社交媒體環境下“網紅”圖書館營銷案例探究

馬 琳

（天津中醫藥大學第一附屬醫院圖書館 天津 300381）

1 引言

網絡技術的發展推動了以Web2.0思想為基礎的“網紅”營銷模式發展，與傳統營銷模式相比，“網紅”營銷模式借助社交媒體在社會輿情傳播上強大的影響力，通過各類垂直領域的意見領袖向潛在用戶進行精準的定向推廣，具有投入小、變現快、用戶粘性強等特點[1]。伴隨著信息服務業的快速發展和社交媒體的關注度空前高漲，讀者獲取資源、進行信息檢索的渠道方式更加多元，圖書館作為信息與知識中心的地位受到影響，如何提高用戶粘性、提高圖書館對讀者的吸引力逐漸成為當前各類型圖書館的工作重點。本文通過介紹并分析3個“網紅”圖書館的營銷策略，就社會媒體環境下圖書館新營銷模式展開研究。

2 三個“網紅”圖書館營銷案例概況

“網紅”通常不是自發產生的，而是在網絡媒介環境下由網絡紅人、網絡推手、傳統媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用的結果[2]?！熬W紅”圖書館也不例外，它們的出現一方面得益于當前社交媒體的發展，另一方面則迎合了當代人對于文化產品的推崇。近期網絡上較為活躍的“網紅”圖書館有濱海圖書館、三聯書店海邊公益圖書館和雜書館，分別屬于公共圖書館、社區圖書館和私人圖書館。

2.1 濱海圖書館

天津市濱海新區圖書館是由濱海新區塘沽圖書館、漢沽圖書館、大港圖書館、塘沽少兒圖書館以及漢沽少兒圖書館經過體制整合而成。該館的核心設施即網絡上通稱的“濱海圖書館”位于濱海文化中心，由荷蘭MVRDV建筑事務所與天津市城市規劃設計研究院建筑分院合作設計，其建筑面積33 700平方米、地上5層地下1層，設計藏書總量120萬冊。該館于2017年10月1日開放，開放10天左右總訪問量便超20萬人次，日最高訪問約32 000人。

濱海圖書館以獨特的“書山”造型取勝，其照片在社交媒體上迅速傳播開來，并引起巨大反響。2017年10月12日，新浪微博網站上出現了第一條關于該館的轉發過萬的微博，隨后十月底該館在微博上引起熱議，《人民日報》、央視新聞、頭條新聞、《環球時報》等官方媒體相繼發出與該館相關的內容，隨后更得到英國《每日郵報》關注，并將它稱為全球“終極圖書館”（ultimate library）。開館至今，濱海圖書館熱度不減，2018年春節期間共接待讀者69 673人次。

2.2 三聯書店海邊公益圖書館

三聯書店海邊公益圖書館網稱“孤獨圖書館”，位于秦皇島市昌黎黃金海岸工業園區，于2015年5月1日開館。該館作為社區圖書館，位于由天行九州控股集團開發的阿那亞黃金海岸社區里，并與三聯書店合作經營，書籍由三聯書店配送,面向公眾免費開放?！肮陋殘D書館”借助微信朋友圈以“全世界最孤獨的圖書館”為噱頭進行營銷宣傳。僅用了一天時間該宣傳視頻在微信朋友圈閱讀量便超過10萬，點贊數高達4 000余次。該館文案宣傳中突出“孤獨”“海邊”等關鍵詞，展現了其獨特的工業化設計及偏遠的地理位置，實現了精準營銷，正符合日漸龐大的文藝青年群體的孤獨情懷。隨后該館逐漸成為當地文化標志，吸引著京津冀地區的讀者游客前往參觀。但是該館占地面積僅為500平方米，藏書量為5 000余冊，最多僅容納80人同時使用，后續服務能力有限。

2.3 雜書館

雜書館是由高曉松擔任館長的大型私人圖書館，向公眾免費提供藏書借閱、各類講座活動。該館位于北京崔各莊，于2015年12月開放，藏書面積3 000余平方米，分為國學館及新書館，其中國學館藏書類型包括線裝明清古籍文獻、晚清民國期刊及圖書、西文圖書5萬多冊及名人信札手稿檔案等；新書館主要收藏建國后出版的社會科學類文獻資料，藏書共計近百萬件。目前，讀者進入該館需要提前在官網進行預約，該館每日接待上限為300人。

開館以來，雜書館就受到社會各界的關注。以“雜書館”為檢索詞進行檢索，在百度網站上可得到99.1萬條相關結果，雜書館的新浪微博賬號也擁有粉絲11萬人，許多讀者紛紛在社交平臺分享在該館的閱讀體驗。雜書館在北京的成功也開啟了其連鎖經營模式，以雜書館為模型的曉書館于2018年3月22日在杭州正式開館，同時得到了新浪新聞、澎湃新聞、鳳凰網、騰訊新聞等多家主流媒體的關注與報道。而雜書館館長高曉松本人，也早在2016年4月23日世界讀書日當天以館長身份，以“把閱讀分享給更多人”為主題接受了中央電視臺的采訪。

雜書館的營銷主要依托其館長高曉松本人強大的名人效應，包括在其個人脫口秀節目中宣傳雜書館、在雜書館選景拍攝節目等。該館珍藏的名人手稿、近現代古籍善本也是其一大營銷側重點。

3 營銷策略分析

圖書館營銷，是指圖書館對其所擁有與存取的文獻知識資源與信息服務進行分析調研、組織計劃、分銷促銷等處理，實現與用戶的某種價值交換，從而滿足用戶文獻知識與信息需求的過程[3]。“網紅”圖書館通常采用社交媒體平臺營銷、個性化場館設計以及打造品牌效應等手段進行營銷。

3.1 社交媒體平臺立體營銷

圖書館可以通過包括網站、微博、微信、在線社區、博客、視頻網站等Web 2.0交互式社交媒體平臺，進行社交媒體營銷傳播活動[4]。這正是網紅營銷的關鍵要素，即依托社交媒體平臺上強大的粉絲效應，將關注度轉變為對產品的認可度從而產生經濟效益。上述“網紅”圖書館均在社交平臺上制造了一定的話題和熱點，營造輿論焦點、獲取較高曝光度，吸引讀者和公眾的注意力，激發潛在用戶對圖書館服務的需求，從而極大增加到館參觀閱覽的讀者人數。但是社會化媒體技術發展迅速，平臺和工具并非一成不變，用戶使用偏好不斷演變，對營銷實踐的可持續發展也提出了挑戰。

3.2 優化場館設計，強調功能分區

科技的發展和用戶需求的變化帶動了圖書館空間格局設計的變化，大眾審美的變遷和時尚潮流的更新換代也對圖書館場館設計提出了新的要求[5]。而具有特色的場館設計是近年來“網紅”圖書館打造品牌效應的“標配”，如濱海圖書館的“書山”造型、“孤獨圖書館”的工業化設計。同時，館內設計還充分利用功能區域，如“孤獨圖書館”的冥想室為讀者提供了隱蔽安靜的環境用于思考冥想、濱海圖書館的開放式中庭可讓讀者大聲討論而不影響館內其他區域讀者，類似對館內空間的開發可以實現不同區域間活動互不干擾，滿足不同讀者的需求，豐富館內活動。此外，“網紅”圖書館對空間的利用也符合現代圖書館的空間設計思想，即強調針對全民實現空間平等利用、環境自然和諧低碳環保，以及關注社會發展、營造可變空間。

3.3 找準本館定位，打造品牌效應

只有那些具有明顯品牌形象、豐富品牌內涵的“網紅”才能在信息更迭速度快、競爭激烈的社交媒體平臺中脫穎而出。“網紅”圖書館在營銷策略上強調獨特性，打造獨特的品牌形象，既避免了同質化風險，也造就了話題的可延展性。例如，濱海圖書館的定位就是天津市濱海新區圖書信息中心，針對該區外地人口多、高新企業多等特點，該館設立了濱海新區政府信息公開閱覽室、外來務工人員閱覽室，開通了濱海新區內各公共圖書館通借通還功能;“孤獨圖書館”的品牌內涵更多體現在借助地理位置優勢，與館內外設施設計相結合營造出的沉浸式閱讀環境，著重對“孤獨”這一品牌內涵的外在體現，由外而內激發讀者的感官體驗；而雜書館的品牌形象則是該館館長高曉松本人博古通今的個人品牌形象，因此在書籍購置、品牌宣傳上向該形象靠攏，并定期舉辦相關講座，強化該館特色。

4 社交媒體環境下圖書館新營銷模式的構建策略

在社交媒體環境下，各類圖書館應該有選擇性地借鑒“網紅”圖書館營銷模式，調研讀者的實際需求，樹立以讀者為中心的理念，主動為讀者展示個性化、人性化的圖書館品牌形象。

4.1 設立專門營銷部門

一項針對我國47家副省級以上公共圖書館的調查顯示，有近60%的公共圖書館缺乏專門的營銷部門[6]。雖然許多圖書館都設立了宣傳部門，但是宣傳部門的工作職責僅限于新聞類宣傳報道，缺乏營銷活動策劃能力。而單靠個別館員在社交媒體上進行公共賬號運營的難度較大、勞動強度過高且往往收效甚微。成熟的社群媒體賬號的運營通常是團隊作業完成，其分工明確、專業化程度高。

因此，圖書館要想進行營銷宣傳活動就必須引進專業人才、組建相關營銷部門，調動全館資源支持新建部門建設與工作的展開。其中，專業的營銷與傳媒人才的加入是構建的重點。以“咪蒙”[7]為代表的擁有百萬級訂閱者的公眾號，其組織和運營人員多為傳媒行業出身且具有媒體行業從業經驗。圖書館可以借鑒其成功經驗，注重組織和運營人員維護，盡可能地發揮他們的專業優勢。同時，圖書館要開展有關營銷知識和營銷技能的培訓，提高館員使用網絡等現代技術手段進行信息檢索與組織、知識挖掘的能力。通過營銷部門開展市場分析，根據讀者需求制定適合本館的營銷策略、整合信息資源和服務內容、進行宣傳推廣，打造具有本館特色的營銷品牌。

4.2 深化社交媒體服務

目前，大多高校圖書館和公共圖書館都開通了新浪微博、微信公眾號以及其他SNS社區社交賬號，通過不同的平臺與讀者進行交流。但是，大多數圖書館社交賬號提供的信息服務多停留在信息通知，營銷活動處于被動地位，缺乏與讀者的深度交流以及與媒體的長期合作。因此，圖書館通過社交媒體進行營銷時應注重社交媒體服務的深度開發。例如，紐約公共圖書館作為美國社交媒體營銷最成功的圖書館之一，利用社交媒體平臺組織了多種在線活動，鼓勵讀者在各類社交媒體上分享圖書館自拍、閱讀照片等與圖書館相關的內容，并舉辦在線詩歌競賽、展覽講座等活動，極大地調動了讀者的參與熱情，增加了圖書館網站訪問量，提升了圖書館品牌知名度和用戶忠誠度[8]。

以紐約公共圖書館的營銷案例為參考，圖書館進行社交媒體服務時可以從本館社交賬號出發，針對本館實際情況結合時事熱點開展豐富有趣的線上活動，如可通過打造本館相關的微博話題，由館員擔任話題發起人，鼓勵所在地區讀者在新浪微博上發表與本館相關的圖片、視頻等內容，讀者可以在該話題下評價圖書館服務、討論圖書館舉辦的活動、分享在館內所見所聞，通過激發讀者的社交熱情提升圖書館的用戶粘性。隨著各類社交平臺的發展，圖書館營銷還應該注重整合眾多的社交媒體平臺和賬戶，將不同平臺獲取的信息資源進行統一整理，保障服務的連續性。例如，高校圖書館可以將學生基本信息平臺與圖書館賬號進行資源整合，按所學專業、所選課程向學生推薦相關書籍和活動信息，并利用微信公眾號和微博私信功能接受學生反饋，定期在社交賬號上公布反饋信息。

4.3 多種營銷策略相結合

社交媒體營銷模式的發展也不能脫離傳統營銷的配合，只有多種營銷模式相結合，完善線上線下服務，才能全方面提升圖書館營銷能力。傳統的營銷方式主要以圖書館為中心進行被動、單一的信息推送，影響范圍僅限于圖書館周圍，與讀者之間缺乏互動，但更適合開展線下活動，可以彌補社交媒體營銷用戶更發散、營銷模式偏娛樂休閑等缺點。圖書館可以通過線上平臺發布各類活動信息吸引讀者注意力，通過線下專題講座、信息檢索課程、讀書分享會等線下活動鞏固用戶粘性。同時，在進行社交媒體營銷時，需要注意將平臺營銷與內容營銷相結合，無論是微博、微信還是迅速崛起的短視頻社交平臺，其目的都是進行信息交換，圖書館進行營銷的時候不能只停留在表現（即開設各類社交賬號），更應該在社交平臺上發布對讀者具有可用性和適應性的內容。例如紐約公共圖書館在進行社交媒體營銷時，注重與傳統營銷方式相結合，根據不同的營銷內容選擇讀者喜聞樂見的方式，采用文字、圖片、視頻、音頻等信息載體，利用媒體活動、電腦游戲、名人效應等各種策略來提升營銷效果和知名度。

5 結語

在社交媒體環境下，用戶接受的信息呈爆炸式增長，如何在海量信息環境下對用戶進行精準營銷并維持用戶粘度是當前值得圖書館深入研究的方向與問題。圖書館應該借助社交媒體平臺，充分發揮新媒體技術手段，運用多種營銷手段，深入分析營銷對象群體的特征，以用戶需求為出發點，對館藏資源、信息服務、場館環境等一系列產品和服務進行設計包裝、宣傳推廣，制定符合本館特色的營銷戰略。