交“智力稅”，能學到什么？

楊璐

作為一種新生的內容產品，消費者對它的要求寬容許多。

價值：知識付費有用嗎？

知識付費有用嗎？王曉湘打開自己的手機，給我看她訂閱課程的學習進度，每一個課程都聽完了最新的內容，等待著下一個更新。她大學畢業11天就注冊了公司，創業生活緊張又忙碌，只能利用每天的碎片時間聽這些課程?！拔页栽顼埖臅r候聽，晚上回到家眼睛累得酸，再也看不了手機了，就放這個課程躺著聽。還有敷面膜的時候可以聽，一節課聽15分鐘，正好是一個面膜。”王曉湘說。她買的都是跟開公司相關的課程，其中一門公關課是因為她剛好有一陣子想知道如何做公關，就在經常看的公眾號上發現有系統講公關技巧的課程，花了298元一直聽到了現在?！拔移鋵嵅恢肋@個老師是不是大咖，也不關心他的背景。開公司訓練我成了一個強價值判斷型的人，身份包裝和營銷手段影響不了我，他很厲害、他不厲害對我來講是一樣的。我就是看這些信息是不是我需要的，能不能解決我手頭面臨的問題。”王曉湘說。

從標題上看，她訂閱的這門課程很實用：如何與傳統媒體建立良好關系，如何與自媒體建立良好關系，如何撰寫打開率高的新聞通稿，如何做好CEO形象管理，如何安排一場高質量的高管專訪，等等。跟大學里系統教授的公共關系學教材內容完全不一樣，這里講述的不是學術理論，而是一線公關人員多年工作經驗的總結。“這個老師講公關不單是外部公關，還包括團隊內部也需要公關，比如說你要公關你的股東。我從前脾氣老大，就煩股東干涉我，開會甩給他們一個報表就好。這是非常不對的。我今年就打算股東開會前先給大家寫一封信，把公司的情況、因為信息不對稱造成的分歧寫下來，先有個鋪墊?！蓖鯐韵嬲f。

王曉湘覺得這種知識膠囊的形式性價比很高，學習“做生意”的經驗，很多人會去讀商學院，她目前還沒有這個需求。她覺得讀商學院的收獲，一個是知識，一個是人脈，這兩樣東西她都有其他途徑去獲得。王曉湘是個學習能力很強的人，大學考上中國傳媒大學錄取分數線很高的國際新聞專業，愛讀書、愛鉆研?！拔液闷嫒斯ぶ悄苁窃趺椿厥拢揖蜁I十幾本人工智能的書回來看，把它吃透。我對金融感興趣，我就會買支付寶和微信支付的書回來研究。我本來每年就有6000元的預算是花在買書和雜志上的。人脈這件事，大概因為我受過記者的訓練，我想結識誰就去自己認識了?！蓖鯐韵嬲f。作為一個26歲、開公司才3年的年輕創業者，她覺得最缺乏的是行業經驗和一線操作人員的核心信息，這些她都通過課程或者垂直領域的媒體內容去獲得。除了公關課程，她近期聽的還有一門新零售的課程，講課老師既有資深投資人，也有阿里集團相關崗位的負責人。

王曉湘雖然泛泛地聽課，但遇到特別有用的信息，她也得像在大學里上課一樣，重復聽來復習，下載老師的PPT。學習有它的基本規律，不會因為改變了形式、打散了內容而有變化。像王曉湘這樣購買跟工作相關的課程，并且認真揣摩的還有王曉姝。王曉姝在北京一家公司做培訓工作，她總覺得這種文職工作不屬于一線業務部門，資源也有限，有種容易被人替代的危機感。為了能在迅速變化的時代里跟住節奏，也不被公司里的慣性磨滅了技能，她特別在意用心工作和自我提升。王曉姝說，多看書肯定是有好處的，但工作太忙了，沒辦法確保加班很晚回到家還能有看書的精力，音頻的方法就可以在路上和睡覺前聽一會兒，很適合她這樣白領的生活狀態。

王曉姝從2016年開始加入樊登讀書會，這個項目每周更新一本書，花50分鐘時間把這本書的結構、重點講給讀者?！八喈斢诎褧x薄了，有些內容其實還轉化成了工作上的工具。它不是說給大家‘雞湯但是不給勺子，而是一碗帶勺子的‘雞湯?！蓖鯐枣墓緦儆跇I績導向型，經常開會時大家都講市場環境如何，市場競爭如何，外部形態如何，每個問題都能講得有依據、有道理，但缺乏實質性的推進。她和周圍訂閱的同事聽了樊登講《瞬變》就對“正確的廢話”很有感觸，那本書里一個改善越南兒童營養不良問題的例子，正是在講如何突破工作中正確的廢話，想出改變辦法。“我們跟領導交流，領導覺得里面的方法挺好的，就讓每個分公司的一把手買這本書讀，按照里面的方法找關鍵點，樹立榜樣，用科學方法改進工作?！蓖鯐枣f。

樊登讀書會選的很多書是翻譯引進的，有大量實驗支撐的實用型書。王曉姝說，她覺得樊登挺好的一點是很少在音頻里加入自己的想法，基本是書中的干貨，有人說這是他把書嚼碎了，但對于沒有大量時間從頭看到尾的白領來說，這樣能快餐式地掌握要領。近期對王曉姝很有用的書是《睡眠革命》，它其中一項理論是說睡眠要打破必須睡滿八九個小時的執念，而是每1.5小時是一個睡眠周期，只要睡四五個睡眠周期也能很精神?！拔覀冇袝r候加班到后半夜，第二天特別有起床氣?，F在我加班到凌晨1點，那就算好睡眠周期定鬧表，比如睡4個半小時，第二天也挺好的。我覺得這樣的內容對人挺有幫助的?！蓖鯐枣f。像《高效能人士的七個習慣》這種本身就是用來培訓的暢銷書，王曉姝的同事聽完講述后還把它轉化成一個課程，王曉姝也把另一本書中的科學原理應用在撰寫公司操作手冊上。

這種學習方法甚至讓她找到了學生時代的感覺。王曉姝說，大學老師從前就說過，她很有演講才華，想要有發揮就得多讀書積累。工作后看書的心境變了，時間也少了，人總是容易懶散下來。訂了一年多的讀書會，她邊聽，有時候還要記筆記，然后為了把書中的內容應用在工作里，刻意地去研究和轉化，記住了不少東西。

形式：付費的“百家講壇”

去年知識付費最火熱的時候，有投資人說，知識付費要想走得遠，必須提供價值而不是創造焦慮。價值最直白的理解是王曉湘和王曉姝訂閱的那類直接可以用于或者轉換到工作中的內容，但市場上現在還有大量看起來并不“剛需”的產品。傅楠是大學文科老師，既不做生意也不創業，對商業經驗和技巧的內容毫不感興趣，她訂閱的是跟文化和藝術相關的付費音頻，并且還在持續購買之中。

因為職業和大學里的氛圍，讀書一直是傅楠日常生活里的旋律。她最開始訂閱的是“得到”APP上的《每日聽書》和喜馬拉雅APP上的《大咖讀書》，她覺得每年出那么多新書，如果都靠讀，讀不過來。這種音頻對她來講相當于一種音頻的書評，她先把書的整體框架和精髓內容聽完，再決定要不要買來精讀。endprint

從這個需求進入到知識付費購買的市場，傅楠又訂閱了《雪楓音樂會》《嚴伯鈞西方藝術課》《王佩瑜：京劇其實很好玩》《香帥的北大金融學》等課程。在她看來，這種產品的內容和深度就像多年前流行一時的《百家講壇》。“我覺得這種內容對提高公眾在更多領域的興趣愛好挺好的。可能有人沒上過大學，有人上的大學水平不行，或者畢業之后沒有學習氛圍，那就可能一輩子都沒接觸過古典音樂、西方美術史了。就像前些年很火的電視節目《百家講壇》，很多人是通過電視節目喜歡上歷史的。只不過現在這種普及類產品形式更多了?！备甸f。

把知識付費放到媒介形式的序列去理解，就不那么玄妙了。傅楠說，對于不以看書和寫東西為職業的人來講，聽是一個很好的媒介，看電視必須要坐在電視機前，看手機眼睛會酸，看書也是受到時間、地點、光線的限制，可這種音頻可以在上下班的路上、做家務的時候聽，就像廣播到現在也沒有消失，它在一些場景里依舊有巨大的優勢。

傅楠把這種產品的心理預期定位在一種媒體上，無論付費音頻的營銷如何強調知識對人生的改變，她的心態總是很輕松，既不太在意每年在閱讀領域的預算中多出這一類的音頻產品，也對課程的收獲沒有量化要求，一定要達到什么樣的水平，一定要學會到什么樣的程度?！拔矣喠诉@些課程就能對古典音樂流派和西方美術史特別懂了，這是不可能的。我如果想深入地了解，肯定是要自己看書和學習的。而且我覺得這些課程預設就是把大眾領進門，那么它的門檻如果設定在大學公選課甚至比較專業的程度，并不一定合適。”傅楠說。

傅楠用媒體的標準來看待這種付費音頻，她的要求是信息量大和種類豐富。古典音樂領域，她同時定了《雪楓音樂會》和《劉岠渭：私家古典音樂會》。“我覺得這兩個人都很厲害，而且同樣的東西每個人的理解不一樣。我既然對這個領域感興趣，多聽一聽沒有壞處?！甭牳韶洉I域，她除了從前訂閱的《每日聽書》和《大咖聽書》，最近又新訂閱了《劉蘇里名家大課》，這其中有些書是重復的，但是傅楠無所謂，她訂閱這種產品，需要的就是獲得不同的人的不同理解，所以她對講書領域的爆款“樊登讀書會”沒興趣，她覺得每個人的思維方式和解釋系統是固定的，她不想被一種思路局限住。

用看媒體的眼光和訴求去看知識付費更明顯的例子是李路野。他最開始是在喜馬拉雅上聽《卓老板聊科技》，這個在前知識付費時代就存在的內容，是一檔播客節目，選題是前沿科技和日常生活科學話題，跟科普專欄或者科學類公眾號類似?！澳阏f他給我帶來什么嗎？也沒有帶來什么。你說這是好奇心也好，說是偷窺其他行業的心態也好，我就是對這些話題很感興趣?！崩盥芬罢f。2016年《卓老板聊科技》搬到了“得到”APP上，簡介從播客時期的“更新人們陳舊觀點”，變成“得到”上“給用戶帶來系統的科學思維+獨立思考能力的訓練”，受眾人群也明確為：所有渴望掌握科學思維方式、鍛煉獨立思考能力、希望了解未來科技發展趨勢的人，所有想要看透社會熱點背后脈絡的人。

無論營銷文字多么“自我提升”，免費聽過一年的忠實粉絲李路野還是為了“聽個樂”，從喜馬拉雅追到了“得到”，花了199元繼續聽?！八v城市水處理系統啊，物種滅絕啊，這些選題我很感興趣，然后每個選題，他能聊四五期，感覺很系統，能把一件事兒說透。我總是在家放，我媳婦說這么多音頻里，她也最喜歡聽這個。她雖然對這些話題不感興趣，但卓老板講得比較直白，比較有趣，不是那種很嚴肅的、特別深的專業知識。就算是小孩兒也能聽得進去?！崩盥芬罢f。

李路野訂的另外一個付費音頻《前哨·王煜全》也是資訊類型，它對自己的概括是：“你的全球科技創新偵察兵?！蓖蹯先峭顿Y人，他在節目里對區塊鏈、人工智能、虛擬現實、大數據、自動駕駛等熱門概念正在發生的變化和未來的趨勢進行講解。“他對美國還有國內相關這些領域的創業公司，每個公司什么模式、什么技術如數家珍。這種前沿資訊，我是很喜歡聽的?！崩盥芬罢f。無論付費還是免費，李路野喜歡的是有信息含量和事實的那一類內容產品，在“知識付費賽道”上，他就付費聽，也有一些相似的話題和形式是播客里的，他也非常喜歡。“播客可能就是有個大綱，信息密度沒那么集中，知識付費有文字稿，照著文字稿讀出來，信息量大，閑扯少一點?！崩盥芬罢f。

精神動力：“小鎮青年”之窗

時海明律師對知識付費的理解，有更復雜的含義。他是一個200多人微信群的群主，如果不加班，每天早上5點鐘起床，把一天的工作規劃好，早上7點鐘，準時向群里分享他從“得到”上訂閱的專欄。“得到”上一共有32個付費專欄，他訂閱了其中的27個。為了推廣下載，“得到”設定每一次推送有40個名額的免費試聽，時海明把這些無償分享給素不相識的人們。因為“不圖什么”，時海明的群規完全反運營規則：不許除了他以外的任何人向群里分享內容，不許任何人在群里聊天?！叭绻窒砗土奶?，群里就亂了，找我分享出來的訂閱就不容易。我希望這個微信群像一個圖書館，你如果需要這些知識，就進來查找?！睍r海明說。

微信群的訂閱分享，時海明已經堅持了370多天。他對待這件事很嚴肅，每天記錄天數，做海報，還留意這篇文章的40個名額都被誰領走了。那些頻繁點擊閱讀的人，被他記在了心里，他享受這種結識很多愛學習的人的感覺，即便互相從來沒在網上說過話，即便他根本不知道這些人的真實身份。時海明從前對學習沒有這么大的勁頭兒，大學畢業之后，想過安逸的生活，他回到縣級市老家做了一名律師?！拔覀冞@里學習風氣和認知水平很有限，有的老律師甚至都不用電腦工作，要學習也就學習專業知識，覺得其他東西沒有用?！睍r海明說。2016年，時海明得到一個外出學習的機會，接觸到很多信息，整個人都變了。時海明說，外面的律師不是我們這樣的，跟商業是打通的。那些侃侃而談，還能演講的人，首先得肚子里有貨，這必須得看書。endprint

時海明現在的生活狀態沒有看書的時間，音頻課卻能在開車的時候聽。“這雖然是一種瑣碎的學習，但它變成了我的一個知識庫，我需要的時候就回頭檢索。如果之前一點信息都沒接觸，連找資料都不知道去哪里找?！睍r海明說。他很快就從學習中獲得了收益?！拔衣爮垶t雨的課很多，有一節講了阿里巴巴的股權結構和公司運營。剛好我有一個客戶要做股權，他是被收購方。我就跟他講投資人進來有哪些風險，阿里巴巴是怎么做的，客戶對我的內容很認可。也不是說這些都是從張瀟雨的專欄里獲得的，但是他的內容給我提供了線索，讓我知道從哪些方向去深入學習?！睘榱颂嵘麄€團隊的業務水平，時海明還會在每周例會上用十分鐘時間，把自己一周以來學習到的最重要的知識點跟大家分享。

除了給自己的團隊分享，時海明最初還把他的訂閱分享到本地律師群，可就像他意識到的那樣，封閉的圈子有些人并不接受這種內容?！八X得你天天發給我這些是干嗎呢，后來我就建了這個群，把想學習的人拉進來，這些人又陸續把他們周圍想學習的人拉進來?！睍r海明說。這種志同道合讓時海明覺得并不孤單，偶爾的反饋還是種鼓勵。時海明說，高考那段時間，有一位高三班主任用小窗聯系他，讓他幫忙把吳軍那幾天推送的關于大學的文章復制下來，想打印出來送給即將畢業的學生。還有一次是寧波的一個公務員聽了一篇推送內容特別有感慨，用小窗找他交流心得。如果他出差或者開庭早上沒有時間，還會有人用小窗來問什么時候推送。

實際的生活環境和學習氛圍的張力，讓學習行為本身就成了一種精神動力。時海明說，他想明白了學習不是為了別人，而是為了自己，一切都是為了讓自己變得更好。在這樣一個時間點上，“得到”給了他這些東西，他再把同樣的東西給別人。除了線上課程，他這兩年還頻繁地自費外出學習，來過北京、上海，最遠到新疆去交流?！拔以趯W習上的花費應該十幾萬了吧，其實我的收入都沒有這么多。這些課程并不是傳統意義上的那種會有培訓證書之類的課。我有一次報12門課花了4.8萬元，家里人問我花這么多錢能發什么證書。我說，什么證書都不發，裝在我腦子里，我自己能用到就可以了?！睍r海明說。這個機構之所以打動他，是因為同事的效果。“我同事先報了班，每次上課回來，整個人精神狀態跟打雞血一樣，就是那種斗志昂揚、激情澎湃。大約過了兩個星期，雞血沒了，又到了上課的時間，回來又像打雞血一樣。我覺得這種課太神奇了，就也去上，然后回來發現我比他更厲害?！睍r海明說。

那些沒辦法外出學習的日子，音頻課成為從封閉的縣級市向外瞭望的窗口。時海明打開頻率最高的是《吳軍硅谷來信》，這個專欄自稱能獲得個人向上進階的核心密碼——思維方式的升級。內容涉及國內外優秀科技公司的先進做法及管理經驗，媒體尚未報道的金融、科技類資訊，著名學府的教育方法和理念，世界各地的歷史、藝術、風土人情。時海明覺得這個專欄的體驗很好，因為浮光掠影。他生活在縣級市里，跟波瀾壯闊的互聯網世界沒太大關系，只要行業里有人講一點點就夠用了?！拔也恍枰谰揞^們都發生了什么，但剛好我聽到了一個故事，剛好我能用得上，就滿足了。比如大數據和智能機器人，我知道有這些東西，干嗎用的就可以了。我并不需要了解它的原理、它背后太多的內容?！睍r海明說。

打開率：移動支付的紅利

2016年才出現的知識付費產品，用時髦的話來講是供給側的改革。知識和學習總歸是件好事，消費者對這種新事物很寬容。王曉姝訂的一門課程聲稱，商業知識的嚴重不對稱帶來財富的不均等，每個人都得上“商學院”，經營“自己”這個產品，增加在商業社會的成功概率。王曉姝對這個課程的打開率不高?！八敃r廣告做得挺好的，說每天5分鐘講生活中常見的道理?？赡苁俏疑虡I從事得比較少，感悟不太深，所以覺得對我的幫助不太大?！彼龔淖约荷砩险以?，而不是像普通購物行為一樣去追究如何衡量成功概率，這199元到底給自己的成功增加了多少概率。

時海明也發現雖然他上下班每天在路上要一個半小時，可27個訂閱專欄對他來講還是信息量太大，聽不過來，他只能從中選出最喜歡的幾個欄目，并且像他學得這么認真的人，碎片時間很難有理想的效果。“我原來每天在路上聽，發現根本沒辦法消化掉。我只能系統學習，做筆記，做課件，這些功課做下來其實花的時間挺多的。”時海明說。因為感興趣和以選書為目的，傅楠對購買的內容也不是一聽而過。劉蘇里的名家大課請劉瑜精講《多元政體》，鄭也夫講《心流》，這些學術內容依靠碎片時間很難記憶深刻，她把講義都保存下來，仔細地讀和復習，有時也會用到里面的內容。

購買決策的做出也不像普通買東西那樣深思熟慮。李路野花199元訂了李笑來的《通往財富自由之路》一年的內容，這個專欄幫助訂戶打磨52個概念，影響訂戶做出選擇和決定，決定訂戶未來的收入增長，改變學習和成長的方式。李路野說，這個專欄其實類似高級“雞湯”，他不是教你具體的術，而是講怎么高效、怎么利用好時間這些道理，但我更喜歡聽有具體的案例、有事實的內容，所以打開得很少。我買它是因為我是羅永浩的粉絲，他訂的東西我要去買一份。

移動支付已經滲透到生活的方方面面，掃碼下單在網購領域是比信用卡更便捷的支付手段，也更能制造沖動消費。決策過程有生理基礎，大腦中的蜥蜴腦在進化上負責處理眼前的危機，比如戰或者逃。在大腦掃描實驗里，即時獎勵會讓這個區域產生大量神經活動，未來的許諾卻對這個區域毫無作用，對蜥蜴腦來講，“未來”根本不存在，而前額皮質負責抽象思維和解決復雜問題。當人們看到“財富自由”“成功概率”“人生進階密碼”的時候，蜥蜴腦立刻啟動一系列強有力的神經活動，促使人們快速下單。前額皮質雖然有阻止沖動的能力，但要評估這些付費是否能像描述的一樣帶來美好人生，需要足夠的信息來評估和判斷，也難以用這些理性的觀點引起情緒沖動去對抗蜥蜴腦的下單沖動。

李路野是知識付費的購買者，他本身的職業也跟流量相關，接觸特別多的自媒體大號。他說，提高轉化率公認的好辦法其實是讓你的沖動勁兒還沒過去，就完成下單?！氨热缜耙欢魏芑鸬姆椒ㄊ钦f轉發朋友圈一個海報，類似于你多久沒練口語了？你多久沒健身了？你多久沒按時起床了？然后是，你想要跟我一起這樣做嗎？這種方式裂變出去一年能賣2000多萬的都有。如果是傳統的課程，你總要考察一下老師怎么樣再報名吧，線上一沖動就買了?！崩盥芬罢f。對抗生理規律是件不容易的事情，李路野對這些套路都很熟悉，但他也有掉以輕心的時候?！拔矣喠艘粋€互聯網專欄，當時是看見朋友圈里有人說，這個作者寫了那么多年免費的專欄文章，我們欠他一張門票。然后我覺得應該看一看，花了199元，買完一次也沒看過。很多時候都是一沖動就下單了，也不是真正需要?！崩盥芬罢f。

看到一段直戳人心的推薦詞，看到一個大V的背書，或者覺得這個話題挺有意思，有點好奇，那就下單了，這一套流程如行云流水，幾秒鐘就能完成。它只要99元，199元，決策成本很低，并不需要做功課，反復比價，可巨大的流量讓出品方和渠道獲得了不錯的收益。它的內容和質量如何呢？首先沒有類似于“期末考試”“升學率”這樣的標準來衡量“自我提升的程度”，有像王曉湘、王曉姝或者時海明這些認真學習的訂戶，也不乏大量消費之后很少打開收聽的人。李路野曾經接觸過付費小說項目，就是免費看幾章后到了關鍵情節跳轉到一個付費頁面充值，“后臺數據就是很多第一次充值的新手，付費之后沒有再看過的”。很多購買行為是場景里的沖動消費，有時還談不上拼內容，而是如何撩撥你付費心弦的技巧。endprint