以品牌培育為根本推動卷煙營銷高質量發展

【摘 要】 煙草行業品牌培育面臨卷煙品牌競爭無序、培育缺少持續性、定位較模糊等諸多問題，筆者擬通過從渠道建設認識品牌培育、建立品牌培育策略庫推動卷煙營銷高質量發展。

【關鍵詞】 品牌培育 卷煙營銷

高質量發展是新時代的發展要求。在全國推動質量變革、實現由高速增長階段轉向高質量發展大背景中，煙草行業加強品牌培育具有特殊意義。

一、煙草行業加強品牌培育的現實意義

（一）加強品牌培育是應對煙草行業內外復雜形勢的有力手段。品牌是行業整體實力和核心競爭力的重要載體。做大卷煙品牌規格、提高品牌知名度、增強品牌生命力是做大做強行業與企業的始終方向與不懈追求。

（二）加強品牌培育是提升零售客戶盈利水平的有效辦法。隨著控煙態勢更趨緊、執法環境更復雜、規范形式更嚴峻，卷煙價格波動加大。零售戶對原有品牌的依賴性強，為提升客戶獲利水平，做好品牌新品維護工作尤其重要。

二、當前煙草行業品牌培育的現狀

（一）行業品牌數量繁多，品牌競爭無序。由于國產卷煙的同質化特點，工業企業之間的競爭多為簡單競爭，多從包裝、價格、口味方面進行模仿。如一類煙規格眾多，但市場容量有限，激烈的競爭分割了有限的市場，強勢品牌難以提高市場占有率。

（二）品牌培育缺少持續性。新品牌培育“虎頭蛇尾”，缺少持續性。一個新品牌上市，剛開始工業和商業都很重視，各方面工作都比較到位，到了中、后期，對品牌配對的關注度就會逐漸降低，品牌培育的后期維護工作缺乏。

（三）品牌定位比較模糊。在卷煙“百牌號名錄”中，大多數品牌沒有清晰的定位，更沒有品牌發展戰略。價格、包裝、名稱成了品牌的全部含義，帶來的同質同價競爭使品牌屬性不清，外延模糊。

（四）零售終端推廣不力。零售終端作為卷煙銷售的最前沿，但很多零售戶在經營的過程中消極對待日常的市場信息采集、品牌上架及品牌推介工作，對市場分析、卷煙經營知識掌握不夠，無法在品牌的推廣工作中發揮應有的作用。

（五）品牌培育技巧培訓缺乏。一個新品引進，往往是下發了一個方案，做下新品的上柜率后就草草了事，缺乏對新品品牌培育技巧的必要培訓，如目標市場分析、新品賣點提煉、新品試銷情況調查、銷售跟蹤及市場反饋信息收集等。

三、煙草行業品牌培育策略

（一）從渠道建設認識品牌培育。加強工商深度協同。工商“一周一反饋、一月一總結、一季度一討論”。建立健全品牌調研、貨源供應、信息共享等機制，制訂與工業企業銜接流程，以協調營銷、互利互信為出發點，明確責任分工，確保品牌培育取得實效。

完善零售戶管理體系。按滿意度、貢獻度、忠誠度、依存度對零售戶進行分類；建立健全各項制度，規范工作流程。如客戶檔案制度、客戶拜訪制度、客戶培訓制度、客戶激勵制度等。

鼓勵零售戶加強與消費者的聯系。大力推廣2017年炎陵煙草QC小組的課題《提高現代卷煙零售終端消費者跟蹤有效度》，鼓勵零售戶開展針對消費者的有效跟蹤，全面搜集每個消費者的卷煙需求，提供針對性的服務，引導零售戶實現從“流量思維”到“服務思維”的轉變。

（二）建立品牌培育策略庫。

（1）面向零售戶。打造“品牌示范店”。結合現代終端改造，對接重點培育品牌工業公司協同建好消費體驗區，每個片區各打造若干家“一店一特色，一品一方法”的品牌示范店。

終端卷煙陳列競賽。以小組為單位，靚化終端陳列，打造“消費點”。將重點卷煙品牌文化、成功的卷煙陳列圖片及展示效果編制成《零售終端卷煙陳列指南》，組織開展終端陳列大比拼活動，指導客戶結合店內卷煙陳列布局，采用生動化陳列、個性化陳列、集中化陳列、創意化陳列等方式對重點卷煙品牌進行全方位展示，并鼓勵客戶開辟重點品牌消費體驗區，吸引消費眼球，刺激終端消費。

品牌培育征文比賽。針對某個品牌規格開展面向零售客戶與消費者的“主題征文”活動，題材不限，在公眾號上進行推廣。

（2）面向消費者。購煙“砸彩蛋”。選擇本轄區內人流量較大店鋪，每月組織一次進行購培育品牌的“砸彩蛋”活動。

尋找“最美消費者”。廣大消費者針對培育品牌規格收集空盒，根據空盒積分進行物質兌換。

互聯網+系列活動。如朋友圈集贊活動、顧客群、朋友圈推軟文活動等。

（3）建立“五好”品牌培育模式。“一好”即搞好宣傳。針對營銷人員、零售客戶和消費者三個層面分別制定品牌宣傳模板，包括行業發展趨勢、制作工藝、外觀設計、口味特點、產品賣點、市場定位及銷售技巧等，幫助營銷人員熟悉每一個規格的屬性、特點、賣點。將品牌培育與自律互助小組活動、客戶經理走訪、微信、QQ群等結合，讓客戶直觀了解產品特點，擴大品牌市場知名度和美譽度。邀請工業公司組織開展零售客戶培訓，消除客戶的卷煙知識“空白”，提升重點品牌的培育積極性；制作宣傳單頁，讓零售戶向消費者宣傳發放，讓消費者快速知曉培育品牌信息。

“二好”即選好點。按照“先控點、控量、控面，后擴點、增量、擴面”的原則。以自律互助小組為單位初步選點建立每個培育品牌的初步目標客戶群體，根據零售客戶對品牌的銷售情況與市場反饋進行及時調整，逐步形成對每個培育品牌的核心客戶群體，制定并按照定點申報制度持續擴點逐步形成穩定的培育品牌銷售客戶群體。

“三好”即訂好煙。營銷人員每周分析系統訂貨情況，掌握訂貨客戶訂購情況，及時與客戶溝通，引導客戶訂購卷煙，夯實品牌發展的市場基礎。

“四好”即打好品牌培育“組合拳”。以“一店一特色，一品一方法”為原則，結合品牌培育策略庫，圍繞培育品牌打造品牌示范店；依托小組之家，劃出專柜專門展示，開辟重點品牌消費體驗區。

“五好”即做好跟蹤。每周統計轄區客戶培育品牌卷煙訂購情況、動銷情況、價格執行情況和零售客戶庫存情況，確保新品培育品牌做到條包同價和真實落地消費。對于活動中存在的問題，認真反思，尋找問題根源，進一步優化培育模式。

作者簡介：張迷（1992），女，漢族，湖南株洲人，本科，湖南省株洲市煙草公司炎陵縣分公司客戶經理。