淺析數(shù)字出版環(huán)境下傳統(tǒng)出版社的轉(zhuǎn)型

陶善勇

【摘 要】數(shù)字出版環(huán)境下，傳統(tǒng)出版社受到互聯(lián)網(wǎng)科技公司和社交媒體等帶來的巨大沖擊，同時，傳統(tǒng)出版社也可以借助數(shù)字科技，積極布局數(shù)字出版，做好自身轉(zhuǎn)型升級；重塑工作流程，開發(fā)新產(chǎn)品，提供新服務，從傳統(tǒng)紙質(zhì)出版商轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏膬?nèi)容提供商。

【關鍵詞】數(shù)字出版環(huán)境；傳統(tǒng)出版；轉(zhuǎn)型

隨著數(shù)字時代的到來，人們的工作和生活方式發(fā)生了許多變化，越來越多的人開始通過智能手機獲取數(shù)字資訊、閱讀電子圖書，通過社交軟件與朋友聯(lián)系，用手機支付購物款，等等，人們不可避免地要“觸網(wǎng)”生活。數(shù)字出版環(huán)境下，以紙質(zhì)書報刊為主要產(chǎn)品的傳統(tǒng)出版社感受到了數(shù)字浪潮對其帶來的巨大沖擊，但傳統(tǒng)出版社有其專業(yè)優(yōu)勢，只要積極擁抱數(shù)字出版，就可以抓住新的發(fā)展機遇。數(shù)字出版環(huán)境下，傳統(tǒng)出版社可以從以下幾個方面進行轉(zhuǎn)型。

一、數(shù)字出版正在蓬勃發(fā)展，內(nèi)容和用戶變得更加重要

隨著技術的進步，特別是互聯(lián)網(wǎng)、智能手機、大數(shù)據(jù)、社交媒體等的發(fā)展，給人們獲取內(nèi)容帶來了極大的便利。紙質(zhì)書已經(jīng)不是人們唯一的選擇。在歐美，數(shù)字出版已成為一些出版社的重要收入來源。出版社從談論數(shù)字出版轉(zhuǎn)變到實踐數(shù)字出版，數(shù)字出版給他們帶來新的用戶和利潤，而且讓他們搶占先機，領先于競爭對手，占據(jù)數(shù)字市場的優(yōu)勢地位。

在數(shù)字出版環(huán)境下，出版的邊界更加模糊，出版社、科技公司、社交媒體公司等相互交織融合，爭奪用戶。出版社的盈利模式由從紙質(zhì)圖書上盈利的單一模式，逐漸變成從紙質(zhì)圖書、電子書、數(shù)據(jù)庫、點擊率等上盈利的混合模式。用戶利用智能終端獲取自己想要的閱讀內(nèi)容時，更關注內(nèi)容的本身，而不關注內(nèi)容從何而來以及由誰發(fā)布。內(nèi)容的質(zhì)量、呈現(xiàn)形式和傳遞方式變得更加重要，數(shù)字出版市場慢慢形成以內(nèi)容和用戶為中心。

此外，按需印刷的出現(xiàn)，不僅改造了傳統(tǒng)印刷發(fā)行流程，讓出版社“零庫存”成為可能，而且實現(xiàn)了線上線下的互動，并實現(xiàn)盈利。

二、轉(zhuǎn)變思維方式，與時俱進，抓機遇、求發(fā)展

在數(shù)字出版環(huán)境下，人們從互聯(lián)網(wǎng)上可以輕松地獲取所需的信息。在工作、學習之余，越來越多的人選擇刷微博、微信，玩網(wǎng)絡游戲，而不愿意捧著紙質(zhì)書去閱讀。出版社如何參與這場新的變革，變得緊迫起來。

出版社首先要做的就是要轉(zhuǎn)變思維方式，不能用傳統(tǒng)的思維方式去思考新事物，比如電視和廣播，當電視剛出現(xiàn)時，有人就簡單地用“有圖像的廣播”來看待電視，但它們是兩種不同的形態(tài)，如果不將兩者區(qū)分開，那么就沒有現(xiàn)在電視媒體的繁榮。傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版也是如此，數(shù)字出版雖然與傳統(tǒng)出版有一定的聯(lián)系，但不能單純地用傳統(tǒng)出版的思維方式來做數(shù)字出版，這樣難以掌握數(shù)字出版的精髓，同時限制了其發(fā)展。

在數(shù)字出版環(huán)境下，出版社依然有其優(yōu)勢，因為其擁有豐富、優(yōu)質(zhì)的作者和內(nèi)容資源，而且有穩(wěn)定的銷售渠道和大量的紙質(zhì)書用戶。雖然現(xiàn)在的作者可以通過自媒體繞過出版環(huán)節(jié)，但仍然有不少作者希望與出版社合作。因為出版社可以為其提供專業(yè)的服務，包括專業(yè)的編排、設計、宣傳、銷售、稿酬體系，并為其提供紙質(zhì)書的店面展示。

在數(shù)字出版環(huán)境下，出版社應向內(nèi)容解決方案提供商轉(zhuǎn)變，跳出紙質(zhì)書的“容器”，將內(nèi)容碎片化后重組，為用戶提供可以被便捷獲取且準確、有效的內(nèi)容。出版社要以用戶為中心，除了提供產(chǎn)品外，還要提供良好的服務。出版社要重視社交媒體，與用戶建立直接的聯(lián)系，擅長關系營銷。數(shù)字出版對出版社人員提出了新的要求，如果仍將思維局限于原有的紙質(zhì)書模式，不轉(zhuǎn)變思維方式，必然會在數(shù)字出版環(huán)境下慢慢被邊緣化，失去原有的市場和優(yōu)勢。在新的思維方式下，出版社應積極嘗試、努力開拓，對內(nèi)調(diào)整部門及人員，重塑數(shù)字出版工作流程，開發(fā)合適的數(shù)字產(chǎn)品；對外要以市場和用戶為中心，搶抓優(yōu)質(zhì)作者資源，尋求合適的技術供應商，內(nèi)外兼修，開拓出數(shù)字出版的新天地。

三、重塑數(shù)字出版工作流程

數(shù)字出版工作流程與原來的傳統(tǒng)出版有一定的聯(lián)系，但兩者之間有很大的區(qū)別，所以數(shù)字出版工作流程需要重塑。傳統(tǒng)出版流程涉及編輯、照排、校對、印刷、銷售，是線性的串行過程，由編輯負責管理一本書的運作。數(shù)字出版是為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造形式多樣的產(chǎn)品和服務，市場和用戶調(diào)研、內(nèi)容制作、產(chǎn)品發(fā)布及營銷混合在一起，是個并行過程，需要項目團隊成員即時的協(xié)同工作。在英國，數(shù)字出版項目團隊包括產(chǎn)品所有者、編輯、數(shù)據(jù)分析師、項目經(jīng)理、開發(fā)師、設計師、數(shù)據(jù)生產(chǎn)人員、數(shù)據(jù)管理人員、銷售人員、營銷人員等。傳統(tǒng)出版社由于缺少相關人員，需要將一些非核心業(yè)務和技術業(yè)務外包，精簡機構(gòu)和人員，降低運營成本，提高項目的運作效率。在數(shù)字出版工作流程中，出版社要規(guī)劃好各個部門和崗位，明確責任人及其職責目標，協(xié)調(diào)好團隊內(nèi)成員之間的銜接，并行處理好各自的任務，完成項目目標。

數(shù)字出版項目負責人對項目管理一般采用敏捷項目管理模型，而不采用傳統(tǒng)的瀑布項目管理模型。出版社的前期用戶調(diào)研人員和后期的用戶營銷人員面對的用戶有交叉，前期被調(diào)研的用戶后期會成為潛在用戶，所以在調(diào)研的同時就在做營銷。這就將調(diào)研和營銷并行起來。此外，出版社在制作數(shù)字內(nèi)容時，不需要等到書稿齊全后再做，可以將其拆分后靈活出版，比如按主題對內(nèi)容進行重組，方便用戶獲取其中所需要的那部分內(nèi)容。同時，出版社在數(shù)字內(nèi)容全部完成前先發(fā)布部分碎片內(nèi)容以吸引用戶。這就將編輯和營銷并行起來。

數(shù)字出版工作流程將整個項目團隊緊密地聯(lián)系在一起，成員之間要隨時高效地保持溝通，形成一個有機整體，從而為完成項目目標打下堅實基礎。

四、注重技術和工具在數(shù)字出版中的運用

在前期的市場調(diào)研時，出版社可以借助PEST分析法（企業(yè)所處宏觀環(huán)境分析模型分析法）和SWOT分析法（態(tài)勢分析法），對出版社外部的環(huán)境和自身的優(yōu)劣勢進行系統(tǒng)分析，確定自己的細分市場和目標用戶，從而開發(fā)出合適的數(shù)字產(chǎn)品并提供良好的服務。

制作電子書時，出版社相關人員要對ePUB、mobi、PDF等多種格式非常熟悉，從而選擇適合自己產(chǎn)品的格式。當首次對內(nèi)容進行數(shù)字化時，需要對數(shù)據(jù)進行結(jié)構(gòu)化，添加元數(shù)據(jù)，做相應的標引。這雖然會使原有的照排工作變得復雜和緩慢，增加大量工作，但這些工作是必要且非常有意義的。通過添加元數(shù)據(jù)，明確數(shù)據(jù)屬性，方便其被重復使用，為不同的產(chǎn)品提供內(nèi)容，從而獲取多元回報。被分割的內(nèi)容通過元數(shù)據(jù)進行關聯(lián)，用戶可以在各個內(nèi)容之間實現(xiàn)快速跳轉(zhuǎn)。同時，元數(shù)據(jù)可以讓用戶更容易檢索到其想要的內(nèi)容，增加數(shù)字產(chǎn)品的曝光度，從而增加產(chǎn)品的銷售機會。endprint

隨著超級計算機的出現(xiàn)，大數(shù)據(jù)的收集和分析成為可能。抽樣調(diào)查在過去被廣泛應用，但其也有片面性，而大數(shù)據(jù)則克服了抽樣的缺點，它只是利用已有的數(shù)據(jù)為將來提供好的建議，而不是盲目猜測。亞馬遜利用大數(shù)據(jù)及相關模型根據(jù)某用戶已購買的產(chǎn)品為其推送相關產(chǎn)品，從用戶的反饋來看，用戶樂意被亞馬遜這樣“照顧”，而亞馬遜則擴大了銷售，并提高了用戶的忠誠度。

出版社在利用大數(shù)據(jù)時，首先要知道自己需要什么樣的用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)應該是簡單、容易獲取且有應用價值的。出版社需要整理、過濾已獲取的海量用戶數(shù)據(jù)，去除無用或錯誤的數(shù)據(jù)。然后再利用數(shù)據(jù)模型對剩余的有用數(shù)據(jù)進行分析，從中獲取有價值的數(shù)據(jù)，應用到商業(yè)上。其中的數(shù)據(jù)模型屬于商業(yè)機密，有專業(yè)的公司提供個性化的有償建模服務。如何尋找到合適的模型對于出版社來說也很關鍵，不然出版社即使掌握海量的用戶數(shù)據(jù)，也不知道如何從中發(fā)掘有用的商業(yè)價值。

五、借助新媒體工具贏取用戶

在數(shù)字出版環(huán)境下，去中介是個重要特征，內(nèi)容生產(chǎn)者可以通過社交媒體直接與用戶建立聯(lián)系。銷售商和出版社等中介變得有些尷尬，但出版社可以利用自身的專業(yè)優(yōu)勢和豐富內(nèi)容資源，轉(zhuǎn)變成內(nèi)容提供商，同時利用社交媒體直接與用戶建立聯(lián)系，重新獲取用戶。出版社在利用社交媒體時不一定非要突出出版社名稱，可以通過建立興趣圈、專題公眾號等形式與用戶建立聯(lián)系，將某一類細分市場的用戶聚合在一起，贏得此類用戶的信賴。

對于數(shù)字產(chǎn)品和服務，社交媒體的效果遠遠大于普通廣告，傳統(tǒng)的單向推銷和廣告會讓用戶感到厭煩，而通過社交媒體，出版社與用戶之間建立對話，讓用戶輕松獲取其所感興趣的內(nèi)容，而出版社也從中獲取了用戶信息。出版社通過建立興趣圈或舉辦活動等合適的網(wǎng)上興趣營銷，避免一味地推銷產(chǎn)品，從而拉近出版社與用戶之間的關系。出版社在為用戶提供其所感興趣內(nèi)容的同時，自然而然地促成銷售。

出版社通過社交媒體，可以隨時廣泛地獲取各種用戶信息。出版社可以從中發(fā)現(xiàn)有重要意義的用戶，提取出有價值的商業(yè)信息，為出版社決策提供數(shù)據(jù)支撐。一旦出版社與目標用戶之間建立起密切聯(lián)系，這些用戶將成為忠誠消費者，會給出版社帶來源源不斷的收益。

六、注重管理，提高效率

管理貫穿在工作中的各個方面，我們要管理好自己、管理好項目、管理好團隊。管理得好，就可以提高企業(yè)的經(jīng)營效率，降低成本，提高收益。

現(xiàn)代意義上的營銷，并不是單純的產(chǎn)品銷售，而是以市場為中心，滿足用戶現(xiàn)實需求和潛在需求的企業(yè)整體性活動。這要求我們在做項目時要做系統(tǒng)的規(guī)劃和管理，將產(chǎn)品的調(diào)研、生產(chǎn)、宣傳、銷售、回款等有機融合在一起，提高企業(yè)運營效率。此外，我們在管理項目時，要注重財務管理，從資金流的角度來審視項目的好壞，幫助我們理性分析，做到資金的合理調(diào)配，提高資金的利用率和收益率。

管理好團隊同樣非常重要。一個人再能干，他的能力也是有限的，但一個團隊的集體力量是非常強大的。通過高效的管理，讓團隊內(nèi)的每一位成員找準自己的位置，在團隊內(nèi)營造積極主動、相互協(xié)作、責任第一、競合共贏的氛圍，從而打造高績效團體。這樣的團隊，可以形成合力，攻堅克難，順利完成項目目標。

世界在不斷變化，傳統(tǒng)出版社若裹足不前，則勢必陷入被動。在充分了解外界變化的同時，傳統(tǒng)出版社要擅于自我剖析，發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)勢和不足，揚長避短，尋求適合自身發(fā)展的方向和目標，把握住發(fā)展的良機。

（作者單位：武漢大學信息管理學院）

責編：姚少寶endprint