中國形象設計元素提升泉州運動品牌形象力的思考

劉煌輝

【摘要】改革開放三十多年，福建泉州體育用品產業獲得了飛速發展，特別是運動鞋業，福建泉州已成為亞洲乃至世界較大的運動鞋類行產基地。據統計，中國的旅游鞋產量占世界的80%；而福建泉州的企業控制了全國中低檔鞋市場大部分的產品供應。但技術創新力度不足，品牌形象元素大眾化，產品附加值的提高就成一句空話。因此，產品設計增加中國形象元素對泉州運動品牌形象力的提升起到決定性作用。

【關鍵詞】形象設計元素 品牌 形象力 思考

【中圖分類號】J50 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2018）50-0044-02

一、泉州運動品牌發展現狀

目前泉州已是全國最具規模、最集中的運動品牌基地，聘請的影視、體育明星“代言人”多達百位，僅在中國央視的年廣告費投入就近10億人民幣。其中在中央五套播放的廣告節目，一半以上來自泉州，人們甚至將中央五套稱為“泉州頻道”。但泉州運動品牌形象缺乏個性化元素，在世界運動品牌中影響力微乎其微。

二、泉州運動品牌產品主要設計元素現狀

泉州運動品牌成功的主要設計元素有：（1）品牌名稱及LOGO；（2）產品線標志圖標；（3）印花。除此以外，泉州運動品牌沒有比較明顯的主要設計元素，這也就造成了消費者眼中的泉州運動品牌缺乏原創性設計，產品同類化現象嚴重的印象，很大程度上影響了其品牌進一步拓展市場，以及擁有穩定數量的忠實消費者。若能注入中國元素的設計理念，定能提升泉州運動品牌在世界運動品牌中形象力的提升。

三、泉州運動品牌形象導入中國形象設計元素的意義與價值

1.提高泉州運動品牌顯示度，提速認知度。

2.通過中國形象設計元素來整合文化資源和形象資源進行傳播，有效地節約形象溝通成本和運作成本。

3.因為文化同根同源，所以品牌識別更加自然，更加容易獲得消費者的認同、產生共鳴。

4.通過視覺與文化來提升產品品位，提高品牌的附加值，更普及傳播了中國文化。

5.提高顧客忠誠度。由于對品牌文化與品牌風格的高度認同，使消費者找到歸屬感，從而建立起品牌忠誠，有效屏蔽競爭對手的品牌。

6.提高品牌競爭力，建立起品牌聲望。

四、泉州運動品牌形象中導入中國形象設計元素應避免誤區

中國形象設計元素早就在各個設計領域被廣泛應用，但是，與此同時這種品牌設計中的民族化傾向也暴露出不少問題。在筆者看來，泉州運動品牌設計界目前存在簡單化和概念化、標簽化、堆砌化、偏執化、文化差異和形象禁忌幾大誤區。

五、泉州運動品牌形象導入形象設計元素執行要點

1.準確定位品牌基因，細分市場。根據不同行業特點和市場分析，不是每一個泉州運動品牌都適合導入中國形象設計元素，導入的劑量、民族化程度的分寸需要拿捏得非常準確，而衡量的標準就來自于品牌定位。

2.形象創新、轉化置換。選擇運用耳熟能詳的中國設計元素形象時，不能再重復其本來的象征含義，而應該結合品牌愿景，消解、淡化、轉化原意，形成嶄新意義的視覺符號及視覺語言。通過“舊元素、新組合”，形成品牌文化所需要的有沖擊力的視覺形象。

3.提煉減化、化繁為簡。中國形象設計元素中有許多構思巧妙但繁文縟節的圖形，使用時需要加以過濾、提煉、精簡。“越單純、越有力”——電視廣告片中的拍攝原則同樣適用于品牌形象，以獲得最清晰的視覺記憶點。

4.系統把握，加強品牌形象全方位的體驗。通過中國形象設計元素，使品牌形象中的形象識別VI、產品識別PI、空間識別SI形成一個整體，把二維與三維、靜態與動態、印刷與數字媒體進行有力的貫穿。

5.強化書法、漢字的運用。書法、漢字不僅是傳辭達義的文本符號，也是中國形象設計元素中最為典型的代表，是打造泉州運動品牌形象的有力武器。

6.洞察消費心理，構建時尚符號。中國形象元素與時尚并不矛盾，泉州運動品牌形象完全可以又中國又時尚。香港西武百貨公司SEIBU的品牌形象就是取材于傳統共用圖形中“雙鯉魚”形象組成的“S”，寓意著互相依存、和氣發財、生生不息，整體形象既經典又時尚。

7.以人為本，增強互動和人情味。弱化冰冷的產品和技術理性，拉近消費者的距離，以情動人，這是品牌的最高境界。

六、中國其他自主品牌形象中導入中國形象元素的成功案例

值得注意的是，有一些自主品牌已經開始嘗試加入“中國形象元素”，如方正、吉利、李寧，都在這方面走在國內自主品牌的前列。如李寧“飛甲”《墨球》篇廣告，采用中國的水墨元素和太極展現的運動張力，極具視覺沖擊力和震撼力，它把現代的運動精神與中國畫的水墨意蘊完美地結合在一起。

隨著中國經濟發展和自主品牌的崛起，外資品牌一統天下的局面將會改變。中國文化的深厚底蘊決定了中國人的消費習慣和產品偏好，這也將給泉州運動品牌帶來了發展機遇和生存空間。融入中國形象元素的實效性品牌形象，尤其是對自主品牌而言，將是一種決定中國市場未來的關鍵性力量。中國形象設計元素的注入將提升泉州運動品牌形象力，創造品牌無形資產，參與國際競爭。

參考文獻：

[1]李輝.品牌形象的力量[M].光明日報出版社，2013.

[2]周輝.產品研發管理[M].電子工業出版社，2014.