新媒體環(huán)境下公益廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)

黃 艷 陳杏娟 （ 湖南商學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院 410205）

一、新媒體環(huán)境下公益廣告的現(xiàn)狀

新媒體公益廣告即以新媒體為載體發(fā)布的公益廣告。科技的飛速發(fā)展，社會(huì)信息化的今天人們生活習(xí)慣的變化等因素致使廣告的傳播也面臨巨大的變化，呈現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體并存現(xiàn)狀。廣告的創(chuàng)作利用新媒體與人們深入互動(dòng)來進(jìn)行公益宣傳也是必然的趨勢(shì)。不同的媒體投放、不同的創(chuàng)作手法都使得公益廣告呈現(xiàn)多樣化。各類主題的公益廣告創(chuàng)作也需適應(yīng)時(shí)代發(fā)展、適應(yīng)受眾心理和生理的要求。

二、新媒體公益廣告的特點(diǎn)

與傳統(tǒng)媒體公益廣告相比，新媒體公益廣告具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：一是傳播形式更加豐富多彩，新技術(shù)提供的交互性可吸引受眾參與。新媒體使信息的互動(dòng)性得到加強(qiáng)，人們不再被動(dòng)的接受信息，對(duì)廣告的選擇更加多樣化，成為廣告信息處理的參與者。在新媒體環(huán)境下公益廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)的互動(dòng)性加強(qiáng)，個(gè)性創(chuàng)意逐漸增多，強(qiáng)調(diào)人性化的設(shè)計(jì)、多元化的設(shè)計(jì)。二是受眾面更廣，新媒體可以覆蓋傳統(tǒng)媒體難以覆蓋的領(lǐng)域和人群。三是設(shè)計(jì)制作周期短，傳播及制作成本相對(duì)低廉。目前基于用戶分享而產(chǎn)生良好傳播和擴(kuò)散效果的公益主題的廣告儼然已經(jīng)成為了廣告主關(guān)注和業(yè)界實(shí)踐的熱門話題，很多的廣告主制作結(jié)合公益主題的品牌形象廣告在網(wǎng)絡(luò)上得到了廣泛的傳播，在達(dá)到營銷效果的同時(shí)還引起了比較多的社會(huì)反響。

三、新媒體公益廣告的創(chuàng)作

1.新媒體環(huán)境下公益廣告創(chuàng)作的取材

廣告本身既要對(duì)熱點(diǎn)話題切合，對(duì)創(chuàng)意重視，對(duì)內(nèi)容優(yōu)化，還要提高廣告的制作水平，讓制作出來的廣告內(nèi)容吸引更多的網(wǎng)民主動(dòng)參與傳播，真正產(chǎn)生巨大的擴(kuò)散效應(yīng)，達(dá)成病毒式傳播效果。

多種媒體形式的結(jié)合使得廣告的形式和內(nèi)容產(chǎn)生了質(zhì)的變化，網(wǎng)頁廣告、H5微信推廣、在線互動(dòng)游戲廣告和Email廣告都成為了與受眾互動(dòng)的載體，這些新媒體環(huán)境下的公益廣告創(chuàng)作更加考慮人們的交互習(xí)慣，在廣告設(shè)計(jì)中更加注重人的情感、文化、想象等因素的融入。從而公益廣告的取材更加多樣化，一些廣告主和廣告制作公司加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)元素的關(guān)注，提煉獲取更多靈感和思路，產(chǎn)生的作品從眾多廣告中脫穎而出并激發(fā)受眾內(nèi)心情感。例如：央視投放的主題為“銘記從哪來”的公益廣告，就取材自傳統(tǒng)文化，用中國人的名字為切入點(diǎn)，從名字里面將中國的民俗、傳統(tǒng)節(jié)日、節(jié)氣，乃至家族三代人的經(jīng)歷融入其中。廣告能令受眾產(chǎn)生極大共鳴；而另一則法制主題的公益廣告，使用擬人的手法，將“法律”擬人化，來表述法律與人們的密切聯(lián)系，通俗而親切。諸如此類的案例有很多，社會(huì)各界也都重視公益廣告的創(chuàng)作和傳播。

另外，廣告的創(chuàng)意也要求不僅局限在社會(huì)現(xiàn)象和傳統(tǒng)元素，得結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)和科技元素更加多樣化拓寬廣告取材的范圍。商業(yè)廣告對(duì)于新媒體環(huán)境下廣告的取材的探索早已開始并取得較好成效，一些結(jié)合公益主題作為品牌形象廣告的作品取材具有現(xiàn)實(shí)意義、視角獨(dú)到，利用線上線下同步交互，傳播效果顯著。例如： 2017年戛納金獎(jiǎng)作品“騰訊人臉識(shí)別”以失蹤人口的關(guān)注來做廣告。在廣告內(nèi)容中將人臉識(shí)別等科技植入內(nèi)容，并且也利用線下完成公益項(xiàng)目。該廣告從時(shí)事熱點(diǎn)中取材，抓住時(shí)機(jī)將品牌和產(chǎn)品與時(shí)事熱點(diǎn)巧妙地結(jié)合起來，在視頻廣而告之的同時(shí)既可以起到傳播時(shí)事熱點(diǎn)的作用，也能很好地提升品牌的形象。公益廣告也可以此為借鑒，從取材開始實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+的公益策略。

2.新媒體公益廣告的內(nèi)容與傳播

當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的主流信息載體包括PC端的網(wǎng)頁和客戶端，移動(dòng)端的網(wǎng)頁和APP。移動(dòng)網(wǎng)頁H5則以成本較低成為新媒體傳播的主力軍之一。使用這些新媒體終端的受眾，自然有著其樂意接受的廣告內(nèi)容，而且廣告內(nèi)容創(chuàng)作與傳播效率成正比。

（1）創(chuàng)作受眾樂于互動(dòng)與傳播的公益廣告

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大熱的當(dāng)下，智能手機(jī)成為大眾交互的主體終端。包括公益廣告在內(nèi)的各類廣告在這樣的傳播渠道收獲的廣告效果越來越明顯。人們往往已經(jīng)習(xí)慣于用分享來進(jìn)行交互活動(dòng)。H5新媒體等以靜致動(dòng)，在人們多變的生活與空間中植入廣告概念。當(dāng)廣告概念與人們的生活或是貼近生活，或是新意度刺激眼球，人們總是樂于進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)傳播的。

而實(shí)現(xiàn)交互的手段也是多樣的。很多商業(yè)廣告普遍進(jìn)行掃碼進(jìn)入網(wǎng)站網(wǎng)購，線下用LED觸屏等戶外媒體引起人們關(guān)注和參與交互。例如上海阿迪達(dá)斯“小白人”案例，從傳統(tǒng)視角只有經(jīng)過當(dāng)?shù)氐氖鼙姴拍芸吹剑沁M(jìn)過這些來往路人受眾在朋友圈、微博等社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)之后，迅速發(fā)酵，極為短的時(shí)間形成病毒式傳播效應(yīng)。像這類結(jié)合傳統(tǒng)載體，技術(shù)和創(chuàng)意有效融合為廣告項(xiàng)目創(chuàng)造觸動(dòng)人心的商業(yè)廣告有很多，公益廣告也可以做到。例如：2012年艾菲獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)項(xiàng)目，強(qiáng)生嬰兒品牌“為背奶媽媽創(chuàng)造空間”主題訴求為“小小空間大大的愛”，第一步通過視頻投放，第二步活動(dòng)參與，第三步分享信息，最后完成公益訴求。這是典型的由公益活動(dòng)的發(fā)布方和受眾方完成的一次互動(dòng)，最終統(tǒng)計(jì)公益廣告視頻的播放次數(shù)為18萬次，新增微博話題20萬條，社會(huì)化媒體影響力2000萬人次，最終超預(yù)期達(dá)到公益宣傳目標(biāo)，也令強(qiáng)生嬰兒品牌粉絲成倍增長(zhǎng)。

以此為例公益主題線上線下聯(lián)動(dòng)，也可以突破單一的傳統(tǒng)媒介，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，利用各種終端將受眾串聯(lián)起來。擺脫一些高高在上不得親近的說教印象，讓受眾為之吸引。公益廣告的創(chuàng)意從形式上利用公眾空間新穎的廣告載體，洞察受眾群的轉(zhuǎn)發(fā)偏好，促動(dòng)人們的轉(zhuǎn)發(fā)傳播熱情；另外，利用公眾設(shè)施和其它環(huán)境媒體與受眾親近，合理利用二維碼，讓受眾被這些身邊的裝置物隨時(shí)吸引，通過識(shí)別二維碼等形式來深入內(nèi)容；而在特定環(huán)境設(shè)立體驗(yàn)區(qū)也是能將公益主題、深入人心的創(chuàng)意手段。

（2）利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)研究公益廣告的受眾

大數(shù)據(jù)對(duì)于廣告本身是有非常大的價(jià)值的。數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)能夠顯示受眾的性別、受教育程度、年齡段、行為習(xí)慣等，這些能提供給公益廣告的創(chuàng)意以科學(xué)指向，使得創(chuàng)作內(nèi)容和傳播形式更有針對(duì)性，區(qū)分受眾群來完成公益廣告。從受眾定位的角度來看，傳統(tǒng)的受眾還需對(duì)新媒體媒介有個(gè)適應(yīng)的過程，必然需要傳統(tǒng)的廣告形式為這些受眾提供信息，那么平面媒體、電視電臺(tái)戶外廣告等非社交網(wǎng)絡(luò)媒體為主導(dǎo)。而社交網(wǎng)絡(luò)更多的覆蓋到眾多年輕受眾群體，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞剿麄儾⒉灰欢ㄏ矚g，新媒體為載體的社交網(wǎng)絡(luò)更能激發(fā)他們的共鳴。而新的科技，高病毒指數(shù)的內(nèi)容激活，趣味性的表現(xiàn)形式往往是這些年輕受眾的關(guān)注點(diǎn)。大數(shù)據(jù)幫助公益廣告的項(xiàng)目通過線上、線下全渠道獲取密切相關(guān)的受眾群，有針對(duì)性地創(chuàng)作廣告作品從而分析用戶行為，挖掘受眾內(nèi)心洞察，助力公益?zhèn)鞑ァ?/p>

（3）依據(jù)不同載體確立不同的廣告內(nèi)容和形式

廣告創(chuàng)意始終都是廣告的靈魂所在，如果缺乏出彩的創(chuàng)意，那么即使利用互動(dòng)性強(qiáng)的新媒體投放廣告也很難呈病毒式形態(tài)擴(kuò)散開來。這就要求公益廣告的創(chuàng)作需整合傳播媒介確定創(chuàng)意，不同的新媒體載體有差別確立廣告內(nèi)容和形式。傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意手法作用于各類交互式公益廣告，加強(qiáng)受眾的參與度，注重人性化的理念。

拿當(dāng)下最為普及的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)載體來說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的類型通常適用幽默型創(chuàng)意、故事型創(chuàng)意和戲劇型創(chuàng)意。往往能讓人感覺輕松愉悅的廣告會(huì)更受網(wǎng)民歡迎，畢竟使用新媒體年輕受眾更多，因此娛樂更易取勝，閑暇時(shí)看看輕松的視頻也可以舒緩壓力，而積極有趣的廣告也會(huì)讓人更樂于分享到自己的圈子中去。在一些公益主題中，兄弟姐妹之間的關(guān)愛和父母親對(duì)孩子的愛都會(huì)常出現(xiàn)在公益廣告中，帶給觀眾以感動(dòng)和思考。當(dāng)廣告中元素是與受眾生活貼近且積極向上的，并對(duì)人的精神感受有著正面引導(dǎo)的時(shí)候，公益廣告的效果也會(huì)隨之大大提升。這類廣告的投放也可使用分眾媒體、地鐵廣告等貼近家庭成員日常生活環(huán)境。還有面向全民引導(dǎo)正確價(jià)值觀的主題，需要擴(kuò)大廣告影響力，達(dá)到更廣泛的傳播則需要整合線上線下媒介。如合肥打造的一場(chǎng)廉政文化公益宣傳，是金娟傳媒科技與合肥城市軌道交通利用包拯的形象進(jìn)行廉政主題的宣傳。在宣傳推廣的過程中，包拯的人物形象被大膽地設(shè)計(jì)改造，結(jié)合當(dāng)下傳播潮流，用可愛親民的卡通形象柔和人物元素嚴(yán)肅的印象，形成受眾易于接受的元素。而后以地鐵列車為載體，構(gòu)建主題乘車環(huán)境打造話題熱點(diǎn)。不但通過電視端、報(bào)紙端、戶外端等投放，還使用新媒體包括PC端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)。這樣對(duì)廉政文化進(jìn)行全方位、多角度傳播，讓整個(gè)公益活動(dòng)影響力顯著，本地市民在各類自媒體的轉(zhuǎn)發(fā)掀起關(guān)注熱潮。

四、總結(jié)

研究資料和廣告案例表明在進(jìn)行新媒體公益廣告創(chuàng)作時(shí)，依然存在一些短板。一些公益廣告仍在完成傳統(tǒng)的平面招貼、視頻廣告的內(nèi)容制作后，僅原封不動(dòng)加載于互聯(lián)網(wǎng)終端，并未根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)本身的傳播特點(diǎn)和受眾習(xí)慣去整合內(nèi)容，這樣也讓新媒體傳播流于形式，起不了實(shí)際效果。也要看到，在新媒體環(huán)境下的公益廣告創(chuàng)意內(nèi)容沒有充分考慮當(dāng)前科技的發(fā)展和受眾的心理感受，或是對(duì)媒介傳播估計(jì)不足，缺乏前瞻性和對(duì)廣告效果的預(yù)估性。有的廣告制作者看到別的廣告利用新媒體的有利條件創(chuàng)作的作品十分奪人眼球，就盲目地跟風(fēng)，而到自己創(chuàng)作出作品時(shí)，卻無法吊起觀眾的興趣和轉(zhuǎn)發(fā)熱情，廣告效果并不理想，甚至十分低下。

成功的公益廣告，首先要具備非常強(qiáng)烈的正面價(jià)值的內(nèi)容，而后考慮傳播過程的有效性。但是也不能為了討好受眾，而創(chuàng)作低俗無聊的廣告內(nèi)容，務(wù)必得保持廣告內(nèi)容健康積極。低俗的廣告內(nèi)容和形式固然很容易在短時(shí)間內(nèi)引起關(guān)注和討論，但會(huì)帶來負(fù)面影響，有損公益廣告原本的初衷；其次，涵蓋多種題材，設(shè)置親情、友情、愛情和勵(lì)志等對(duì)網(wǎng)民更具吸引力的情節(jié)，更容易增強(qiáng)公益廣告的感染力，激發(fā)人們的共鳴，形成廣泛的傳播效應(yīng)。在公益廣告中注入與受眾價(jià)值觀相似的廣告內(nèi)容，表現(xiàn)得與受眾價(jià)值觀念越吻合，則越可能感染受眾來進(jìn)行主動(dòng)傳播。

現(xiàn)在，虛擬世界已經(jīng)進(jìn)入了物理世界，ARVR技術(shù)改變廣告的未來，科技的閃電式突破將為媒介乃至營銷市場(chǎng)帶來新視界。它們勢(shì)必將在不久的將來成為新媒體主力軍，那么公益的宣傳也將突破單一的廣告，公益廣告用科技作為依托，在內(nèi)容形式等多方面也將持續(xù)革新。當(dāng)所有的物質(zhì)或許都能變?yōu)槊浇榈臅r(shí)候，受眾也可以接觸到各種各樣的載體。所以新媒體的探索和公益宣傳的創(chuàng)意還得不斷進(jìn)步。

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