李再興 四川省十九冶集團物業服務有限公司

在房地產經營與銷售過程中，運用消費者心理對于提高銷售額和創造更高的經濟效益具有十分重要的意義。購房者的消費心理受各類因素影響，對其購買行為起決定作用。通過對消費者消費心理的探究，收集更為準確的信息，能夠更好地制定和實現房地產營銷策略[1]。

一、房地產消費心理的影響因素

1.文化因素。文化因素是消費心理的重要影響因素之一。不同的購房者對于房屋信息的理解與購房者本身的文化水平和所處的文化環境具有密切聯系[2]。一般來說，購房者文化程度越高對房屋的要求越全面，消費越趨于理性化；文化水平相對較低的購房者，對房屋的要求更趨于實用性，并且喜歡更多的優惠福利。成都中冶田園世界樓盤針對中低收入人群開發高品質產品，營銷策略中采用“購房抽寶馬、參觀送福彩”等刺激福利措施，收到良好效果。

2.社會因素。影響購房消費心里的主要社會因素，一是樓盤的地理位置，成為購房者消費心里的首要比較和選擇；二是當地推崇的小區景觀園林和樓盤外觀立面，不同程度影響購房者追求流行和時尚；三是經典戶型設計成為打動購房者消費心里的最直接因素。成都中冶田園世界80-100平方米的兩種經典戶型設計比例高達78%，成為樓盤成功售罄的主打戶型；四是各大城區在房地產調控期制定的一系列限購政策，以及在房地產冰凍期出臺的補貼措施，都會在一定程度上影響消費者的消費心理。

3.經濟因素。消費者的經濟因素是影響消費心理的重要因素。購房者的經濟基礎決定了購房者的購房檔次和價位消費。房地產開發企業在產品設計初期，就應當對當地的平均經濟消費水平進行充分調研，將經濟因素融入設計理念和營銷策略之中，并通過置業顧問實現購房者心理價位的推銷和購房意愿的達成。

4.其他因素。其他因素除房屋本身外還包括許多，如房屋周邊交通設施、學校、醫院、農貿市場等，以及小區共同居住人群的整體素質與現代生活方式，都是影響消費心理的其他因素。隨著購房者挑選房屋時間的增加，對于不同樓盤的認知度也不斷擴大，消費心理也會起到積極向好的不同變化。

二、房地產消費心理的不同運用

1.運用地域消費心理設計房地產營銷策略。不同的人群，居住不同的地域，不同的地域，有不同的房屋消費心里追求。從房屋外型來說，中原地區多喜好中式建筑，沿海地區多喜好歐式風格；民族地區多喜好傳統民居，北方地區多喜好四合院落。從房屋功能來說，北方地域更注重保暖，南方地域更注重防潮，偏東地區更注重采光，偏西地區更注重防曬。從戶型結構來說，北方更在意庭前花園，南方在意客廳敞亮，農村人進城更在意居室多少，城市人換房更在意廚衛大小。不同地域存在不同消費追求，運用不同地域消費追求是設計房地產營銷策略的關鍵。成都中冶田園世界運用“三個三”地域需求營銷策略，即成都當地居民需求占1/3，跟隨開發商入住成都的攀枝花居民占1/3，川西各縣城進入省城居民占1/3，最終營銷策略取得圓滿成功。

2.運用消費心里動機制定房地產營銷策略。不同消費者對于房地產產品的需求具有不同的目的，營銷策略需要充分了解消費者的購買動機。購房者中較為常見的購買動機包括剛性需求心理、投資購房心理以及從眾購房心理。剛性需求心理對于房屋具有迫切的購買欲望，一般購房是為了滿足生存生活的需要，大多為初次購房者；對于此類購房者，其營銷策略制定更需注重樓盤品質及其房屋功能的提煉，房屋價格注重房屋總價而不宜強調平米單價，應當在購房者可接受范圍內，為其提供優質房屋功能的房地產產品。投資購房心理大多為期望依靠房地產升值獲取更高經濟利益；此類購房者對房屋具體功能關注較少，側重于樓盤地理位置和未來城市的發展空間，對房屋升值潛力期望較大，且購房經驗比較豐富，其營銷策略制定更應重點突出城市交通線路、城市發展規劃、城市產業布局等與銷售樓盤的關系，營銷服務人員需要更專業、更貼心。從眾購房心理的購房者對于其親屬或者朋友的信任度遠高于開發商或者置業顧問，購房具有一定從眾性，喜歡追隨潮流，在購房過程中容易受到他人影響；對此類購房者，其營銷策略制定更應依賴已購人員的口碑和客觀評價，用已購房屋的消費理念和生活故事引導從眾購房者，并幫助他們找到自己更加滿意的房源。

3.運用消費心理歷程實現房地產營銷策略。消費者的消費心理會隨著房屋的深入了解而逐漸發生變化。研究顯示，消費者在進行購買行為過程中會產生感覺、知覺、記憶、注意、想象、情感以及思維等心理活動，而形成一系列消費心理。在房地產營銷過程中可以發現并引導購房者心理活動，包括通過對樓盤立面及房屋戶型的第一印象形成感覺和認知；通過進一步了解房屋詳細信息對房屋產生了整體的印象和認識；通過媒體廣告對房屋優勢的宣傳和實體樣板間的體驗對房屋產生記憶；通過了解和記憶對房屋進行思維和想象，整合心理過程，最后對房屋產生喜愛或者排斥的感受。運用消費者心里活動歷程，實現和調整更加符合消費心里的營銷策略。從感覺到認知，從記憶到想象，從情感到決定，營銷策略一定要把握好“來不來訪看位置、回不回頭看外觀、下不下單看戶型”等消費心理過程，深入淺出、循循善誘地將樓盤房屋的優劣和銷售政策的優惠介紹清晰，讓購房者在消費心理的歷練過程中找到契合點與認知度，最終以達成成交意愿而實現消費心里的升華。

三、結束語

在經濟不斷發展過程中，人們對于房地產的需求已經逐漸擺脫傳統的住房需求，越來越多的消費者開始關注購房的經濟效益以及其他價值，通過了解消費者購房消費心理，再根據不同消費心理轉化為房地產營銷策略，對于房地產開發銷售具有重要作用。