關(guān)于IKEA家居體驗式營銷策略的研究

張圓媛 南京信息工程大學商學院

一、研究背景

隨著工業(yè)化程度和生產(chǎn)力的提高，產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)無法避免。大部分家居企業(yè)都可以為消費者提供相同功能、相同品質(zhì)、相同樣式的家居。那么，在眾多同質(zhì)的產(chǎn)品中，如何吸引到消費者的目光是每一個營銷者需要思考的問題。同時，客戶的消費觀念也在隨著社會的開放而發(fā)生改變。單一的使用功能已不能滿足消費者的需求。他們開始追求更深層次的精神需求，重視有品質(zhì)的購物體驗。正是在這背景下，“體驗式營銷”作為一種新穎而獨特的營銷模式應運而生，豐富消費者與商品之間的互動體驗，滿足消費者的高層次的需求，激發(fā)消費者的購買沖動。

二、宜家體驗式營銷模式分析

（一）體驗式的商品和服務

在大部分家居店中，商家為了保護展出商品經(jīng)常會貼出“非買勿碰”、“高價商品，禁止觸碰”等標語，這有時會讓消費者感受到歧視并降低購買欲望。但宜家家居對此的態(tài)度完全不同，他們鼓勵消費者親身參與到商品體驗中去。你能看到：“請坐上去，感受一下它多么舒服！”等標語取代了原先的警示；顧客躺在床上蓋上被子試試寢具的舒適度；消費者坐在餐桌上與好友聊天等現(xiàn)象。除此之外，在宜家賣場中售貨員大多時候是“隱形”的。他們不會步步緊逼消費者，向他們主動推銷產(chǎn)品，僅在消費者需要幫助時才會上前提供服務。這在最大程度上使得消費者可以進行自助購物，有更多樣化的選擇，不會產(chǎn)生由售貨員過度推銷而帶來的厭煩和緊張的情緒。

（二）體驗式的情景設置

傳統(tǒng)家具零售商在布置賣場時，是按照家具的類別、功能進行擺放的。顧客在購買家具時，只能憑借自己的想象力和審美來預判這幾樣家具放在一起是和諧的，這就增加了消費者購買的風險性。宜家家居推出的“體驗式樣板間”完美地解決了這個問題。在大賣場中，除了區(qū)分單一的臥室區(qū)、廚房區(qū)、客廳區(qū)以外，宜家還為消費者提供了不同風格的樣板間。比如：你在臥室區(qū)可以看到集合統(tǒng)一風格的床、柜子、窗簾的臥室樣板間。這不僅幫助消費者解決搭配問題，也在一定程度上促進顧客整套購買，提高銷售額。同時，宜家設計師在布置樣板間時，不僅會考慮不同家居的顏色搭配，也會利用燈光的光影效果來呈現(xiàn)意境，凸顯商品。這給消費者的購買體驗增強了真實感，仿佛就是回到自己既溫馨又舒適的家中。

（三）體驗式的信息傳播

宜家家居非常注重非文字的信息傳播。有研究表明，聲音在一定程度上回影響消費者的購買行為。宜家注意到了聽覺信息對產(chǎn)品營銷產(chǎn)生的營銷。他們雖然不能讓家居自己唱歌，但在賣場的背景音樂的選擇十分謹慎。他們會選擇輕松明快的音樂來配合消費者購買家具裝飾新家的愉悅心情，又或者迎合節(jié)日氛圍放一些節(jié)日的主題曲。同時，宜家也發(fā)現(xiàn)了嗅覺信息的重要性。大部分新家具都帶有一定的刺鼻的工業(yè)原料的味道，這會使消費者望而卻步。而宜家家具卻是聞不到任何甲醛的味道，散發(fā)一種健康的原木香味。這在無形中告訴了消費者宜家的家居是綠色健康的，建立消費者對宜家的信賴感，提高客戶的保持率，進而在穩(wěn)定中不斷提升銷售量。

三、宜家對我國家居企業(yè)的啟示

（一）提供體驗式的產(chǎn)品和服務

在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的時代，商品實體功能的重要性在消費者心中逐漸下降。對于中國家具企業(yè)而言，要先獲得自身的快速發(fā)展和廣泛好評，應當考慮如何提供區(qū)別于其他家居企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務以促進顧客的購買欲望。我國家居零售業(yè)應該摘掉“非買勿試”等警示標語，鼓勵消費者多嘗試、多體驗，促進消費者與產(chǎn)品之間的互動，建立消費者和商家的和諧關(guān)系。同時售貨員應該在消費者選擇商品時進行回避，不打擾他們進行自主購物，避免過度推銷引起消費者厭煩情緒和壓迫感。

（二）營造舒適的體驗環(huán)境

對于家居企業(yè)而言，行銷人員不能再孤立地思考每一種產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、功能等，而是應該進行整合搭配營銷，形成一個舒適的整體氛圍，達到“1+1＞2”的效果。賣家在布置賣場環(huán)境時，要懂得各種家具之間的色彩搭配、功能搭配。比如：我們在可以素色家具中擺上一兩件顏色鮮明的裝飾品，形成色彩的碰撞，吸引消費者的眼球?；蛘呱碳铱梢越M合商品，大床配上舒適的床品，餐桌配上精致的碗筷等。這一些小細節(jié)都可以給前來體驗和購買的消費者營造舒適的體驗環(huán)境，在無形中拉近與顧客的關(guān)系，提高自己的銷量。

（三）注意銷售過程中的非文字信息

有時由售貨員或者宣傳手冊直截了當?shù)乇砻髯约旱募揖釉咸烊徊缓兹櫩蜁a(chǎn)生逆反心理，覺得商家在欲蓋彌彰，對商家產(chǎn)生不信任感。與其這樣，不如在銷售現(xiàn)場放置一段商家生產(chǎn)過程的視頻，或者是搭建一個簡單的加工棚，一方面可以為消費者展示基礎(chǔ)的原料加工技術(shù)，另一方面也可以為消費者進行尺寸修改、表面涂漆等個性化定制服務。這不僅為消費者帶來便利，滿足他們個性化的需求，也消除了顧客對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、原材料環(huán)保性能的顧慮。