大數據驅動的“4Is”服務界面考核創新
——探索移動通信行業客戶界面服務考核新思路

范 喆

(中國移動通信集團 廣東有限公司中山分公司,廣東 中山 528400)

1 移動通信行業客戶界面服務考核現狀分析

客戶服務界面是企業傳遞服務品質、維系客戶關系的關鍵環節,中國移動通信運營商一直重視客戶界面的服務質量,對營業廳、熱線等傳統界面均有比較成熟的服務質量考核制度。

但是,隨著國內移動互聯網的快速發展和服務標準的逐步提升,移動通信行業的客戶界面不斷向多元化、虛擬化、智能化發展；與之對應的,是客戶行為軌跡的碎片化、跳躍化,形成不同服務界面相互關聯的復雜客戶體驗路徑。

這種變化對移動通信客戶服務界面考核與管理帶來了一系列難題。

第一,難度量。如何準確地度量各界面客戶體驗的感知？目前運營商通常會抽取一部分客戶進行客戶服務評價調查。但這種事后抽查的方式時延較長,客戶反饋與其實際發生的界面互動無法銜接；也有一些運營商通過即時短信進行調查,雖然能部分解決時延和界面銜接的問題,但承載的信息量較小,客戶反饋對界面服務的指導性仍然不高。

第二,難定位。難以識別客戶對界面的服務感知對應的是哪個體驗環節、哪個問題點？到底是業務原因還是界面的服務原因？另外,客戶在不同界面之間體驗的前后影響也難以定位。

第三,難推動。移動通信行業的服務界面往往承載著多種任務指標。在各指標存在矛盾時,服務界面只能采取“兩者相爭取其輕”的處理辦法,而往往被犧牲的都是服務指標。另外,由于客戶感知問題難以對應具體的人,也就很難起到預期的激勵或懲戒的作用。

2 移動通信行業客戶界面服務考核與管理提升的策略

針對上述難點,中山移動公司在客戶界面的服務考核方面進行了創新探索。

2.1 客戶界面服務績效的數據收集與多維度評估

第一步,通過網絡手段實時收集客戶界面感知。中山移動在大量客戶界面業務場景中融入客戶網上互動評價機制,將客戶反饋信息與服務界面場景對應,實現了對細小顆粒度的服務界面客戶感知的收集,為客戶界面的服務考核提供了客戶數據支撐。

第二步,打通后臺數據,開展多維評估。中山移動公司對服務界面的考核不僅局限于客戶的反饋,還將客戶界面接觸數據與后臺數據打通,進一步分析客戶與界面接觸后的延續效應,包括客戶界面行為的變化、客戶業務體驗的變化、客戶價值的變化。從客戶生命周期的角度,全面分析客戶與服務界面的互動過程,從而更準確地評估服務界面對客戶整體感知和企業價值的影響。例如,通過分析客戶在熱線咨詢流量超套餐的問題是否解決,以及客戶與熱線接觸后是否帶來了客戶流量消費行為的變化,可以更準確地評估該次熱線服務的真實效果。

2.2 利用大數據方法對服務界面問題準確定位

中山移動公司通過開展客戶界面接觸路徑的大數據分析,識別出客戶在多個關聯界面服務互動中的關鍵觸點,并進一步定位到問題對應的底層顆粒,以及具體事件對應的責任人。例如,通過分析同一客戶在一定的時間窗內接觸過的不同服務界面,以及涉及的業務場景,分析其中的關聯性,識別出包括問題發生、問題流轉、問題解決、二次解決等一系列服務界面關鍵體驗點,形成跨服務界面的客戶體驗“泳道圖”。然后,利用大數據挖掘方法,將客戶觸點反饋與客戶在“泳道圖”關鍵點的可提取數據相結合,更全面、更準確地識別影響客戶感知的“痛點”或“愉悅點”所在。

2.3 客戶界面服務考核的“4Is”

通過服務界面評估和問題定位環節的方法創新,中山移動公司在客戶界面服務考核方面開展了一系列探索,關鍵要素可概括為“4Is”。

第一,Integration服務考核與營銷的融合。為了避免服務考核與其他考核指標的沖突,中山移動公司將服務考核指標與業務類、戰略類指標相融合,設置了一系列的復合型指標,如客戶評價對業務轉化率的影響、對客戶價值的影響等,使得客戶界面執行層更清晰地理解服務對營銷的促進作用,保證了服務考核指標的執行力度。

第二,Indication客戶界面關鍵服務質量指標。將客戶體驗感知“翻譯”為若干明確、具體的服務質量指標,便于各客戶界面作為管控和提升客戶服務質量的抓手。例如,通過客戶感知與界面實際數據的結合分析,將熱線“問題解決的便捷性”考核指標進一步分解為“客戶初次響應時間”“客戶問題流轉時長”“客戶問題解決距初次響應的時長”等具體指標,并分別設定考核目標值,使得客戶界面的服務指標可分解、可量化、可操作。

第三,Incentive激勵為主,懲罰為輔。移動通信行業客戶界面承載的各方面考核壓力較大,服務考核往往被執行層忽視甚至抵觸。為了發揮服務考核的正向影響力,中山移動公司強調服務考核以激勵為主、懲罰為輔,對綜合評估優異的單位和個人給予專項獎勵,并在公司內、外進行表彰和傳播,發揮正面標桿的引導作用,打造客戶界面的服務文化和服務競爭的氛圍。

第四,Improvement推動客戶界面服務質量提升。界面服務考核的根本目的是推動服務質量的提升。中山移動每周通過可視化圖表展現各界面客戶的反饋、服務質量指標變化情況,進行跨界面的橫、縱向對比,并分析各界面開展的提升舉措對客戶反饋和服務質量指標的影響效果。通過將服務考核融入客戶界面日常工作過程中,有效地引領和推動了各客戶界面服務質量的提升。

3 結 論

客戶界面的服務質量代表著企業的品牌形象,但因為難以判斷客戶感知、難以定位服務問題,對客戶界面的服務考核往往流于形式。中山移動公司運用網絡化工具和大數據分析方法,在服務界面的感知評估、問題定位、考核機制等方面進行探索和創新,將客戶的服務感知與業務營銷、客戶價值提升等目標有機結合,為客戶界面提供明確的服務抓手,使服務考核融入客戶界面的日常工作中,并通過落實到人的激勵機制激活了界面一線員工的服務熱情。

通過客戶界面服務考核的創新,中山移動公司各界面涌現出了一批優秀的服務明星員工,逐漸形成了獨具特色的一線服務文化,全公司2017年客戶滿意度成績和市場經營指標也均在全省名列前茅。中山移動公司將繼續開展客戶界面服務考核的創新,推動客戶界面服務質量的不斷提升。

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