多模態隱喻構建的中國國家形象研究
——以“講文明，樹新風”系列公益廣告為例

王丹云

（1.福州大學至誠學院外語系；2.福州大學跨文化話語研究中心，福州350001）

多模態隱喻是相對于單模態隱喻而言的。“單模態隱喻是目標域和源域只用或主要用一種模態來呈現的隱喻”，而“多模態隱喻指源域和目標域分別用或主要用不同的模態來呈現的隱喻，在很多情況下，其中的一種模態為語言”[1]。實際上，多模態隱喻也有廣義和狹義之分。源域和目標域分別用或主要用不同的模態來呈現的隱喻是狹義上的定義，廣義上的定義可以界定為由兩種以上模態共同參與構建的隱喻。在圖文隱喻中，圖像和文字協同作用，源域和目標域都由文字和圖像兩種模態共同表征，也可以看作廣義上的多模態隱喻。“講文明，樹新風”系列公益廣告包含大量的隱喻表征，由圖像模態和文字模態共同參與構建，因此，屬于多模態隱喻研究的范疇。

一、“講文明，樹新風”公益廣告中的多模態隱喻

近年來，各地各部門和新聞媒體制作刊登了一大批豐富多彩、感染力強的公益廣告，濃墨重彩地宣傳中國夢，旗幟鮮明地傳播主流價值觀念，樹立文明道德風尚，深受廣大群眾歡迎，產生了良好社會效果。同時，一幅幅具有民族特色與風情的以“講文明，樹新風”為體裁的公益廣告扮靚許多城市的公共場所和大街小巷。從上百幅廣告作品中，筆者發現這些主題主要通過四種隱喻進行表征：旅程隱喻、動/植物隱喻、人物隱喻和圓圈隱喻。本文試圖探索這四大類隱喻的雙域映射關系，分析多模態隱喻在“講文明，樹新風”公益廣告中的應用特征。

（一）旅程隱喻

旅程隱喻在概念化其他抽象域中起著重要作用，兩個地點之間移動的路途常被概念化為兩種狀態之間的移動，這兩種狀態就是旅途的起點和終點。公益廣告中的“中國夢”系列可以表述為“實現中國夢是一次旅程”。中國夢的實現進程可以通過旅程隱喻的方式來進行認知，其旅程隱喻映射對應關系如表1。

表1 旅程隱喻映射對應關系

以“奔夢加油”為主題的圖1很好地詮釋了表1的含義。在圖1中，有四組映射得到了突顯。具體而言，在第一組映射關系中，其主體畫面顯示，一艘龍舟正在全速前進，表達了源域的概念即“旅程途中”，主題文字“奔夢加油”對圖片表達的意義進行了強化。由此可見，圖文二者協同作用，共同表征出目標域概念——中國人民正在奮力追尋中國夢的過程中。在第二組映射關系中，源域“向導”，目標域中國共產黨（夢想引領人）由龍舟上一位身體前傾，正在擊鼓和吶喊助威的隊長呈現。第三組映射關系中的源域“旅行者”通過龍舟上其他舵手、鑼手、劃手和吹號手來呈現，映射全體正在追夢的中國人民。第四組映射關系中的源域“旅行方式”通過賽龍舟畫面直接呈現，目標域“追夢方式”隱藏。此外，圖片中龍舟上方一片片祥云是具有代表性的中國文化符號。祥云是古代漢族吉祥云紋，被賦予祥瑞的文化含義，代表“淵源共生，和諧共融”，祥云喻指好兆頭，表示對未來美好的祝愿。圖片以具有中國文化特色的龍舟和祥云作為主畫面，雖然是靜態的，但是在文字的協同作用下，表征出具有動態性的多模態隱喻特征。此類隱喻表述的含義是：在實現中國夢的過程中，努力和艱辛是必不可少的。要實現夢想，就要在中國共產黨的領導下，全國人民齊心協力，奮勇前進，積極進取，共同經歷艱難險阻的考驗，直至到達夢想的彼岸。

圖1 “講文明，樹新風”系列公益廣告（一）

由于旅行是人們生活中較為熟悉的體驗，旅程隱喻能成功激起中國人民的強烈感情，使人們團結起來，積極參與到實現中國夢的進程中，因此，在“講文明，樹新風”公益廣告中，較多的作品使用旅程隱喻。由此可見，旅程隱喻能有效激發受眾的強烈情感共鳴，喚起中國人民追夢的欲望和決心，加快追尋夢想的腳步。

（二）動、植物隱喻

在“中國夢”系列公益廣告中，動、植物隱喻也有所分布。從始源域的分布來看，以中國為目標域進行投射的主要有龍、鳳、馬、牛、鶴、雞等動物形象。圖2是一幅萬馬奔騰的國畫。圖中成百上千匹馬在奔跑騰躍，刻畫了活潑、熱烈的場景，給人以聲勢浩大、氣魄宏偉的印象。此副作品的隱喻可以表達為“中國人民圓夢的過程猶如萬馬奔騰，中國夢事業正在如火如荼地開展”，并通過語言文字“中華圓夢，萬馬奔騰”和一首小詩進一步凸顯了圓夢之路氣勢如虹。Forceville提出多模態隱喻表達式“A-ing is B-ing”，強調始源域和目標域主體動作的進行狀態。這幅作品同樣呈現出雙域的動態特征，在隱喻的模態配置上，源域“萬馬奔騰”由圖畫和文字共同表征，目標域“中國人民圓夢過程”由主題詞和圖中的正在奔跑的萬馬一起呈現。由此可見，雙域均為具體的概念，而這種多模態表征方式十分具有動態性。

圖2 “講文明，樹新風”系列公益廣告（二）

就植物而言，自然界植物健康發展的過程與國家社會、政治、經濟事件成功發展的序列之間有經驗的相似性。林寶珠認為“社會政治過程被隱喻為自然過程，只要植物生長的需求得到滿足，就能得到預期的、希望得到的結果”[2]。利用植物隱喻認同推崇的價值能傳達強烈的積極蘊意，因為健康成長的植物意味著充滿活力，如圖3。

圖3 “講文明，樹新風”系列公益廣告（三）

中國人不畏艱難的精神和梅花高潔、堅強的品格具有相似性，其隱喻可表征為“奔夢路上的中國人是堅貞不屈的梅花”。梅花是中國的傳統名花，它獨立奮進，傲視風雪，正是中華民族氣魄之根本。該圖中梅花在嚴寒中燦然開放，象征著鐵骨錚錚、不屈不撓的中國人，喻義在奔夢路上，中國人民需要不斷地努力、修煉、克服困難才能圓夢。該圖源域由畫面直觀呈現，目標域由文字“奔夢路上人有志”間接呈現。

吳世雄指出“隱喻主題在很大程度上是一種文化和意識形態”[3]，動植物隱喻選取具有文化特性的形象作為源域，能有效激發受眾的文化認同感，喚起中國人民追夢的斗志。

（三）人物隱喻

Lakoff&Johonson認為轉喻是用一個事物來指稱另一個相關的事物，“隱喻主要是一事物對它事物的一種感知，其主要功能是理解，而轉喻主要是一種指稱功能，即，它允許我們使用一個事物來代表另一個事物”[4]，這一認知過程可讓我們通過與其他事物的關系對另一件事件進行概念化。多模態呈現的可感知事物往往只是部分、原型成員、行為等，用以首先轉喻激活隱喻映射所需要的整個目標域或源域，再進行跨域映射。圖4采用了間接的、轉喻的方式來激活隱喻映射的源域和目標域。首先，圖中惠安女的視覺呈現沿用了兩個轉喻，一是人物代品質，二是部分代整體。在第一個轉喻中，惠安女正在勞動的畫面激活了人們關于惠安女勤勞、勇敢、能干的標簽，第二個轉喻由惠安女這個特殊的群體映射全體正在追夢的中國人。把全體追夢人與惠安女有機結合在一起，表達了一種豐富的內涵。惠女精神是追夢人愛拼敢贏的生動寫照，中國夢的實現需要弘揚惠女精神，需要這種精神的力量帶動全社會形成齊心協力、萬眾一心的良好氛圍。此副作品中，通過多模態轉喻手段將源域和目標域聯系在一起的文化蘊含更為突出。

圖4 “講文明，樹新風”系列公益廣告（四）

（四）圓圈隱喻

圓圈隱喻是中國文化特有的概念隱喻，圓圈意象圖式在中國人的社會和政治認知中起著重要的作用，有強烈的情感附加意義。圓圈之于中國人就像天、太陽、地、統一、歸一、整體和美滿之于他們那樣重要。圖5中，圓圈代表一個團結統一的整體，“中國夢”字樣位居圓圈的中央，圓圈外圍是56個民族載歌載舞的歡樂場面，最外圍的是代表和平的鴿子，共同構成了你中有我、我中有你、誰也離不開誰的中華同心圓。2014年5月28日，習近平總書記在第二次中央新疆工作座談會上指出：“要高舉各民族大團結的旗幟，在各民族中牢固樹立國家意識、民族意識，中華民族共同體意識，最大限度團結依靠各族群眾，使每個民族、每個公民都為實現中華民族偉大復興的中國夢貢獻力量。”因此，圖5隱喻了眾人同心就能產生巨大的力量，破除追尋中國夢中的障礙和困難。

圖5 “講文明，樹新風”系列公益廣告（五）

二、“講文明，樹新風”公益廣告中多模態隱喻的文化認知基礎和理據

（一）路徑圖式的認知結構

路徑圖式，即始源-路徑-終點圖式，體現在人們用一個結構相對清晰、具體的始源域去認識和表達一個結構相對模糊的、抽象的目標域的隱喻思維活動中。“旅程隱喻”是最為常見的。“一個完整的路徑圖式包含動體、始源、路徑、終點、方向及其他因素，像障礙、路標、方式、旅伴等。”[5]在路徑圖式中，運動域、任務域和時間域是相互交織的，想要實現某個目標，就產生了“時間是運動”和“任務是旅途”兩個隱喻。時間的推移以及對任務的追求都根植于路徑圖式。圖1中，源域“旅程”所隱含的始源-路徑-終點的意象圖式就映射到“中國夢”的目標域上，就使抽象的概念變得具體可感知。路徑圖式通過運動域、任務域和時間域三域協同作用，形象地呈現了中國共產黨和全國人民的運動主體，從提出中國夢到實現中國夢，衍生出擴展性隱喻“中國夢的實現是一次旅程”，并采用文字和圖像協同手段，具體呈現其隱喻性表征。總之，路徑圖式的應用充分體現了身體的可感知性，為中國夢系列公益廣告大量運用“旅程隱喻”提供了認知理據。

（二）多模態隱喻的文化認知理據

有學者指出，一種文化中最基本的價值觀應該和這一文化中最基本的概念即概念隱喻相一致。隱喻不僅反映文化模式，而且建構文化模式。文化模式是隱喻表達式的過濾器，話語者之所以選擇偏愛某些隱喻，是因為這些隱喻與已存在的文化模式一致。在多模態隱喻中，投射不僅是體驗性的，而且是文化性的。概念隱喻的經驗基礎既是身體的，又是文化的，概念隱喻源自體驗與文化的相互作用。該系列公益廣告中的多模態隱喻充分體現了中華民族的特色文化，向世界傳遞了中國文化的最基本的價值觀。

在動物隱喻中，馬深受國人喜愛，自古以來，中國不少詩人、作家、畫家都以“馬”為題材，其重要原因就是中華民族認為馬是吉祥、完美的形象。“一馬當先”“馬到成功”“馬不停蹄”都是馬的精神寫照，馬亦被視為“龍種”，象征超越、奮進與鴻運，成為民族精神的代表。圖2選擇萬馬奔騰的形象作為源域，其屬性完整地映射到“中國人”的目標域，突顯了中國人民追夢過程中自強不息、奮斗不止的精神。同樣，植物隱喻也選取了具有文化負載意義的梅花作為源域。在中國傳統文化中，梅花是中國十大名花之首，人們喜愛她的骨氣和堅強。古人云：“寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來。”圖3傲放的梅花與永不屈服的中國人形成隱喻性映射，使受眾容易產生情感共鳴。此外，人物隱喻中惠安女的形象同樣深入人心。自古以來，惠安女以吃苦耐勞而聞名于世，享有極高的美譽度。惠女精神所體現的生命激情，成為推動人們不止步，往前走的精神動力。用惠安女映射追夢的中國人，詮釋了追夢過程只有付出艱辛的汗水和不懈的努力，才能獲得豐碩的成果，成功傳達了精神的力量、向上的斗志和前進的動力。最后，圓圈隱喻是中國文化特有的概念隱喻。五千多年來，天人合一的哲學思想在人類生活中的各方面指引著中國人的思想和行動。天人合一指的是人與自然的和諧，人際關系的和諧，各種等級關系的和諧。中國人賦予“集體”強烈的感情意義，強調互依合作，天人合一文化理念的表征就是圓圈隱喻。圖5的圓圈代表一個團結統一的整體，中國夢是核心，把各族人民緊緊地團結在四周。利用圓圈隱喻對中國人民的情感進行訴求，在強烈感情的影響下，只要56個民族團結一致，齊心協力，形成牢不可破的共同體，就一定能夠實現偉大的中國夢。

三、多模態隱喻構建中國國家形象

近些年來，在建構主義的影響下，國家形象研究出現了明顯的話語轉向。通過對公益廣告中多模態“旅程”“動植物”“人物”與“圓圈”隱喻的分析，我們可以看出創作者主要運用公益廣告的圖文符號和文字符號模態，把這四個概念域中的元素映射到他們所體現的主題中，通過客觀而生動的多模態隱喻的表達手法，傳遞出具有中國特色的民族文化，不僅起到傳承的作用，也使傳播更有滲透力，并借此塑造了良好的中國國家形象。中國源遠流長的傳統文化是公益廣告創作的文化根源，運用中國傳統文化元素能引起大眾的好奇心，引發情感共鳴，從而達到理想的傳播效果。因此，多模態公益廣告作品中隱含的民族性和國家形象互相聯系、相輔相成。多模態公益廣告對提高社會的正能量和社會的“向善性”具有積極的意義，有助于一個國家文化形象的塑造和其國際地位的提升。

四、結語

研究發現，“講文明，樹新風”公益系列廣告主要包含旅程、動植物、人物、圓圈隱喻四大類型，源域和目標域由圖文模態共同呈現，兩種模態協同合作，共同構建了一幅幅生動的場景。旅程隱喻基于路徑圖式，其他三類主要基于中國民族的特色文化，通過映射突顯了中國特色。多模態公益廣告成為穩定和引導社會價值觀的重要力量，在多模態公益廣告的視覺圖像里，偉大的中國國家形象得到了凸顯，一組組核心價值觀由多種象征符號呈現，深入廣告文本，在視覺盛宴中傳播了中國夢。

[1]FORCEVILLE C．Non-verbal and multimodal metaphor in a cognitivist frame work：Agendas for research[M]//Berlin/New York：Mouton de Gruyter,2009：19-42．

[2]林寶珠．隱喻的意識形態力[M]．廈門：廈門大學出版社，2012：30．

[3]吳世雄，2008．隱喻、詞源和文化：基于語料庫的探索和方法論反思[M]．北京：中國社會科學出版社，2018：19．

[4]LAKOFF,JOHONSON，1980．Metaphors We Live By[M]．The University of Chicago Press，1980：35．

[5]張蕾．路徑圖式在中國國家宣傳片中的多模態隱喻表征[J]．湖南科技大學學報（社會科學版），2013（16）：186．