微信小程序營(yíng)銷應(yīng)用分析

韓齊雅 張夢(mèng) 左奕航 邱浩天

北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

一、小程序及其功能

2017年1月9日，微信小程序正式上線。其實(shí)質(zhì)是運(yùn)行在微信上的輕量級(jí)APP，旨在使用戶“觸手可及，用完即走”。①

（一）小程序的功能

不同于以信息傳遞為主要功能的微信公眾號(hào)，小程序主要分為O2O服務(wù)類小程序和社交娛樂類小程序。

O2O服務(wù)類小程序在線上主要以“美團(tuán)外賣”，“京東商城”等為代表，基本實(shí)現(xiàn)了APP的所有核心功能。在線下則是以“摩拜單車”的單車類小程序?yàn)榇?，通過小程序，不用安裝摩拜APP就可以進(jìn)行注冊(cè)，支付押金，解鎖單車，騎車等一系列核心功能的操作。

社交娛樂類小程序則注重社交方面的分享和娛樂。社交類小程序如“王者榮耀群排行”等小程序，在王者榮耀等玩家社交群里得到了推廣與傳播，增加了玩家的游戲黏性。而娛樂類小程序如“跳一跳”小程序，是一款玩法簡(jiǎn)單易上手的小游戲，主要通過排行榜，以單人窗口和群窗分享的方式引爆了微信用戶，“跳一跳”小程序在推出后的幾天時(shí)間內(nèi)，微信指數(shù)就突破2.5億。③

（二）小程序的用途

小程序的用途主要是給微信公眾號(hào)（訂閱號(hào)，服務(wù)號(hào)，企業(yè)號(hào)）做功能上的延伸。

微信公眾號(hào)關(guān)聯(lián)小程序之后，用戶便可在瀏覽完公眾號(hào)的推送信息之后，可以點(diǎn)擊關(guān)聯(lián)的小程序，直接進(jìn)入類似APP的操作界面獲取服務(wù)。這意味著小程序不僅可以利用已有的公眾號(hào)的粉絲資源進(jìn)行推廣，而且可增強(qiáng)公眾號(hào)的服務(wù)屬性，完善了微信的“內(nèi)容+傳播+服務(wù)”的核心價(jià)值鏈。

二、小程序的營(yíng)銷應(yīng)用現(xiàn)狀

用戶高頻使用的APP一般不會(huì)超過10個(gè)，且大多集中在聊天、視頻和游戲這幾個(gè)領(lǐng)域。正因如此，許多企業(yè)所開發(fā)的APP，如酒店的訂房APP、銀行的理財(cái)APP等等由于不常被使用，使得用戶下載率極低并且經(jīng)常用后被用戶卸載。②基于此，消費(fèi)者更希望看到可以整合多種品牌需求的線上工具，因此，小程序的應(yīng)運(yùn)而生為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)拓展了新的方向與機(jī)遇。④

（一）小程序作為營(yíng)銷渠道的應(yīng)用

1.企業(yè)傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充

正如張小龍?jiān)谖⑿殴_課里說的“希望小程序是通過一種用戶觸達(dá)的方式，當(dāng)用戶需要的時(shí)候觸達(dá)到它，然后使用它，而不是不需要的時(shí)候推薦給他使用”。比如，在餐飲類微信小程序排行榜中，“CoCo都可手機(jī)點(diǎn)餐”就是將小程序場(chǎng)景化應(yīng)用的典例，真正實(shí)現(xiàn)“隨時(shí)隨地，點(diǎn)餐免排隊(duì)”的理念，大大提升了運(yùn)營(yíng)效率，減少了用戶等待時(shí)間的同時(shí)，也精簡(jiǎn)了點(diǎn)餐收銀人員的配置，小程序?qū)崿F(xiàn)了對(duì)企業(yè)原有傳統(tǒng)銷售渠道的補(bǔ)充，也促進(jìn)了企業(yè)由傳統(tǒng)分銷渠道向互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行升級(jí)轉(zhuǎn)化。

2.企業(yè)線上渠道的開拓

在零售類微信小程序排行榜中，“拼多多”有著不容忽視的地位?！捌炊喽唷钡暮诵臓I(yíng)銷理念就是如何讓人們用小程序拼起來。早在“拼多多”APP問世前，它的小程序卻先火了一步，其裂變模式就是拼團(tuán)。一件商品如果選擇開團(tuán)購(gòu)買是要比單獨(dú)購(gòu)買便宜，由此引發(fā)用戶主動(dòng)去轉(zhuǎn)發(fā)分享給微信好友、微信群，邀請(qǐng)大家一起完成拼團(tuán)，而且分享成功之后支付環(huán)節(jié)也能在小程序一鍵完成，十分方便。

像“拼多多”這樣的企業(yè)，就利用微信小程序打通了線上營(yíng)銷渠道，進(jìn)而再逐步完善自己的APP，通過小程序的分享與轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)現(xiàn)了用戶裂變，促進(jìn)了企業(yè)用戶群體急速增長(zhǎng)，引發(fā)用戶紅利。

（二）小程序作為宣傳推廣的應(yīng)用

1.與公眾號(hào)結(jié)合實(shí)現(xiàn)黏性服務(wù)

許多品牌通過多年的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)已經(jīng)聚合了大量的粉絲和關(guān)注者。比如，在零售類微信小程序排行榜中，“蘑菇街女裝精選”就已經(jīng)開啟了“公眾號(hào)＋小程序”的玩法，用戶對(duì)于推送中喜歡的服飾可以直接點(diǎn)擊進(jìn)入小程序下單更加簡(jiǎn)單快捷；除此以外，小程序的Union ID/Open ID功能可以實(shí)現(xiàn)用戶身份識(shí)別能力，刺激回購(gòu)，使得蘑菇街小程序購(gòu)買轉(zhuǎn)化率是APP的2倍。⑤因此，從公眾號(hào)向小程序引流，借助小程序的多元化功能實(shí)現(xiàn)與用戶的深度、多元交互，為用戶提供更多的增值服務(wù)，從而提高用戶黏性和銷售轉(zhuǎn)化率。另一方面，小程序可以連接企業(yè)的后臺(tái)，通過深度挖掘、分析用戶在小程序中的行為，企業(yè)在營(yíng)銷中更有針對(duì)性的定位用戶價(jià)值和消費(fèi)偏好，并在公眾號(hào)的推送上加以分類推送，更能帶動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)。

2.基于地理位置的小程序推廣

隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力的越來越大，企業(yè)宣傳也越來越難做，很多企業(yè)都在尋求新的推廣方式，而微信作為一個(gè)連接線上和線下的一個(gè)重要途徑就不免被廣大的企業(yè)所關(guān)注，微信小程序?qū)τ谄髽I(yè)宣傳正日益凸顯，在微信的“發(fā)現(xiàn)”中已經(jīng)有了“附近的小程序”功能，雖然該功能尚不完善，但是對(duì)于企業(yè)而言，這無疑也是一個(gè)推廣的好辦法，通過地理位置可以向周邊的消費(fèi)者進(jìn)行展示，增加了企業(yè)的新的推廣形式，搶占了周邊消費(fèi)者信息高地，減少了推廣宣傳的成本。

三、小程序在營(yíng)銷中存在的問題

根據(jù)營(yíng)銷的流程，首先將營(yíng)銷分為5大環(huán)節(jié)：機(jī)會(huì)的辨識(shí)；新產(chǎn)品開發(fā)；對(duì)客戶的吸引；保留客戶，培養(yǎng)忠誠(chéng)；訂單執(zhí)行。根據(jù)小程序的特性，分析其在營(yíng)銷流程中存在的問題。

（一）新產(chǎn)品開發(fā)問題

1.用戶數(shù)據(jù)問題

雖然，越來越多的app開始在微信平臺(tái)上建立自己的小程序，但是由于小程序還是屬于騰訊微信平臺(tái)里的一個(gè)功能，涉及到用戶信息等一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)，小程序還是無法獲得。所以小程序不能完全代替app，這也是app與小程序抗衡的地方，關(guān)于用戶數(shù)據(jù)之爭(zhēng)，可能將引發(fā)另一場(chǎng)革命。

2.流量問題

用戶使用小程序的流量，目前正由app導(dǎo)向到小程序，也就是微信里。隨著小程序的不斷發(fā)展，用戶的大部分手機(jī)應(yīng)用將在微信小程序里完成，而這些流量都將歸微信所有，微信小程序?qū)?huì)搶占大部分的app應(yīng)用的市場(chǎng)，當(dāng)然肯定會(huì)引起應(yīng)用市場(chǎng)的利益之爭(zhēng)。彼時(shí)，微信小程序?qū)?huì)面臨怎樣的變革，我們不得而知，也不知那是機(jī)遇還是挑戰(zhàn)。

（二）對(duì)客戶的吸引問題

1.小程序在搜索界面展示的信息較少

小程序的自我展示信息較少，用戶在搜索附近的小程序時(shí)，目前只顯示小程序的名稱、地理位置和距離，標(biāo)簽較少。比如現(xiàn)在有部分小程序能顯示“會(huì)員卡”信息，表示能夠通過小程序獲取該店鋪的會(huì)員身份，從而獲得會(huì)員服務(wù)。但如果標(biāo)簽?zāi)軌蛟黾?，則對(duì)線下店鋪使用的小程序的點(diǎn)擊率和引流的能力將進(jìn)一步增強(qiáng)。

2.歷史搜索記錄排行問題

小程序雖然有統(tǒng)一的進(jìn)入入口，但對(duì)于某一個(gè)小程序來講，進(jìn)入入口相比app仍不固定。微信將用戶使用過的小程序做了一個(gè)按時(shí)間排序的歷史記錄表。如果用戶使用的小程序種類很多，或者某一小程序的上一次使用的時(shí)間較久遠(yuǎn)，小程序的位置在歷史記錄里十分靠后，需要滑動(dòng)歷史記錄去尋找，可能會(huì)影響到下一次使用時(shí)的搜索速度與情緒。

（三）培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的問題

1.小程序不能及時(shí)推送信息、廣告

目前只有兩種途徑可以實(shí)現(xiàn)小程序?qū)τ脩暨M(jìn)行推送消息，一是用戶在小程序內(nèi)完成過支付行為，小程序則在7天內(nèi)可以對(duì)用戶進(jìn)行有限條數(shù)的推送。二是，用戶在小程序內(nèi)部提交過表單，且該表單聲明了會(huì)發(fā)送推送，也是7天有效。小程序不能主動(dòng)地溝通用戶，在信息如潮的微信平臺(tái)上，想要保持用戶的黏性，將會(huì)十分困難。

小程序?qū)儆诠ぞ邞?yīng)用，不能像公眾號(hào)一樣發(fā)送通知用戶的推送，所以用戶在結(jié)束使用后，就與小程序脫離了關(guān)聯(lián)，想要恢復(fù)關(guān)聯(lián)，必須等到用戶再次打開小程序。小程序只是服務(wù)的載體，自我營(yíng)銷功能極弱，單獨(dú)的小程序難以主動(dòng)通知用戶。然而部分綁定了公眾號(hào)的小程序，可以借助公眾號(hào)的推送向用戶傳達(dá)信息。但大多數(shù)小程序的更新與變化都不能及時(shí)地傳達(dá)給用戶，比如沒有關(guān)聯(lián)公眾號(hào)的“跳一跳”小游戲，在春節(jié)時(shí)更新了內(nèi)部的游戲界面和模型，但是由于小程序不能主動(dòng)地推薦給用戶，用戶難以察覺“跳一跳”的更新變化。

2.線下小程序的論壇點(diǎn)評(píng)功能未被廣泛利用

小程序在線下店鋪都用作為一個(gè)場(chǎng)景化的工具，但是在線上未開放用戶的點(diǎn)評(píng)功能，用戶還不能通過實(shí)時(shí)留言與點(diǎn)評(píng)與其他用戶交流使用或消費(fèi)心得，如果能增加用戶對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的實(shí)時(shí)感受的分享，這將會(huì)提升小程序的用戶黏性。

四、小程序功能性優(yōu)化

（一）識(shí)別用戶需求，完善“售后”服務(wù)（銷售方面）

1.開發(fā)、強(qiáng)化點(diǎn)評(píng)功能

用戶還不能在小程序上通過實(shí)時(shí)留言與點(diǎn)評(píng)與其他用戶交流使用或消費(fèi)心得，原因可能是目前小程序在點(diǎn)評(píng)功能方面開發(fā)還不完善，或者小程序處理器承載力度不夠，內(nèi)存不足，但無論是哪方面的原因，點(diǎn)評(píng)功能的限制都在一定程度上影響了用戶體驗(yàn)。小程序應(yīng)該開發(fā)（強(qiáng)化）點(diǎn)評(píng)功能，開辟“評(píng)價(jià)”版塊，使得用戶和商家、用戶和用戶之間有一個(gè)反饋、交流的平臺(tái)。從營(yíng)銷的角度來說，即強(qiáng)化其售后功能。

2.建立用戶畫像

小程序應(yīng)全面提升數(shù)據(jù)獲取和分析能力。通過采集分析用戶的瀏覽和使用足跡，做出精準(zhǔn)的用戶畫像，讓商家能更好的了解用戶，包括用戶所屬的群體，年齡與結(jié)構(gòu)等信息。當(dāng)用戶訪問小程序的時(shí)候，組件根據(jù)用戶千人千面的畫像輸出最合適的內(nèi)容和信息。從而讓小程序能夠更加貼近用戶，提高小程序的轉(zhuǎn)化效率。

3.將小程序和公眾號(hào)的內(nèi)容與服務(wù)融合起來

在公眾號(hào)推文中插入鏈接是目前小程序最主要的宣傳渠道，對(duì)于一些不知名的小程序來說，利用知名公眾號(hào)的名氣來幫助自身宣傳的方法的確是行之有效的，小程序要加強(qiáng)與公眾號(hào)內(nèi)容及服務(wù)的融合，例如在美食、好店推薦類推文中專門插入相應(yīng)的小程序，提升公眾號(hào)的粉絲轉(zhuǎn)化為小程序的粉絲的轉(zhuǎn)化率。

（二）增加推廣手段，增大推廣力度。（推廣方面）

1.添加展示標(biāo)簽

用戶目前在搜索附近的小程序時(shí)，只能顯示小程序名稱、地理位置和距離，標(biāo)簽較少。部分小程序能顯示“會(huì)員卡”信息，但總體來說小程序的自我展示信息較少，點(diǎn)擊率和引流力還不夠強(qiáng)。小程序可以在這方面進(jìn)一步優(yōu)化，增加展示標(biāo)簽。如外賣類小程序可以添加“今日半價(jià)”、“8.8折巨劃算”等標(biāo)簽，游戲類小程序可以添加“新玩法上線”等標(biāo)簽，增強(qiáng)自身的吸引力，以達(dá)到更好的推廣效果。

2.優(yōu)化自主推送功能

由于不能及時(shí)推送信息，小程序的用戶粘性并不高。雖說這在一定程度上體現(xiàn)了小程序“用完即走”的理念，但考慮到小程序目前還處于發(fā)展初期，增強(qiáng)用戶粘性顯得更為重要，小程序應(yīng)優(yōu)化自主推送功能。例如，在用戶使用過某種小程序后，在一段時(shí)間內(nèi)小程序可以向用戶發(fā)送推送消息（包括新功能、新版本、優(yōu)惠信息等），吸引用戶再次使用，這一點(diǎn)對(duì)于電商類小程序來說尤為實(shí)用。第二，實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)推廣，小程序可以根據(jù)用戶歷史消費(fèi)記錄向用戶只能推送他“可能”會(huì)使用的小程序。如向經(jīng)常使用外賣類小程序的用戶發(fā)送“檢測(cè)到您經(jīng)常使用美團(tuán)外賣，Coco都可奶茶早春茶飲系列全新上市，不考慮來一單嗎？”，以此類推，增強(qiáng)小程序的用戶粘性和推廣力度。

3.優(yōu)化搜索功能，方便用戶查找相應(yīng)小程序

優(yōu)化現(xiàn)有入口。小程序歷史列表現(xiàn)在還是簡(jiǎn)單的用戶歷使用記錄的展示，僅僅按照最近使用次序進(jìn)行先后排序，小程序開發(fā)團(tuán)隊(duì)要努力優(yōu)化現(xiàn)有入口，利用大數(shù)據(jù)的采集與分析，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)推送，讓用戶獲得更好的體驗(yàn)。如用戶使用某一小程序的頻率很高，可以將其“標(biāo)星”抬高其在搜索欄里面的位置，方便其下一次的使用。

4.挖掘微信內(nèi)部社交潛力

微信群能利用用戶興趣相投性，有著強(qiáng)大的傳播能力。目前，小程序在微信群內(nèi)的傳播方式還比較單一，主要是通過分享得金幣（或積分等獎(jiǎng)勵(lì)）和名次競(jìng)爭(zhēng)的方式激勵(lì)用戶分享（如跳一跳、頭腦王者等小程序）。小程序需要挖掘微信內(nèi)部的社交潛力，提高其在微信群內(nèi)傳播的便利性，提升營(yíng)銷匹配程度。

5.線下店鋪要宣傳到位

小程序的主要功能體現(xiàn)的正是線上線下相結(jié)合，在宣傳方面，不僅要注意線上渠道的擴(kuò)展，更要跟緊線下店鋪的宣傳工作。商家可以在線下店鋪中放置小程序二維碼和點(diǎn)單流程說明，并讓營(yíng)業(yè)員幫助和引導(dǎo)，多多鼓勵(lì)顧客使用小程序點(diǎn)單。并在前期給予使用小程序點(diǎn)單的顧客適當(dāng)優(yōu)惠，以達(dá)到更好的宣傳效果。

（三）降低開發(fā)門檻，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。（開發(fā)方面）

1.優(yōu)化用戶體驗(yàn)

優(yōu)化用戶體驗(yàn)包括減少加載時(shí)間和增強(qiáng)功能特性兩個(gè)方面的內(nèi)容。

（1）減少加載時(shí)間:提供分包加載的能力，當(dāng)用戶在使用小程序的某個(gè)頁面的時(shí)候再下載相應(yīng)的包。

（2）增強(qiáng)功能特性:通過技術(shù)架構(gòu)的升級(jí)，讓小程序達(dá)到APP一樣的功能體驗(yàn)。

2.全力降低電商類小程序的開發(fā)門檻

目前推出的銷售類（電商類）小程序還僅僅只是一個(gè)“門店”，以后會(huì)有更強(qiáng)大的通用模版，商家們根本不需要在開發(fā)上投入成本或僅需投入極少成本，只要能提供品牌資質(zhì)證明，后續(xù)版塊的構(gòu)建是一鍵生成“傻瓜式”創(chuàng)建。此舉也有利于小程序從APP引流。

注釋：

①郭全中.小程序及其未來[J].新聞與寫作，2017年03期

②“全球好咨詢”公眾號(hào) :“跳一跳”，讓微信小程序跳進(jìn)更多人的視野https://mp.weixin.qq.com/s/vg6FOZqR3ZRrmzn3tlLarw

③成金科技：微信小程序是提高用戶效率的有效工具[2018-01-22].http://www.imcjkj.com/plus/view.php?aid=132

④劉紅衛(wèi).微信小程序應(yīng)用探析[J].無線互聯(lián)科技，2016年23期

⑤搜狐科技：蘑菇街的雙十二，看懂小程序的電商之路[2017-12-12 09:51]https://www.sohu.com/a/209938784_100053106