關于電子商務交易中用戶體驗問題研究

李 志

(珠海格力電器股份有限公司,廣東 珠海 519070)

電子商務模式已是當前主要的交易模式之一。用戶在交易過程中的主觀體驗對于電商企業的收益實現以及未來發展有著至關重要的作用和影響。因此電商企業必須深入研究和分析影響用戶體驗的各種因素及存在的問題,采取有效措施改善用戶體驗,實現企業的生存和發展。

1 在電子商務的交易中用戶體驗的基本概念

用戶體驗主要體現消費者在交易過程中對交易的便捷舒適程度,獲得產品質量和功能等所形成的心理感受。用戶體驗給消費者所帶來的舒適便捷的感受可以轉化為價值,用戶對電子交易和運營商形成認同感,并重復性購買。在交易過程中用戶體驗貫穿始終。

2 影響用戶體驗感受的因素

對用戶體驗造成影響的因素很多,主要表現在下面幾個方面。

2.1 電商企業的服務質量和水平

用戶體驗結果表現在電商平臺上進行購物活動中獲得的滿意度,包括對商品價格的認同、與商家溝通的便捷順暢、物流環節的快捷完好等。交易中的每一個環節都會影響到用戶體驗的感知。電商企業綜合的服務質量和水平是促使交易完成的基礎。

2.2 電商交易所采用的物流模式

物流是一個綜合性的過程,包括了存儲、包裝、搬運、運輸和配送等多個環節,并結合了信息的處理功能,電商交易對于物流的高度依賴。當前主流的物流模式包括京東、蘇寧為代表的自營配送、中小賣家借助順豐、德邦等第三方物流配送和以天貓為代表的組建物流聯盟(菜鳥網絡)進行配送三種方式。在物流環節影響用戶體驗的主要因素有物流的服務質量和配送的速度等。

3 目前在電商交易中的用戶體驗瓶頸

3.1 電商平臺對于交易商品的展示和介紹無法完全呈現商品的實際情況

電商平臺所提供的商品無法讓消費者形成直觀的感受。消費者只能通過文字圖片以及視頻等形式,被動了解商品的信息資料。這是交易中產生糾紛的重要原因,尤其是服飾、鞋類、生鮮食品等需要個性化滿足用戶需求的產品。假冒偽劣產品在電子商務平臺更難以通過頁面識別。消費用戶消耗了時間以及金錢支出卻沒有得到對應的產品,就會形成負面的用戶體驗。用戶的口碑和滿意度直接影響平臺電子商務的生存和開展。

3.2 在電子商務的交易中,售后服務環節還存在瓶頸

在電子商務的交易中,用戶主要通過網絡對商品進行評價,并反饋其滿意程度。對商品進行調換或退貨時,用戶要獲得平臺或品牌的同意,解決商品寄回的渠道,并關注貨款退回到賬的情況。類似家具、大型家電等需要專門安裝的產品,若電商企業的信用較低,不能嚴格按照法律規定提供服務,或者平臺與品牌服務承諾有差異時,極易產生平臺、品牌商、消費者的三者維權糾紛。

4 改善用戶在電子商務的交易體驗的對策

隨著我國互聯網的普及和供給側改革深入,電子商務的交易規模不斷擴大。電商企業應抓住這一發展機遇,持續改善用戶體驗,才能提高生存能力和市場競爭力,實現自身的發展。

4.1 詳細收集和調查用戶的需求和交易特點

電子商務的交易范圍直接影響了瀏覽其網站的人群特點,要對用戶體驗進行改善首先就是要了解企業所運營網站的受眾背景和特點。只有準確了解消費者的瀏覽特點和實際需求才能在交易平臺的建設中不斷進行完善。

首先依托網站平臺對用戶背景進行調查了解,在平臺設置調查問卷欄目,引導激勵用戶在瀏覽網站時填寫相關信息,對用戶的背景進行了解；在后臺對各種商品和頁面的點擊率、跳失率和轉化率進行統計分析,總結目標群體偏好,進行消費者畫像；并依據用戶對服務評價及后續追評等方式,不斷改進用戶體驗。

通過全面把握用戶體驗和深度交互,將信息積累成社交用戶數據庫,企業最終構建有效的目標受眾溝通網絡,增進客戶深入參與,促進企業提供更優質和人性化的服務。

4.2 對電商交易平臺的運營進行優化

用戶體驗可以直接地反映在對網站進行瀏覽的行為中,電子商務中的用戶體驗一般可以分為五類,即瀏覽體驗、交互體驗、感官體驗、信任體驗以及情感體驗。

第一,瀏覽體驗主要表現為網站的吸引性。消費者選購商品時往往會瀏覽多個網站和品牌,有強烈吸引性的網頁才能促使消費者瀏覽關注,而流量是構成平臺銷售的主要因素之一。

第二,交互體驗主要表現為電商平臺的使用性。平臺所設計的會員申請注冊的便捷性、信息填寫提交的操作難度以及各種按鈕的功能設置都會影響用戶體驗。例如密碼解密方式,從輸入數字、字母到混合字符,發展為指紋解密、人臉識別等,不斷強化便捷性,減少用戶的煩瑣操作。

第三,感官體驗主要表現為用戶瀏覽使用網站的舒適性。電商平臺的色彩、風格,布局的合理程度、打開網站的速度以及搜索引擎的效率都需要根據瀏覽用戶的需要和使用特點進行合理設計,提高人性化操作程度。如果頁面視頻打開緩沖耗時較長,用戶可能不愿等待直接跳過。

第四,信任體驗主要表現為運營商的誠信程度。消費者在電子商務的交易中只能通過文字和圖片了解商品的信息,而資金的交易也只能依賴網絡進行,因此運營商的誠信度直接影響了用戶體驗。京東商城就推出的30天價格保護,貨到付款、7天無理由退換,30/180天退換無憂等舉措獲取用戶信任。

第五,情感體驗主要表現為網站的親和度。電商企業應通過定期更新商品信息、對會員給予折扣和優惠信息推送、專場粉絲回饋等方式體現電商平臺用心。

4.3 提高電商企業服務的水平和質量

伴隨電子商務的發展,消費用戶也日趨成熟,對于電商企業所提供的服務質量和水平有了更高的要求。電商企業應不斷提高服務質量,改善用戶體驗。

第一,為用戶交易搭建良好的渠道。電商企業應不斷完善服務流程,對用戶在商品的瀏覽、咨詢、購買、結算以及售后等環節要加強控制,細化管理,盡量簡化購物的流程,為用戶節約時間,并著重優化售后環節,及時處理客戶的售后申請,以誠信和高效的服務改善用戶體驗。

第二,完善信息咨詢和服務的渠道。電商企業應設置專業的客服人員,為用戶提供咨詢,及時解答用戶對產品和服務所提出的問題,并提供處理對策,使用戶滿意。

4.4 不斷對物流渠道進行優化

電商企業與物流公司協調配合,為物流人員和運輸工具配備監控物流信息的服務系統,提高物流平臺的信息化程度,順豐就給快遞員配備手持式終端設備。既能實時掌握物流的質量和配送的情況,讓消費者也能通過信息平臺隨時了解所購買商品的物流情況。還要注意改進用戶收貨方便性。

4.5 為用戶創造良好的交易環境

電商企業應致力于為消費者營造一個良好的交易環境,保證交易過程的順利完成和信息安全,提高消費者對網絡交易的信任程度,促使消費者將消費欲望轉化為消費行動。

5 結 論

用戶體驗至上貫穿于品牌和消費者溝通的整個鏈條,無論是品牌還是運營,一切以用戶為中心。沒有用戶認同,就沒有交易合同。商業價值一定建立在用戶價值的基礎之上。用戶體驗是促進電子商務和企業持續發展的創新方向和推動力。

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