JS公司耐磨產品營銷策略改進研究

李 波

（銅陵有色金神耐磨材料有限責任公司，安徽 銅陵 244000）

1 引言

耐磨材料行業在諸多行業都有廣泛應用，并且市場需求旺盛，但耐磨材料市場競爭愈演愈烈。耐磨材料行業中磨球生產企業為了提高市場占有率份額紛紛調整競爭策略，給我國耐磨材料企業的市場帶來了巨大的壓力。因此，必須將市場營銷理論運用到企業營銷策略的制定。在這種情況下，在產品同質化和市場競爭激烈的耐磨產品市場，如何制定針對性的營銷策略助力企業的可持續發展，是所有耐磨產品企業亟待解決的問題［1］。

JS公司是以耐磨材料為主營產品的綜合型加工企業，公司經濟技術力量雄厚，擁有先進的生產和檢測設備，產品質量過硬，在同行業中具有較高的知名度，但是國內的薪酬水平在不斷提高，而且物價呈現不斷增長的趨勢，耐磨產品市場競爭愈演愈烈，并造成公司的利潤持續下滑。在成本優勢不明顯的情況下，JS公司亟待調整營銷策略，從而確保JS公司的市場競爭力。

2 JS公司耐磨產品營銷存在問題分析

2.1 目標市場分析不夠

JS公司作為安徽省重要的耐磨產品供應商，耐磨產品一直是該公司的傳統優勢業務，而且通過不斷擴大傳統業務的客戶群體規模，使得JS公司具有一定規模的客戶群體，這些客戶群體主要包括礦山客戶、冶金客戶、建材客戶、電力客戶和耐火材料客戶，由于應用行業分布較廣，JS公司并沒有對目標客戶進行分析，但從公司的營銷情況分析，礦山客戶才是耐磨產品營銷的主要目標客戶群體，同時也是各大耐磨產品企業重點爭取的客戶群體。由于JS公司并沒有對這部分客戶群體進行需求分析和深度挖掘，給JS公司的耐磨產品業務的營銷構成了較大威脅，并且將作為其核心競爭要素的客戶資源讓給競爭對手，進而間接推動了競爭對手的發展［2］。

2.2 高端產品匱乏

JS公司作為高新技術企業，對于技術創新也較為重視，并且每年投入一定的資金進行技術研發，形成了新的研發成果，但仍然沒有在高端產品市場實現技術突破，使得高端產品較為匱乏，造成高端產品仍然沒有形成具有較強市場競爭力的產品。在經濟全球化的階段，技術創新工作有效帶動了企業整體水平的提高，但JS公司在耐磨產品上創新能力仍有待加強，這也是導致高端產品匱乏的原因所在［3］。

2.3 品牌意識淡薄

作為安徽省內耐磨材料行業的龍頭企業，JS公司在礦山市場具有較高的市場占有率，但在省外地區以及國外，相對國內其他大品牌而言，品牌知名度仍然存在較大的差距。

2.4 定價方法單一

在JS公司，價格優勢是公司增強市場競爭力的前提，為了擴大市場競爭優勢和提高產品市場占有率，JS公司一直采取的都是價格策略，但是低價競爭策略犧牲了企業的盈利，而且低價的營銷策略，不利于公司品牌影響力的塑造和產品利潤的提升，從而對公司的穩定發展構成較大威脅［4］。此外，JS公司沒有形成定價機制，更沒有完善的定價策略，從而影響員工積極性。

2.5 客戶服務水平不高

根據JS公司耐磨產品營銷存在的問題可以發現，當前客戶服務的水平差強人意，服務營銷并沒有發揮作用。客戶服務水平不高的主要原因如下：一是客戶服務的手段不完善，目前常用的客戶服務形式以電話咨詢為主，根據需要重點客戶派駐技術服務人員。二是缺乏對高端人才的培養，任何組織營銷策略的順利開展，而且營銷目標的實現都需要人才作為支撐［5］。JS公司耐磨產品業務部雖然也對其員工開展技能培訓，但這種培訓的覆蓋面較低而且技能培訓的層次不高，因此實施效果大打折扣。

3 JS公司耐磨產品營銷環境分析

3.1 SWOT分析

3.1.1 優勢分析

（1）企業效益逐年攀升，經濟實力明顯增強。JS公司資產總額從成立初期的幾百萬元快速增長到2015年底的8900萬元。

（2）主業發展優勢明顯，發展后勁日益加強。JS公司以耐磨材料為主業的發展方向，投資1.6億元，建設年產8萬t耐磨材料項目，主業產品和業務均呈現良好的發展態勢。

（3）公司轉型步伐加快，體制優勢日益顯現。JS公司定期召開股東會、董事會、監事會，形成了規范的議事程序，并形成了民主管理，自主管理的風氣，進而實現了陽光工程。

（4）各項管理逐步規范，基礎管理扎實推進。JS公司先后在經營管理、安全環保、人事、財務、黨建等管理方面制定完善了相關規定和辦法。

（5）JS公司獲高新技術企業稱號，具有一定的技術研發能力。JS公司逐步提高公司科技投入，實現每年科技投入占銷售收入4%以上；并加大重點科技項目的數量和資金比例，實現每年立項4項以上重點科技項目。此外，JS公司將知識產權指標納入科技創新評價體系和各單位績效考核體系，并賦予相應的比例。

3.1.2 劣勢分析

（1）歷史遺留問題多，負擔重。企業改制雖然退出多年，但仍有員工經常要求解決一些個性化或沒有明確政策依據的問題。每年解決歷史遺留問題各項費用居高不下，但仍有一些遺留問題不是短期內能解決的，需要持續不斷的投入人力和財力。

（2）組織結構和產品結構不合理性短期內仍然存在；企業規模較小，產品結構單一，產品附加值不高，經營場地狹小，抗風險的能力較弱；有效資產總量偏小，創效能力較低，結構調整的任務相當艱巨［6］。

（3）基礎管理不夠精細，原集體企業固有的先天不足、管理基礎薄弱的特征短時期內難以改變。JS公司雖然已經實行了股權多元化，但與目前國有企業改革和建立混合所有制目標仍有差距，員工思想觀念和認知程度與改革要求相差較大，企業改革改制的難度較大。

3.1.3 機會分析

（1）宏觀經濟形勢持續向好發展：黨的十八屆六中全會進一步推行全面深化改革，政府進一步簡政放權，激發市場主體的內生動力與活力，一系列的改革紅利將會持續釋放。

（2）“十三五”期間的穩中向好的發展，國家加大有色金屬行業整合重組力度，積極支持大企業大集團加快發展，從而為JS公司的發展提供政策保障。

3.1.4 威脅分析

（1）我國經濟增速開始放緩，經濟結構進一步優化。不久前召開的中央經濟工作會議提出了堅持穩中求進工作總基調，把轉方式調結構放到更加重要位置，保持經濟合理穩定的增長，確保穩增長和調結構平衡。發展面臨的宏觀環境雖不容樂觀，但機遇仍在。

（2）新的替代產品增多，JS公司產品市場開拓空間壓縮，資金回籠與風險加大。

（3）競爭對手實力增強，競爭較為激烈。雖然JS公司的產品具有一定的競爭優勢，但是國內耐磨材料戰略重組對公司的競爭地位構成威脅，進行重組后的競爭對手實力更強，使得公司的核心競爭力被弱化。

3.2 市場需求分析

根據預測，2016年新材料技術產業在世界市場的銷售額將超過4000億美元，其中耐磨材料約占75%～80%。某些特種耐磨材料就其單項而言，其市場也是巨大的。2015年信息功能陶瓷材料及其制品的世界市場銷售額已達210億美元；2015年全球釹鐵硼永磁材料的市場需求量將達14.6萬t，產值達80億美元，帶動相關產業產值700億美元可見，在全球經濟中，特種耐磨材料無論是需求的規模，還是需求的增長速度，都是相當驚人的。中國作為一個人口大國，正在實施宏偉的第三步發展戰略，這一根本國情加之特種耐磨材料在經濟社會發展中的重要作用和地位，決定了我國對耐磨材料的需求將是巨大的。

耐磨材料不僅是發展我國信息技術、生物技術、能源技術等高技術領域和國防建設的重要基礎材料，而且是改造與提升我國基礎工業和傳統產業的基礎，直接關系到我國資源、環境及社會的可持續發展。我國經濟的快速增長和社會可持續發展，對發展新型耐磨產品具有迫切的需求。

4 JS公司耐磨產品營銷策略改進

4.1 產品策略改進

4.1.1 完善產品組合

根據SWOT分析的結果可知，JS公司一直采用的低價低質產品策略已經不能滿足客戶的實際需求，而且客戶對于耐磨產品的需求呈現高質量和高價格的發展趨勢，公司多次被客戶投訴產品外觀質量和交貨不及時，這對于公司的品牌建設構成較大威脅。基于此，JS公司必須根據其所面臨的內外部環境制定新的產品策略，以實現公司耐磨產品的可持續發展［7］。關于JS公司完善產品組合策略的內容如下：

（1）注冊高端耐磨產品商標

由于JS公司當前商標已經應用在低端產品，為了有效區別低端產品和高端產品，JS公司應當重新注冊研發的高端耐磨產品的商標，從而完善JS公司的耐磨產品序列，形成高端耐磨產品和低端耐磨產品并舉的產品格局，從而主動迎合市場的差異化需求，以不斷增強JS公司的市場競爭力，進而提高耐磨產品的市場占有率［8］。

（2）增強產品的組合度

由于JS公司加強新產品的研發力度，并先后與研究所和高校合作開發了多款新型耐磨產品，并以不斷豐富JS公司的耐磨產品序列。通過豐富公司的產品序列，可供客戶選擇的耐磨產品序列越來越豐富，而且與之相應的產品組合也越來越多，從而使廣大客戶感受到JS公司的專業化服務。

4.1.2 強化品牌建設

產品品牌影響力也是公司市場競爭力的重要組成部分，而且在當前國內耐磨產品生產企業都沒有形成較強品牌影響力的背景下，JS公司更應當重點加強品牌建設，改變過去低價低質的產品策略，提高產品的國際市場競爭力，從而塑造良好的品牌形象。基于此，JS公司應當將品牌建設提升到重要的戰略地位，不斷提高客戶服務能力，并主動加強與國外企業的交流，主動與客戶溝通，從而不斷提升公司的產品品牌形象。

4.2 價格策略改進

4.2.1 優化定價過程

JS公司在制定耐磨產品定價策略的過程中，應以制度明晰化、流程合理化、組成多元化為原則，同時成立價格委員會，成員主要包括銷售部、財務部、物資部、生技部等相關負責人和辦事員。并做到在制定耐磨產品價格之前，需要充分考慮該委員會的意見，且在全面了解所有信息的基礎上再進行耐磨產品價格的確定，以不斷優化耐磨產品的定價流程［9］。

4.2.2 各個目標市場采取差異化的價格策略

各個主要目標市場的價格采取差異化的策略，重點區域采取“一區一策”的價格策略，并在保持與經銷商充分合作的情況下，確保區域差異化定價策略的順利實施。

4.3 渠道策略改進

4.3.1 選擇優秀中間商

常規的耐磨產品，JS公司一直具有相對穩定的原材料供貨渠道，而且經過多年的建設，JS公司的供貨渠道已經形成體系，并且公司可以在數量眾多的供應商目錄里選擇產品質量可靠、外觀質量較好的生產廠商繼續開展深入合作，并簽訂戰略合作協議，以確保供貨渠道的穩定性［10］。此外，JS公司每年原材料的采購訂單數額較大，而且呈現逐年增長的趨勢，因此可與長期合作的供應商進行價格談判，以獲取價格優勢，從而增強公司在耐磨產品市場的競爭力。

4.3.2 拓寬營銷渠道

（1）穩定老市場，組建市場經銷商網絡

JS公司不僅要鞏固好市場較為穩定的低端產品市場，而且要投入人力和物力開展新市場的開發工作，尤其是重視市場需求旺盛的國外市場。在新市場開發的過程中，JS公司除了要運用常規的電話和互聯網銷售之外，還要創新營銷方式，在吸引客戶關注的情況下開展針對性營銷。另外，JS公司還要加強市場維護，并加強銷售網絡的建設工作，支持重點市場的經銷商進行市場拓展，以實現銷售網絡的不斷完善［11］。

（2）適當調整供貨渠道，嘗試與國內外知名廠商開展合作

JS公司在國內的整體品牌影響力仍然偏弱，可以加強與知名生產制造企業的合作，利用知名品牌的渠道開展市場開發工作，從而增強公司的市場影響力和品牌知名度。下一階段JS公司將結合自身的資源優勢，加強與知名廠商廣泛交流合作，并開發符合這些企業實際需求的耐磨產品，從而進一步拓寬產品的銷售渠道。

（3）開發互聯網營銷平臺

隨著互聯網的快速發展，企業信息化的不斷成熟，社交網絡的興起，互聯網技術的不斷變革，B2B、B2C、C2C模式層出不窮，互聯網、移動互聯網成為強大的營銷服務平臺，JS公司可以借助互聯網營銷平臺，不斷豐富營銷渠道［12］。

4.4 促銷策略改進

4.4.1 開展針對性促銷活動

借助推動企業參與海外營銷的政策機遇，JS公司應積極參與海外營銷，并要求銷售人員參與各種國外展會，并收集客戶的需求信息，從而與客戶建立良好的合作關系［13］。此外，銷售人員回國后要對客戶信息進行歸納和整理，并通過電子郵件和電話進行頻繁溝通，以期實現雙方的合作。

4.4.2 加強宣傳平臺建設

開通JS公司微信公眾平臺服務號，充分利用新媒體廣泛、快速、覆蓋面廣的特點，每周更新要聞回顧，并發布招聘、全年要聞回顧、節日寄語等一系列圖文并茂的動畫展示，增強了JS公司的品牌知名度和影響力；充分利用辦公區的信息發布系統，滾動播放公司新聞、宣傳片、重點工程、核心技術、員工風采，提高廣大員工的企業自豪感和歸屬感，為公司的改革和發展營造良好的輿論氛圍；對公司宣傳冊、宣傳片進行改版，積極推進公司榮譽展廳的建設工作；加強與外部媒體的合作，增強企業軟實力。

隨著“互聯網+”行動計劃的逐漸開展，企業宣傳的方式越來越豐富，社會化營銷平臺成為企業重要宣傳工具。JS公司可以借助社會化營銷平臺，進行廣告的發布，以加強與客戶的溝通，從而達到良好的宣傳效果［14］。

5 結語

隨著國內經濟增長速度放緩，行業競爭的加劇以及產品的更新速率加快，企業只有根據營銷環境的變化，確定正確的營銷策略，并且根據目標市場的選擇和市場定位情況制定針對性更強的營銷策略，以提高企業在市場的競爭力［15］。

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