中成藥包裝設(shè)計(jì)的定位策略探析

劉琴心 （湖南工業(yè)大學(xué) 412000）

一、中成藥包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

近年來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，醫(yī)藥企業(yè)對(duì)包裝越來(lái)越重視，原來(lái)分散沒(méi)有集中管理的藥品包裝行業(yè)逐漸發(fā)展為一個(gè)較完整的具有獨(dú)立性的包裝產(chǎn)業(yè)體系。越來(lái)越多的醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)條件、技術(shù)設(shè)備已達(dá)到國(guó)際水平，新產(chǎn)品、新技術(shù)得到了廣泛的應(yīng)用，落后的產(chǎn)品和技術(shù)正逐步被淘汰。中成藥的包裝也經(jīng)歷了從無(wú)包裝、簡(jiǎn)陋包裝到重視包裝的發(fā)展。

藥品包裝的首要功能是必須在藥物的使用期內(nèi)保證其藥效的穩(wěn)定性，也就是藥品包裝要防止有效期內(nèi)藥品變質(zhì)以及防止藥品在運(yùn)輸貯存過(guò)程中受到破壞。現(xiàn)如今，僅僅有實(shí)用功能的藥品包裝是不夠的，包裝已經(jīng)成一個(gè)企業(yè)品牌的外在形象，是將藥品的內(nèi)在質(zhì)量用外在形式表現(xiàn)出來(lái)的一種手段。患者在選擇藥品時(shí)，除了功能需求外，對(duì)于藥品包裝也會(huì)有審美需求。與西藥相比，包裝視覺(jué)形式簡(jiǎn)陋、過(guò)度包裝、患者使用不便、說(shuō)明書(shū)含糊不清等問(wèn)題十分突出，我國(guó)的制藥企業(yè)與海外國(guó)家制藥企業(yè)存在較大的整體差距，我國(guó)醫(yī)藥包裝行業(yè)的發(fā)展一直都是高速度、低效益、高消耗的粗放型增長(zhǎng)。同時(shí)，藥品包裝還應(yīng)講究人性化、易操作等特點(diǎn)，而中成藥包裝設(shè)計(jì)大部分都未考慮到這一點(diǎn)，這些問(wèn)題都在一定程度上制約了我國(guó)醫(yī)藥包裝行業(yè)的快速發(fā)展以及制藥企業(yè)的未來(lái)發(fā)展。而中成藥包裝的種種問(wèn)題，歸根到底是制藥企業(yè)對(duì)于包裝的定位不明確，缺乏良好的定策略。

二、中成藥包裝的定位策略

1.基于文化延續(xù)的定位策略

中藥是我國(guó)具有5000多年歷史的獨(dú)特文化，在近年來(lái)，人們對(duì)身體的保健越來(lái)越重視，“綠色無(wú)污染無(wú)添加”的觀念也越來(lái)越強(qiáng)烈，純天然的中藥越來(lái)越受消費(fèi)者的歡迎。與西藥不同，中成藥包裝體現(xiàn)它的獨(dú)特性可以在我國(guó)特有的民族文化上定位。中成藥的消費(fèi)對(duì)象大多為老年人，傳統(tǒng)的民族文化能讓老年消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，我國(guó)的傳統(tǒng)文化博大精深，書(shū)畫(huà)、傳統(tǒng)紋樣以及各個(gè)地域的地域文化都可以通過(guò)各種表現(xiàn)形式組合運(yùn)用在中成藥的包裝設(shè)計(jì)上，如北京同仁堂科技發(fā)展股份有限公司生產(chǎn)的川貝枇杷糖漿。傳統(tǒng)的民族文化以一種無(wú)形的方式影響著人們，運(yùn)用在中成藥包裝上還能使消費(fèi)者產(chǎn)生歸屬感。

2.基于品牌鞏固的定位策略

品牌是商家或集團(tuán)商品特有的與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分的名稱、設(shè)計(jì)、標(biāo)志或服務(wù)的一種特征。在現(xiàn)如今，品牌在產(chǎn)品的銷售中起著舉足輕重的作用，消費(fèi)者通過(guò)品牌能對(duì)其商品進(jìn)行一系列的聯(lián)想，這些聯(lián)想一起組成了品牌形象。因此，所有的公司都會(huì)竭力建立它在消費(fèi)者心目中深刻、正面的形象。市場(chǎng)學(xué)家證明了一個(gè)事實(shí)：一旦某種消費(fèi)品在人們心中有了位置，在一般情況下，人們一段時(shí)間內(nèi)不太愿意去冒險(xiǎn)嘗試另一種商品，除非某種新產(chǎn)品有機(jī)會(huì)能證明自己更重要、更有價(jià)值。

品牌的傳播手段就是通過(guò)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)來(lái)進(jìn)行的，消費(fèi)者可以從產(chǎn)品的包裝對(duì)品牌一目了然。包裝的作用眾多，一個(gè)好的包裝能使一個(gè)廠家的商品與另一個(gè)廠家的商品區(qū)分開(kāi)來(lái)，其中最重要的就是制造品牌之間的差異，除了品牌的商標(biāo)不同外，包裝的整體結(jié)構(gòu)創(chuàng)新在現(xiàn)如今看來(lái)是關(guān)鍵，強(qiáng)調(diào)包裝的系列化，也就是導(dǎo)入視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)（VI）。例如株洲市千金品牌，在株洲市的藥店中可以快速的找到該品牌的藥品，原因是千金藥業(yè)有它獨(dú)特的一套視聽(tīng)系統(tǒng)。它的視聽(tīng)系統(tǒng)分為logo、司旗和吉祥物，并且與千金藥業(yè)的企業(yè)文化息息相關(guān)。千金品牌下的每一件藥品包裝都使用相似的視覺(jué)設(shè)計(jì)和相同的視聽(tīng)系統(tǒng)，其中綠色已經(jīng)成為千金品牌的視覺(jué)識(shí)別標(biāo)志，久而久之，千金品牌的藥品能夠在同類藥品憑借其特有的包裝設(shè)計(jì)脫穎而出。藥品不同于其他的商品，患者一旦認(rèn)定某品牌的藥品，便會(huì)產(chǎn)生心里認(rèn)同感，包裝變成了患者感知、記憶和情感的混合。根據(jù)患者的需要不斷的調(diào)整包裝的品牌策略，還能增加患者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

3.基于特定消費(fèi)人群的定位策略

中成藥不同于普通的商品，它的功效并不是針對(duì)所有的人群。不同的中成藥針對(duì)不同的性別和年齡階層，如男性、女性或兒童、青年、中年、老年，各個(gè)年齡階層的和不同性別的人有各不相同的審美需求。區(qū)分特定的消費(fèi)人群也是定位中成藥包裝的一條重要策略。若該藥品針對(duì)的患是兒童，那么首先應(yīng)該分析兒童的心理特征。兒童的主觀意識(shí)較強(qiáng)，理性思維較弱，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)兒童用藥包裝時(shí)，可以加入卡通人物、具象圖形或者顏色鮮艷富有動(dòng)感的圖形，減少兒童的抗拒感使兒童對(duì)該藥品產(chǎn)生信賴，如江蘇頤海藥業(yè)有限責(zé)任公司生產(chǎn)的嬰兒健脾散。若是針對(duì)女性用藥的包裝，那么在包裝定位時(shí)應(yīng)充分了解女性的心理。女性較男性更偏感性，同時(shí)女性的審美也隨時(shí)代的變化而變化，且年輕女性更易時(shí)代潮流的影響，因此對(duì)于包裝的設(shè)計(jì)也應(yīng)該不斷地與時(shí)俱進(jìn)來(lái)迎合女性的需求。此外，中成藥的包裝設(shè)計(jì)還受到銷售的地域、患者受教育程等多方面的制約。立足于特定的消費(fèi)人群，對(duì)于中成藥的包裝設(shè)計(jì)才有更清晰準(zhǔn)確的定位。

三、總結(jié)

隨著消費(fèi)者需求的不斷提高，當(dāng)下中成藥包裝是值得設(shè)計(jì)師投入大量的關(guān)注，一件好的中成藥包裝可能綜合了多種定位策略，因此設(shè)計(jì)師進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研分析至關(guān)重要。中成藥包裝的定位策略更多的是需要設(shè)計(jì)師去探索和發(fā)現(xiàn)然后再總結(jié)，借鑒國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的設(shè)計(jì)案例，開(kāi)拓思維去創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出符合人們審美需求滿足時(shí)代潮流的包裝，這也對(duì)中華民族傳統(tǒng)文化的延續(xù)具有十分重要的意義。

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