大數據視角下的城市形象傳播策略探析

曾妍

【摘 要】隨著大數據技術的發展，城市形象的傳播也隨傳播生態的變革產生了一系列新的變化。基于大數據的城市形象傳播，依托技術優勢，在融媒介環境下，通過整合運用跨媒介、互動式、體驗式及智能化等多種傳播方式和手段，尤其重視打通線上線下相聯通的傳播生態鏈，使得受眾細分更加科學，信息推送更加精準。這既改變了以往傳統大眾傳媒壟斷的局面，也彌補了城市形象傳播單純依賴行政力量推進的諸多弊端，成為不可阻擋的時代發展趨勢，也是當前城市形象建設過程中亟需思考的重要課題。

【關鍵詞】大數據；城市形象；傳播

【基金項目】本文系廣東省教育科學“十三五”規劃2017年度研究項目（德育專項）《廣東高校校園新媒體運行管理體系建構研究》（項目編號：2017JKDY31），和廣東省高等職業技術教育研究會2017年度課題《“互聯網+”視域下廣東省網絡亞文化產業發展研究》（項目編號：GDGZ17Y029）的階段性研究成果。

一、引言

經濟全球化的迅速蔓延，使得國家間競爭日益激烈，并將戰火燃至城市間競爭。為爭奪優勢資源，提高綜合競爭力，城市普遍重視向世界展示自己，以躋身“世界級都市俱樂部”。由于城市形象在城市建設中具有舉足輕重的作用，其傳播以大眾媒體為載體。依托媒介載體，打造優質城市形象無疑正是城市提升國際化傳播視野和軟實力的必要手段。隨著大數據技術的發展，城市形象的傳播也隨傳播生態的變革產生了一系列新的變化。尤其是2012年“大數據元年”以來，大數據不僅影響國家的綜合國力，更影響著國際戰略格局。在以大數據為特色的行業革命席卷中華大地之時，以大數據為核心的城市形象傳播已成為不可阻擋的時代發展趨勢，也是當前城市形象建設過程中亟需思考的重要課題。

二、大數據和城市形象傳播的基本理論

（一）城市形象的內涵

隨著我國城市化進程的加快，城市形象的優劣已成為城市間競爭勝負的重要砝碼。綜觀國內城市形象的相關研究，大多集中在城市規劃或營銷領域。以傳播學理論為切入點，審視城市形象，可以從物質和精神兩個層面對其加以理解。從物質層面來說，城市形象既包括政府為城市建設打造的具體設施，包括標志性建筑，地方特色文化場所等，還包括歷史古跡、自然環境、生態資源等。從精神層面來看，城市形象如同國家精神，是伴隨城市建立、發展、興盛等過程中，長期積淀下來的總體印象和精神面貌，既包括民風、民情及居民的素質水平等，也包括傳統文化、社會習俗、宗族思想等。受公眾的認知能力和認知方式千差萬別的影響，不同的公眾對城市形象有不同的綜合評價。但總的來說，城市形象往往具有獨特性、象征性和多樣性等特點，是城市間競爭的無形資產。

（二）大數據的概念

大數據（Big Data），這一源自信息技術工業的學術用語，就是通過“云計算”等數據處理手段，基于物聯網的技術優勢，對體量龐大和影響巨大的數據資源進行挖掘，從而為人們生產生活服務。可以說，自互聯網誕生以來，人類就開始了數據生產，并以幾何級數不斷增長。小至人們的日常生活，大至國家的重大決策，無不受大數據影響。如電商通過數據挖掘，能夠掌握消費者的消費習慣等詳細數據，為實現精準營銷創造條件。簡而言之，大數據的特點可以歸納為“規模性（volume）、多樣性（variety）、高速性（velocity）和有價值（value）”。[1]由此開創的是可以與工業革命相媲美的，基于大規模數據基礎上開展數據匯集、挖掘和分類，開發分析模型算法和個性化信息服務的“數字時代”。[2]

（三）基于大數據的城市形象傳播

十九大報告明確提出推動互聯網、大數據、人工智能和實體經濟深度融合。勇于接納新技術，善于應用新技術，將創新發展真正落實到各行業，才能真正實現社會經濟的飛速發展。而大數據的產生，正是社會變革、經濟發展的必然。要優化城市形象傳播，就要深入開展基于大數據這一新興技術手段的城市形象傳播研究，創新傳播方式和渠道，增強主流意識形態的話語權。敢于跨界，善于融合。這也是融數據挖掘、數據整合、數據分析等于一體，踐行國家治理中的大數據治理路徑。[3]

三、大數據時代城市形象傳播的挑戰與機遇

（一）挑戰：去中心化和噪音流等因素的干擾

新媒體技術的快速發展，使得微博、微信、QQ等媒介工具逐漸普及，人人皆可為自媒體。而新媒體與生俱來的數字化、交互性、個性化、即時性、虛擬性及開放性等特點，尤其是其信息發布和接收主體呈現多樣性、自發性、隨意性和隱蔽性等態勢，衍生出的信息傳播的去中心化、碎片化，甚至是噪音流的干擾，對主流意識形態的傳播主導地位造成一定沖擊。使得城市形象的傳播面臨著復雜嚴峻的考驗。尤其是當城市形象傳播遭遇突發事件時，如何利用大數據監控輿情、引導輿論，維護良好的城市形象值得深思。以2016年發生在廣州番禺的火燒崗垃圾填埋場沼氣泄漏謠言事件為例。因該垃圾填埋場對周邊環境的不良影響，及自身存在的安全隱患，受到當地居民抵制。在對該垃圾填埋場堆體監測與評估項目實施招標工作緩慢推進之時，關于該垃圾場沼氣泄露的謠言開始在互聯網上傳播、發酵。雖然事態發展最終得到控制，謠言被澄清，但不實的負面新聞及危機公關工作的滯后，還是或多或少影響了廣州良好的城市形象。如何在大數據時代摒棄去中心化和噪音流等干擾因素開展城市形象傳播任重道遠。

（二）機遇：開辟提升傳播效果的新渠道

大數據時代帶來先進的傳播技術，這為城市形象的傳播開辟出提升傳播效果的新渠道。一方面，大數據豐富了城市形象傳播的內容及形式。以往城市形象由政府主導的大眾傳播媒介進行傳播。或召開新聞發布會，或拍攝城市宣傳片，并通過行政干預的手段進行推廣。傳播內容和傳播手段既陳舊落后，也非受眾所能接受。進入大數據時代，利用微博、微信等新媒體的即時性和便捷性，城市形象以多種形式得到傳播。尤其針對受眾的個性化需求，大數據細分受眾、精準推送的優勢得以發揮得淋漓盡致，打造出城市形象傳播的新陣地。另一方面，大數據時代傳播媒介的交互性，破除以往城市形象宣教式的傳播模式，豐富多彩的內容，科學精準的推送，便捷貼心的互動，極大地激發了民眾參與城市形象傳播的熱情，真真正正地開辟出一條提升傳播效果的新渠道。北京市抓住2017年5月“一帶一路”國際合作高峰論壇召開這一契機，通過新媒體渠道發布創意動畫產品《“一帶一路”篆記》；通過在中央媒體及所屬新媒體、海外社交媒體賬號，及論壇新聞中心滾動播出城市形象宣傳片《北京》等一系列基于大數據的融媒體形象傳播，多角度展現了北京形象中傳統與現代相交融的多姿多彩，實現了新媒體上的互聯互通，并再次取得城市形象傳播的佳績。endprint

四、基于大數據的城市形象傳播策略

（一）樹立城市形象的大數據傳播理念

合適的治理技術是治理體系現代化切實推動治理能力現代化的有效媒介。[4]利用大數據技術的精準性、細分化等手段，能夠有效地優化城市形象傳播過程中的生態環境，這就需要從思想上摒棄對大數據的抵觸情緒。此外，基于邊沁的圓形監獄理論，生活在網絡環境中的受眾，像身處圓形監獄中，隨時隨地都處于被數據“監控”的狀態。受眾的播放記錄、搜索內容、購買信息等諸多大數據，被系統抓取，并被整合為大數據分析整理，最終成為國家政策落實或企業重大決策的參考依據，能夠更加迎合受眾的需求。在此基礎上，黨政管理機構首先要樹立城市形象的大數據傳播理念。在進行城市定位、人文精神凝煉、引導民眾等的頂層設計之時，就重視運用大數據傳播理念。部門與部門間、部門與民眾間更是要秉承大數據開放、包容的精神，打破壁壘，獲取城市形象傳播的效果最大化。以基于數據挖掘的推薦引擎產品“今日頭條”為例。該平臺于2017年初啟動的“了不起的城市——千城千面中國行”項目，通過人工智能，對海量的頭條閱讀大數據進行分析，通過不同的探究維度對不同城市的魅力特點進行挖掘解讀，[5]助推城市形象傳播直達目標受眾，反響良好。

（二）整合運用多種大數據傳播技術

城市形象的傳播首當其沖離不開硬件設施設備的支持。一方面，云計算、物聯網及大數據的整合為大數據時代的城市形象傳播提供了強大功能保障。以往以文字或圖表等形式存貯的大數據庫，如今早已被視頻、圖像、音頻等形式取代，使得受眾更加喜聞樂見。利用大數據，可以對不同的目標受眾進行精準推送。已躋身國際大都市的廣州市，就利用大數據技術加強對網上票務市場的管理，不僅使得門票使用率獲得極大提升，還解決了票務出售、轉讓不規范甚至惡意競爭的行為。線上線下的門票互動模式，開辟了良好的“互聯網+票務”的發展方向。大數據精準營銷的運用，還使得民眾更加便捷地獲取演出信息和服務，越來越多的優質節目通過網絡實現交流、宣傳。而這一系列微小的進步，恰恰幫助城市形象傳播邁進了一大步，收獲了良好的社會反響。另一方面，還要重視建立依托大數據傳播技術的公關干預系統。整合傳統媒體和新媒體，打造城市形象傳播融媒體平臺。培養一批有社會影響力的大V，基于大數據技術開展圍繞城市形象的精準傳播，形成“草根”力量。利用大數據分析系統，建立輿情預警機制。

（三）加快培養一專多能型的人才隊伍

傳播城市形象，不僅要加強自身硬件設施建設，為美化城市形象奠定良好的基礎，還需要加大人才隊伍建設投入，加快推進高素質人才引進。行業發展靠創新，創新驅動靠人才。尤其是當前媒體環境早已發生了翻天覆地的變化，更是需要加快培養一專多能型的人才隊伍。我們雖然早已身處大數據時代，但圍繞大數據的學科和專業建設還亟需完善。[6]作為新興技術力量的大數據，如何與產業發展相融合仍有待于不斷探索和思考。面對新時代，新形勢，必然要以新要求來武裝人才隊伍。目前國內走在大數據人才培養前列的當屬廣州市。該市于2016年成立了國內首個新聞大數據實驗室。通過學界與業界間就人才培養開展跨界合作，尤其是圍繞全球化與全媒體背景下區域與城市形象的研究和實踐展開深度合作。首開大數據與城市形象傳播人才培養之先河，值得推廣。

結語

隨著大數據技術的普及，這項技術吸引了越來越多的企業和受眾投入其中。在城市形象傳播的過程中，政府尤其要重視利用大數據的技術優勢。中共中央十八屆五中全會提出實施“國家大數據戰略”，《促進大數據發展行動綱要》 及《關于運用大數據加強對市場主體服務和監管的若干意見》相繼公布，加快大數據部署與深化大數據應用被列為國家戰略，雙管齊下勢在必行。以成功舉辦2017年《財富》論壇的廣州市為例，該市正是在將城市形象作為品牌宣傳推廣的基礎上，依托大數據技術，通過在全球13個著名城市開展路演活動，細分參會意見領袖的個性化需求，精準將其發展為城市形象宣傳推廣的“志愿者”，最終順利站上國際舞臺，取得城市形象傳播的巨大成功。只有依托新技術、新平臺，以大數據理念武裝城市形象傳播，整合運用多種大數據技術為城市形象傳播保駕護航，加快培養掌握大數據技術和傳播學理論知識的一專多能型的人才隊伍，才能在激烈的城市競爭中立于不敗之地。

注釋：

[1]喻國明.現階段中國社會輿情的態勢、熱點與傳播機制研究[J].中國人民大學學報，2013（05）.

[2]李懷杰，吳滿意，夏虎.大數據時代高校網絡意識形態建設探究[J].思想教育研究，2016（05）：75.

[3]梁芷銘.大數據治理：國家治理能力現代化的應有之義[J].吉首大學學報，2015（02）：34.

[4]唐皇鳳，陶建武.大數據時代的中國國家治理能力建設[J].探索與爭鳴，2014（10）：54.

[5]“了不起的城市”落地大半個中國呈現千城千面.搜狐網，2017-08-22.http：//www.sohu.com/a/166435472_157267.

[6]晉浩天.大數據人才培養之路該如何走 [N].光明日報，2017-05-14（02）.

（作者：廣東省外語藝術職業學院副研究員）

責編：姚少寶endprint