創新引領企業發展

現在的億佰必須要具有前瞻性，要銳意進取，不管是在產品研發還是在管理機制，都要勇于大膽革新。億佰要培養自己的創新意識，緊跟其后只是短暫性的戰略，必須要不斷提高自己的創新能力，開發出新產品，才能引領時代潮流。其次，億佰要敢于實踐，創新能力是在長期的創新實踐中不斷提高的，億佰不能因為幾次的失敗，就對創新實踐卻步。億佰要勇于探索未知的領域，只有這樣，才有可能東山再起。

4.打造自主品牌

億百購物的產品是從各個銀行的網上商城買來的，顧客對于億佰商城沒有明確的品牌與服務定位。億百購物急需擁有自主品牌使得顧客對億佰具有辨識度，這就需要一個有著強大創新能力的團隊和高新技術的支持。而這一切又離不開資金的支持，所以吸引融資也是億佰購物接下來需要考慮的問題。

四、結語

綜上所述，一個優秀的企業必須突出自身與其他企業所不同的獨特性。而這樣的性質可以使得億佰取得顧客與投資者的注意，創造更大的利潤。雖然億佰存在的問題很多，但它也擁有自己的競爭優勢。一家失敗的企業并不代表全面的失敗，只要吸取教訓，對于自身的不足進行改正，企業將重新煥發光彩。

參考文獻：

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[4]劉予豐.企業失敗及其防范的研究[D].武漢大學，2012.

作者簡介：詹玥（1998- ），女，漢族，安徽六安人，安徽財經大學經濟學院，國民經濟管理專業endprint