論漫威動漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)“裂變”式發(fā)展

李　雪

(黃岡師范學(xué)院，湖北　黃岡　438000)

漫威娛樂有限公司以內(nèi)容原創(chuàng)為核心，并且衍生出其他的產(chǎn)品，包括各類影視動畫、手機動畫、游戲動畫、動畫電影等。除此之外還包括相關(guān)的動漫書籍、玩具、服飾等以動漫為主的衍生品。這些衍生品不但帶來良好的經(jīng)濟收益，還為產(chǎn)業(yè)增加了文化內(nèi)涵，增強了品牌競爭力和品牌知名度，又促進其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其把母公司作為一個“原子核”通過不斷的探索改變，從最初單一的漫畫發(fā)行，到出售版權(quán)維持生計，再到獨立自主采用授權(quán)出售和改編模式一步步裂變。

一、漫威經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍的裂變

早期的漫威工作室只是通過單一的漫畫直銷模式出版銷售，這種獨立的分銷渠道是建立在直銷店的基礎(chǔ)上形成的。隨著經(jīng)濟和人們生活水平的增長，這種單一的直銷模式逐漸走向下坡路，漫畫直銷店從頂峰的一萬多家銳減至三千多家。漫威決定轉(zhuǎn)換出一條零售模式，將漫畫定位在一般圖書上，而不僅僅是雜志刊物，漫威將旗下的題材重新整合編創(chuàng)，再通過圖書連鎖店出售，直銷和零售兩條道路可輻射到更多消費人群。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展進步，為了順應(yīng)時代潮流，漫威決定走入漫畫電子書市場，漫威單行本漫畫在ComiXology電子書商城陸續(xù)上架，漫畫數(shù)字化發(fā)展讓讀者可以在iphone、ipad、kindle等電子產(chǎn)品上購買和閱讀漫畫。

漫威掀起的“英雄熱”在電視媒體上也頗受好評，《神盾局特工》、《特工卡特》在美國廣播公司電視網(wǎng)首次播出就大受成年觀眾的青睞，收視率也是直線上升，相應(yīng)的電視動畫片也應(yīng)運而生。漫畫和電視的融合，達到了雙贏的目的，漫畫的推廣需要借助電視的發(fā)行傳播，電視的體現(xiàn)是以漫畫的內(nèi)容價值為核心的，將讀者轉(zhuǎn)換成觀眾，使得電視和漫畫之間有良好的互動。

將旗下的英雄人物都搬上銀幕成為漫威發(fā)展的一個重大轉(zhuǎn)折點。一方面讓觀眾的觀看模式有了全新的體驗，另一方面也改變了藝術(shù)表達的方式。不僅在商業(yè)上獲得了成功，其品牌效應(yīng)也打造了出來，并且可以帶動其他產(chǎn)業(yè)的進行裂變?nèi)诤希瑪U大影響力。

除了在電影電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，利用漫畫中超級英雄資源，開發(fā)其周邊產(chǎn)品的衍生，如音像制品、玩具游戲、服裝文具、日用品、食品等，這些周邊帶來的收入至少占到總收入的百分之八十。從數(shù)據(jù)中可以反映出要品牌文化需要不斷挖掘投資回報潛力，從而獲得的收入又可以源源不斷的投入到產(chǎn)品的開發(fā)中去，彼此融合，形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

二、漫威營銷傳播方式的裂變

“從媒體的發(fā)展歷史來看，每一種新媒介的出現(xiàn)都會對傳統(tǒng)媒介產(chǎn)生巨大的沖擊和影響，促使傳統(tǒng)媒介走上與新媒介整合的道路。”⑦在20世紀30年代末，紙質(zhì)媒體是當時的第一媒介，在二戰(zhàn)的作戰(zhàn)期間，超級英雄成為美國人民的最愛，為了鼓勵前線的士兵作戰(zhàn)，漫畫報刊隨著軍隊物資一起送往前線，許多美國大兵的枕頭下都有著一本漫畫。漫畫人物中堅強勇敢，團結(jié)協(xié)作的形象伴隨著美國人民贏得反法西斯戰(zhàn)爭的勝利。

十九世紀末，隨著經(jīng)濟文化的發(fā)展，電視媒介與人們的生活息息相關(guān)，電視媒介推動著漫畫產(chǎn)業(yè)的壯大，成為推廣者與參與者。漫畫創(chuàng)作完成后，借助電視媒介的廣告宣傳和動漫作品的播放將漫威文化傳遞到各個角落。

二十世紀初，數(shù)字媒體形成了一種雙向互動的傳播模式，漫威又一次的順應(yīng)時代，以互聯(lián)網(wǎng)為載體創(chuàng)建了漫威的官網(wǎng)，搭建了官方微博，與粉絲進行互動交流。漫威還與ComiXology，亞馬遜等電子雜志網(wǎng)站合作，將漫畫通過網(wǎng)絡(luò)傳播至科技產(chǎn)品終端，大眾將第一時間閱讀最新內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)的信息價值顯露無疑。

三、文化產(chǎn)品價值裂變

漫威從最初單一漫畫為起點，以紙質(zhì)漫畫、二維動畫為形式載體，以電視電影網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介，通過多種媒介的宣傳效應(yīng)帶動核心文化向外擴散的其他周邊產(chǎn)品的研發(fā)，成功打造了商業(yè)漫威的品牌形象。漫威產(chǎn)業(yè)價值環(huán)節(jié)分為以下三個環(huán)節(jié)。

(一)一級環(huán)節(jié)-生產(chǎn)制作

動漫制作分為動畫和漫畫兩個部分，動畫產(chǎn)品中包涵電視動畫、手機動畫、互聯(lián)網(wǎng)動畫、音像制品等。漫畫產(chǎn)品中包涵漫畫雜志報刊，漫畫圖書插畫等。動漫內(nèi)容是品牌文化的創(chuàng)造領(lǐng)域，也是所有周邊產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)業(yè)鏈裂變的源頭。

(二)二級環(huán)節(jié)-營銷推廣

以動畫和漫畫的核心內(nèi)容為基礎(chǔ)，通過出售播放版權(quán)的銷售模式，獲取利益。利用電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)拉動推廣品牌文化。

(三)三級環(huán)節(jié)-衍生品挖掘

動漫產(chǎn)品的推出，催生了巨大的衍生產(chǎn)品市場。從漫畫內(nèi)容衍生出游戲、玩具、文具、服飾等多種形式的的衍生產(chǎn)品增加了作品的投資回報率，有利于作品的知名度增加，并且占據(jù)總體收益的絕大部分。

漫威模式給我國動漫公司改革一個很好的答案，要想有所突破就要有所革新。在信息爆炸的時代，群眾對文化的需求同經(jīng)濟增長是正比的，有耐心的去創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，我國的漫畫從業(yè)者如何多渠道的打造有中國特色的品牌文化，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在不同產(chǎn)業(yè)鏈上形成互動和融合，才能滿足不同群體，不同地域的消費需求，產(chǎn)生良好的市場效應(yīng)，形成一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

參考文獻：

[1]周蘭平.動漫的歷史[M].重慶：重慶出版社，2007(111).

[2]劉康.超級英雄超級賺錢[J].電影世界，2014(88-95).