維度的延伸與突破
——淺談新媒體影響下的標志表現形式

盧 晨 （桂林理工大學南寧分校 530001）

一、新媒體對標志設計行業的影響

二十世紀末期二十一世紀初期，依托移動通訊技術、網絡技術、計算機技術和消費類電子技術的興起，形成新的媒體傳播技術，它們不僅僅優化了部分傳統媒體，還催生新的媒體，如傳統互聯網、移動互聯網等。因此新媒體被定義為指報刊、廣播、電視等傳統媒體之后新興的傳媒形態。新媒體傳播方式的創新點：傳播的互動性與大眾傳播的“分眾化”。傳統互聯網與移動互聯網具有極大的經濟價值，高效的新媒體成為了商務推廣和文化娛樂發展的首選媒介，大眾傳媒格局已經重構。

（一）信息高效率傳播

新媒體的出現可以說是一個劃時代的創新，數字技術讓新媒體無論是信息數據傳播量還是信息傳播速度得到了質的飛躍，這是一個信息面寬廣、即時性更強的互動溝通平臺，人們在這個平臺上能自主選擇接收信息的類別。在上世紀末期傳統網絡平臺的興起，各大公司、品牌開始建立自己的官網與受眾進行溝通與交流，標志作為品牌、企業的形象符號，在新媒體時代的到來就早早地進入這個平臺進行信息傳播，高效的傳播速度既可以使新品牌的標志形象在短期內為人們熟知，也能為老品牌鞏固受眾對它的印象。

（二）視聽觸感官增強

新媒體的崛起影響和推動了標志展示平臺從紙質向電子屏幕發展，受眾得到了全新的視聽觸體驗。眾所周知，傳統印刷的色彩為CMYK顏色，而屏幕色彩為RGB，RGB色彩比CMYK色彩更艷麗，標志的色彩在傳統互聯網、移動互聯網平臺表現形式變得更加豐富，因不再受到印刷色彩還原、印刷成本等問題的困擾，更多的漸變色、熒光色得以在標志上使用。新媒體的設備可傳達音律，標志的形象可以突破感官上的界限，以聲達意。此外新媒體具備傳統媒介中電視媒介的視聽優點，但比起電視媒介還多了一項“觸”的感官，這項技術讓受眾對信息的選擇從被動轉向主動，“觸”的功能開拓了不同的觸碰指示命令，設計師樂此不疲地研究標志與觸碰功能結合的新表現形式，也推動了標志設計順應變化莫測的數字技術而形成獨特的表達語言。

（三）受眾情感需求增多

以上兩點改變是源于新媒體技術層面對標志設計的影響。美國認知科學家唐納德·A·諾曼教授在《設計心理學》中提到：“設計實際是一個交流過程，設計人員必須深入了解其交流對象”。新媒體的出現已經改變了設計交流對象的情感需求與日常行為，受眾不再處于被動接收信息的環境，他們可以主動尋找、接受信息，而這股驅動力恰恰源于他們情感層面的需求。對新鮮未知事物保持好奇心是人類求知的本能，新媒體帶來的設計體驗讓受眾對設計者提出更高的要求，司空見慣的平面印刷效果的標志形式在新媒體時代進入了變革期，設計觀念順應需求從視覺美的設計轉向體驗美的設計，通過那些能動起來甚至可以操作的標志設計不僅僅滿足受眾的參與體驗感，還可以更高效地傳達企業、品牌的形象。

二、標志設計維度的發展與變化

企業、品牌或機構運用標志建立形象和傳播理念距今已有一百多年的歷史，從最初的標記圖形到象征符號，標志設計的發展日新月異。從標志本體來說，它作為信息傳播的符號，其設計本身除了造型美觀、風格獨特、色彩和諧外還要能體現所傳達的信息的主要內容和特征，使受眾能夠對標志所傳載的信息有一個準確的解讀，達到信息有效傳播的目的。從標志外在影響因素看，它必須具備較強的適應性，例如適應標志制作的條件和環境。進入到新媒體時代，科技推動工業的高速發展和優化，標志形態可以使用更豐富的材質和更復雜的加工工藝。而以紙品為主打的媒介載體已經被電子屏幕占領了大部分的陣地，高效、高體驗、方便的傳統網絡媒體和手機網絡媒體成為主流，標志設計必須要適應性電子產品的特性才能滿足受眾日益增長的心理需求。這股潮流和推動了標志設計全面地朝著多維度方向發展。

（一）二維到三維

早期標志設計受到印刷條件限制，表現形式多以平面化、靜態化的二維形態為主流。隨著制造業水平的提高和移動互聯網的迅猛發展，在新媒體時代標志設計充分利用數字技術的優勢，從二維形態邁入三維形態，全方位、立體的動態標志出現在人們的視野中。

1998年成立的谷歌搜索引擎是被公認全球最大的網上搜索平臺，它的標志形式受到平面紙媒設計風格的影響，在建立之初仍以傳統的二維英文形態為主體。但局部英文可根據特定的主題運用圖形、色彩進行元素替換或融合，創始人稱之為“Google Doodle”。谷歌為2000年悉尼奧運會比賽期間，每日在谷歌網頁上更換標志與運動項目的組合設計。英文與項目的圖形元素結合巧妙、創意無限，讓受眾在打開網頁的過程中享受比賽的快樂。谷歌標志設計的創意不止如此，聲效與互動游戲等新媒體平臺功能為標志的形態拓展了維度的空間。2010年，谷歌的第一個具備交互功能的“Google Doodle”誕生。如艾薩克·牛頓誕辰367年誕辰紀念日當天，谷歌網頁的標志上生長出一株株蘋果樹，受眾可以用鼠標觸碰樹上的蘋果，蘋果就會受到萬有引力掉落地上，谷歌用這個互動的標志與人們分享牛頓受蘋果砸到而受啟發發現萬有引力的小故事。

區別于谷歌的二維到三維的形態發展，以技術制造革新為代表的索尼愛立信品牌，在2001年品牌成立之際給人們展現了耳目一新的品牌形象，索尼愛立信的半球三維形態標志鑲嵌在手機面板上，突顯現代工藝與設計形式美。

（二）三維到四維

四維的標志表現形式是相較于三維來看，有了時間維度的參與。依托數字技術的革新，標志設計的表現形式呈現出令人意想不到的視聽觸效果，時間的維度是在這樣的背景下才能夠實現。德國科維爾工作室在為2000年漢諾威世博會標志設計里初嘗時間維度的層次，他們運用編程數字技術讓標志在特定的時間里形態與色彩兩元素的參數不斷交替變化，象征時空的流動和延伸，動態變化可形成至少456種標志靜態樣式，為動態標志的六幀靜態形式截圖，標志圖像為點狀矩陣的運動能量場，突顯世博會“人·自然·技術：展示一個全新的世界”的主題。動態標志展示的載體除了大型電子屏幕外，還采用了全息投影設備，全息投影技術是在虛無的空氣建立的空間能量場，標志形態在空中隨音樂的節奏律動，體現人與自然、技術的相互依存與生態進化過程。漢諾威世博會的動態標志設計可以說是維度變化最顯著而且是跨度最大的設計案例典范。

三、展望

每一次的維度超越與變化都意味著技術、媒體的革新，標志設計不斷地在變化著進步。2017年9月，蘋果公司在iPhone 8全球開發者大會上發布了手機支持AR（現實增強）技術平臺。發布會演示效果中可看到，受眾用iPhone 8的攝像頭對著真實場景時，屏幕里出現了現實中并未存在的立體3D影像，這個影像可以是靜態或者動態，并且他們可以與虛擬的影像進行手勢命令互動，仿佛這個物體是鮮活的真實存在。這項功能未來在移動網絡媒介即將成為一種趨勢，標志的多維度形態也會隨著數字技術的發展成為設計必須考慮的常態范圍中，設計師應該站在數字技術的前沿審時度勢，為推動標志設計的突破和發展尋找方向。

[1]李德庚．QWER科維爾工作室[M]．北京：中國青年出版社，2004（08）．

[2]尹韻公． 新媒體藍皮書[M]．北京：社會科學文獻出版社，2012（7）：002．

[3]唐納德·A諾曼．梅瓊譯．設計心理學[M]．北京：中信出版社，2003（02）：46-58．