營銷的編輯力量

王少鋒

(1.武漢大學(xué)信息管理學(xué)院，湖北　武漢　430072； 2.安徽少年兒童出版社，安徽　合肥　230071)

在圖書出版發(fā)行工作中，我們常常會碰到這樣的問題：一套圖書上市后，經(jīng)過一段時間的市場檢驗，總是悄無聲息。這時，對圖書懷著極大期待的編輯會把原因歸結(jié)為營銷不給力，沒有投入精力和時間去推廣；營銷則會埋怨編輯策劃的圖書不能滿足讀者的需求，內(nèi)容不夠上乘。一時口水戰(zhàn)愈演愈烈，誰都不肯退讓。上述情況見諸各出版機(jī)構(gòu)，每在有關(guān)圖書出版會議的議題涉及此類討論，大家一拍即合，無一例外地認(rèn)同此種情況的存在，但又都覺得好像是無法調(diào)和的矛盾。

對于此類現(xiàn)象，處在職業(yè)生涯初期的我一直在思考，始終無法找到一個讓自己滿意的答案。隨著在出版、編輯、營銷等領(lǐng)域涉入的深度，隨著與出版各部門、各環(huán)節(jié)交流溝通的增多，我慢慢找到了屬于自己的答案。我認(rèn)為上述情況的存在，主要是由于在圖書出版發(fā)行的實際工作中，我們?nèi)藶榈馗盍蚜司庉嫼蜖I銷的關(guān)系，主觀地認(rèn)為營銷是出版的下游工作，是輔助于編輯工作。按職能劃分是目前出版機(jī)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)的主流，而恰恰是這種劃分，過分劃清了編輯與營銷的界線，讓編輯與營銷成為兩股不太協(xié)調(diào)的力量盤亙在出版產(chǎn)業(yè)鏈上。眾所周知，每個出版機(jī)構(gòu)都有編輯部、營銷部及其他管理部門，這種組織劃分，使?fàn)I銷和宣傳、推廣、推銷畫上了等號，編輯與營銷有了先來后到的關(guān)系，也即圖書編輯加工出來面市以后，營銷才行動起來有所作為。

這種模式已經(jīng)不能適應(yīng)高度發(fā)達(dá)或者是競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)，美國哈佛大學(xué)教授麥克納認(rèn)為：營銷即創(chuàng)造并傳送生活水準(zhǔn)給社會。不僅表達(dá)出對營銷作用的重視，而且把營銷列入產(chǎn)品創(chuàng)造主體活動中。后來被稱為“營銷學(xué)之父”的美國西北大學(xué)教授菲利普·科特勒更進(jìn)一步發(fā)展了此理論，他認(rèn)為，市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得所欲之物的一種社會過程。不僅突出營銷創(chuàng)造的價值，而且傳達(dá)出交換的互動關(guān)系。[1]而中南財經(jīng)政法大學(xué)教授彭星閭則把營銷看作是企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的一攬子活動，他說：營銷是以市場為中心，滿足用戶現(xiàn)實需求和潛在需求的企業(yè)整體性活動。營銷學(xué)的歷史不過百年，我國圖書出版行業(yè)的發(fā)展有其本身的特殊性，更有中國國情的特殊性，雖然經(jīng)歷從國家全額撥款的事業(yè)單位到自負(fù)盈虧的企業(yè)機(jī)構(gòu)，市場的格局逐步形式，但從事圖書出版人員的市場意識遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有建立起來，所謂的營銷更多的不過是上游對下游的簡單重復(fù)的發(fā)貨，營銷零星參與圖書出版的上游——策劃編輯階段，始終沒有與編輯形成合力。

不過可喜的是，圖書營銷的整體性活動的理念，隨個別先行轉(zhuǎn)制的出版機(jī)構(gòu)，在圖書市場泛起星星之火，營銷越來越顯示出編輯的力量，或者是編輯越來越融合營銷的思路。[2]

安徽少年兒童出版社從虹貓藍(lán)兔一躍而起的戰(zhàn)馬蛻變?yōu)樾袠I(yè)領(lǐng)跑的戰(zhàn)車，從不被看好，到行業(yè)翹楚，它的發(fā)展壯大，始終貫徹著也印證著圖書營銷作為整體性活動的理念。

在少兒圖書市場上一直保持常青色彩的《淘氣包馬小跳(漫畫升級版)》持之以恒地發(fā)揮中流砥柱的作用。然而這套書上市之初的市場反響卻出人意料。眾所周知，《淘氣包馬小跳》是暢銷書作家楊紅櫻老師的知名品牌圖書，這套校園成長小說是少兒文學(xué)市場上的常青樹。而在讀圖時代的今天，漫畫作為最受孩子歡迎的一種表達(dá)方式，從理論上來說，漫畫版的《淘氣包馬小跳》也應(yīng)該會有更好的市場表現(xiàn)，但上市幾年銷售不溫不火，表現(xiàn)差強(qiáng)人意。

安徽少年兒童出版社針對此種狀況，重新梳理品牌，集全社之力，抽調(diào)本社精英編輯、營銷人員，外聘出版專家，為此書成立專門的“馬小跳項目組”。編輯與營銷人員深入溝通，親臨賣場實地調(diào)研，與書店營業(yè)員、消費者面對面溝通，一番努力，滯銷的原因找到了：套書規(guī)模太大。一套書四十冊的規(guī)模，不僅分散了營銷部門的營銷力量，也占用了賣場大量的書架資源。這種局面既限制了營銷人員的營銷力度，又?jǐn)D占了賣場有限的書架資源，賣場出于書架貢獻(xiàn)率的考慮，套書同時上架的概率微乎其微。圖書上架都難以保證，讀者購買力更無從談起了。套書改版升級勢在必行，編輯根據(jù)這種情況，重新調(diào)整套書的結(jié)構(gòu)和規(guī)模，就這樣經(jīng)過精心改編和內(nèi)容融合，四十冊的圖書只剩下二十一冊。

另外，編輯也趁改版升級之際，提高定價，這樣，在紙價飛漲的前提下，渠道商和終端商的利益得到保證，極大地激發(fā)了采購的意愿和策劃活動的力度。由于編輯的精心改編，營銷人員的活動策劃，渠道賣場的系列活動，這套書一下子從死亡的邊際被拉了回來，并穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)爻闪虽N售榜單的“常勝將軍”。在市場上形成品牌效應(yīng)以后，編輯又與營銷人員通力合作，在銷售的不同時間節(jié)點，布置主題和形式不同的營銷活動，均取得了巨大收益。

《淘氣包馬小跳(漫畫升級版)》能夠起死回生，并取得巨大成功可以說是出版史上的奇跡，它的成功具有很強(qiáng)的典型性，背后有很多值得深思和挖掘的地方，它于圖書出版工作理念撕裂了一道口子，發(fā)掘出營銷的巨大價值、營銷與編輯的互動關(guān)系。

編輯只做“編輯”的力量，營銷只做“營銷”的力量，這種完全割裂的工作體制，使得圖書很難在市場上立足。即便是“馬小跳”這樣首屈一指的品牌，僅僅靠簡單編輯加工，在市場上聽之任之，那么它

的聲音也會很快湮沒無聞。《淘氣包馬小跳(漫畫升級版)》冰火兩重天的局勢的扭轉(zhuǎn)，營銷無疑起了至關(guān)重要的作用，正是編輯把營銷納入到圖書出版的早期策劃中，或者說營銷積極地向編輯環(huán)節(jié)靠攏，把營銷變成了一種編輯力量，才有后面譽(yù)滿天下的輝煌。所以編輯必須打通經(jīng)脈，讓營銷的思維、營銷的方法、營銷的工作自覺貫穿于整個出版流程當(dāng)中，不斷用營銷活動延長編輯工作的長度和寬度；而營銷也要有編輯思維，立足圖書內(nèi)容本身，從圖書編輯的角度，實施較有深度的文案策劃、活動組織。

營銷的編輯力量的實現(xiàn)，一個通過編輯自身對營銷知識融會貫通的學(xué)習(xí)，一個需要專業(yè)營銷人員的編輯業(yè)務(wù)的嫻熟掌握。營銷本就是一種編輯力量，然后才是發(fā)行力量。在日常工作當(dāng)中，我們使用和發(fā)揮最多的是營銷的發(fā)行力量，而它的編輯力量一直被忽視，甚至是無視。編輯如何輸出更多的營銷力量，營銷如何向編輯貢獻(xiàn)更多的編輯力量，我覺得至少做好以下幾個方面的工作：

一、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，實行事業(yè)部機(jī)制。目前出版機(jī)構(gòu)的組織劃分多按職能劃分，編輯部、營銷部等是相互獨立的主體，而營銷部的職責(zé)多為圖書的宣傳推廣，至于圖書出版的上游——策劃、編輯很少涉入，一般接觸也多是咨詢類的數(shù)據(jù)，沒有發(fā)揮出在選題策劃、編輯加工等環(huán)節(jié)主體創(chuàng)造性活動的價值。而每個事業(yè)部下均有編輯、營銷，它們在圖書出版的上游開發(fā)階段融合發(fā)展，能完美解決編輯、營銷之間的隔閡，最大限度地為圖書內(nèi)容服務(wù)。

二、利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，挖掘深層營銷。營銷應(yīng)有自身的支撐體系去創(chuàng)建品牌、贏得口碑。或者編輯應(yīng)具有深層化的營銷思路，不斷拓展圖書內(nèi)容的外延，特別是學(xué)會利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)，讓傳統(tǒng)圖書編輯工作插上高飛的翅膀。

三、明確圖書定位，多舉措保證效益。一本書必須明確發(fā)行對象，在它面市之前，要明確是走市場、靠渠道，還是造影響、打品牌，至少要有一種營銷路徑的規(guī)劃和思路，這是后期謀求多路徑營銷效果的基石。由某一營銷點的設(shè)計，擴(kuò)展成一片營銷群，多路徑形成聯(lián)動效應(yīng)，多種形式保證圖書出版的價值和效益。[3]

隨著市場競爭的加劇，出版工作者的市場意識越來越強(qiáng)，面對未來的出版格局，我們既要深挖出營銷的價值，處理好營銷與編輯的關(guān)系，又要在選題策劃階段，超前將營銷活動帶入圖書，讓營銷活動與編輯活動有機(jī)融合、產(chǎn)生合力，營造“內(nèi)容好+點子多”的多維出版互動平臺，發(fā)揮營銷在出版機(jī)構(gòu)中編輯力量和發(fā)行力量兩種能力，這樣我們才能在風(fēng)云突變的圖書市場立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

[1]菲利普·科特勒.營銷管理(第13版)[M].上海：上海人民出版社，2009.

[2]崔明，張榮霞.暢銷書營銷傳播模式探究[J].編輯之友，2011(8).

[3]李婷.少兒閱讀視角下文學(xué)類少兒圖書的出版對策研究[D].北京印刷學(xué)院，2013.