《羅輯思維》運營策略分析

劉 洋

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《羅輯思維》運營策略分析

劉 洋

（湖南大學(xué) 新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院，湖南 長沙 410000）

《羅輯思維》作為被輿論推選的最火的自媒體之一，僅靠一桌、一椅、一個歪嘴胖子的娓娓講述，在近幾年由一款互聯(lián)網(wǎng)自媒體視頻產(chǎn)品成為當(dāng)前最為火熱、影響力最大的互聯(lián)網(wǎng)知識社群之一，并構(gòu)成了其特有的盈利模式。本文將以《羅輯思維》為例，從運營主體、運營內(nèi)容、運營渠道以及盈利模式四個方面來探討其運營特色以及對其他自媒體運營帶來的啟示。

羅輯思維；自媒體；運營模式

一、《羅輯思維》運營特點

（一）運營主體：定位自身，打造魅力人格體

在信息爆炸時代，人們無時無刻不置身于充滿各種“冗余信息”的信息海洋中，自媒體明確的定位可以使得用戶精準(zhǔn)快速地獲取可信、可靠的有效信息。《羅輯思維》將其定位于一檔讀書思考類節(jié)目，它企圖讓受眾通過在讀書過程中學(xué)會思考，獲得啟迪從而形成自己獨到的見解，并在思考的過程中獲得知識并體會學(xué)習(xí)的樂趣，“死磕自己，娛樂大家”，這正是《羅輯思維》想要傳達出節(jié)目“邏輯”。

在團隊方面，首先，關(guān)于《羅輯思維》的視頻節(jié)目制作上，無論是選題的搜集、甄選與確定，還是策劃方案確定后對節(jié)目進行潤化都需要一個專業(yè)團隊的頭腦風(fēng)暴。其次，作為《羅輯思維》節(jié)目的靈魂人物羅振宇，早年曾擔(dān)任中央臺節(jié)目制片人，他在媒體行業(yè)方面擁有的專業(yè)素養(yǎng)，豐富經(jīng)驗以及超強的活動能力使得他成為《羅輯思維》得以創(chuàng)辦成功的先鋒人物。最后，羅振宇雖作為傳統(tǒng)媒體人，卻懂得運用互聯(lián)網(wǎng)思維，無論是在節(jié)目策劃、廣告宣傳以及營銷活動方面都滲透著互聯(lián)網(wǎng)觀念。

（二）運營內(nèi)容：多樣選題，打造高質(zhì)量有吸引力的內(nèi)容

1.包羅萬象的內(nèi)容選題。《羅輯思維》的內(nèi)容選題豐富多樣，包羅萬象，選題大多涉及與當(dāng)今時代有關(guān)的人生態(tài)度、歷史（人物）、政治、教育、思維方式等。其脫口秀節(jié)目自2012年12月21日上線以來到2015年9月25日3年間共制作節(jié)目3季，每季分別有58期，51期和31期節(jié)目，一共140期。每期主題的選擇也都集中于政治、歷史、文化和社會現(xiàn)象上面。譬如第1季第8期：房產(chǎn)稅與地溝油；第15期：大國不能認(rèn)死理；第21期：岳飛為什么必須死？再如第2季第17期：胡適的百年孤獨；第29期：市場的廣度、第32期：3D打印有未來嗎等等都涉及了當(dāng)今社會的方方面面。《羅輯思維》微信公眾號上所推送的故事與文章也都是征集廣大受眾的意見，包羅萬象，針對當(dāng)前的社會熱點和人們關(guān)心的社會問題給人們以啟迪、思考。

2.回歸理性的價值判斷。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，過度娛樂化和低俗化的文化產(chǎn)品不僅沒有脫離傳統(tǒng)媒體，報紙、廣播電視中，也同樣沒有脫離新媒體。在這樣的背景環(huán)境下，《羅輯思維》從眾多網(wǎng)絡(luò)節(jié)目凸顯出來。它如一股清風(fēng)，在眾多以獵奇娛樂，低俗八卦的節(jié)目中仍然堅持注重理性與價值判斷，注重思考的深度與廣度，倡導(dǎo)人們在書籍中獲得精神追求。不管是對歷史人物的另類解讀，政治問題的高度闡釋還是對社會問題的深度分析，節(jié)目都體現(xiàn)了重娛樂化下人們?nèi)狈硇运伎嫉膿?dān)憂，落腳點都立于強烈的理想啟蒙與濃濃的人文關(guān)懷。

3.輕松簡潔的詼諧語言。隨著生活節(jié)奏的加快，人們不得不每天埋頭于繁忙的工作之中。受眾需要在高質(zhì)量的節(jié)目中放松自己，無止境的呆板、書本式地談歷史、講政治只會引起受眾的反感，因而，如何在講正式的話題時既不失掉受眾的興趣同時還能引導(dǎo)受眾思考成為了視頻節(jié)目的一大挑戰(zhàn)。然而，《羅輯思維》卻成功地做到了這一點。在節(jié)目中，羅振宇的言語之間總會夾雜一些詼諧性、自嘲性的調(diào)侃語言，從而增加節(jié)目的趣味性和可聽性。另外還帶上他獨一無二的“羅氏”豐富表情，給人營造一種輕松愉快的氣氛，他放低姿態(tài)，以閑聊的姿態(tài)和網(wǎng)友打成一片，極具親和力，為節(jié)目積累了大量的人氣。

（三）運營渠道：打造“線上”“線下”推廣渠道

1.“線上”平臺：微博、微信、視頻網(wǎng)站、圖書及微刊等平臺。在微博平臺上，《羅輯思維》通過“羅輯思維朋友圈”發(fā)起如“今日值得讀”、“羅胖的365天”等話題與網(wǎng)民進行線上的互動，全方位推廣《羅輯思維》網(wǎng)絡(luò)視頻和宣傳“羅胖”個人。在微信平臺上，每天早上推送一條60秒語音，選取在人們起床與上班之間，語音結(jié)束時一般會提供一個關(guān)鍵詞，回復(fù)關(guān)鍵詞即可獲得相關(guān)推薦文章，旨在培養(yǎng)用戶的一種習(xí)慣。在視頻網(wǎng)站上，羅振宇分享個人讀書心得，談古論今，點評當(dāng)下社會熱點問題，每周一集，每集45分鐘。《羅輯思維》圖書容納了其視頻節(jié)目的前19期，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜網(wǎng)等暢銷書排行榜前列，《羅輯思維》微信公眾賬號的電子雜志版就是其微刊，是對公眾賬號內(nèi)容的歸納、整理與總結(jié)。

2.蓬勃發(fā)展的“線下”平臺。《羅輯思維》在精心經(jīng)營其線上平臺時，同時也在不斷開拓其層出不窮的“線下”平臺。如在2014年，《羅輯思維》就舉辦了一次大型的線下公開課活動——《羅輯思維》公開課全國巡演，60天，9大城市，迅速獲得了大量粉絲，擴大了其影響力；另外就是《羅輯思維》沙龍活動以及在不同的城市舉辦了13場會員High聊會等等。更為重要的是，《羅輯思維》巧妙地將線上平臺與線下平臺巧妙地結(jié)合在一起，線上線下聯(lián)動，共同打造豐富多樣的推廣渠道。

（四）盈利模式：社群經(jīng)濟，打造全方位營銷

1.基于社群經(jīng)濟視角下的自媒體營銷。互聯(lián)網(wǎng)將散落在各地的人們分散需求聚攏在新媒體平臺上，形成具有新的共同需求的并具有一定規(guī)模的群體，我們可以稱之為“互聯(lián)網(wǎng)社群”[1]。如豆瓣網(wǎng)已經(jīng)成為了都市青年們評論書籍、電影、音樂的集聚地；知乎成為了深受人們歡迎的最大的知識討論社區(qū)；同樣，《羅輯思維》即知識社群的代名詞，通過激發(fā)用戶積極參與各種社群活動從而加強用戶之間的聯(lián)系，使得社群成員逐漸自發(fā)籌劃各種社群活動從而擴大《羅輯思維》知識社群的品牌影響力，在這個社群中，通過共享共創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與活動將這個群體有效的凝聚起來。《羅輯思維》與企業(yè)合作的基本方式是《羅輯思維》作為一個渠道，企業(yè)通過《羅輯思維》直接把商品作為福利發(fā)放給會員。這樣會員既得到了社群的價值回報，又給商品營造了口碑效應(yīng)[2]。

2.基于互聯(lián)網(wǎng)思維的全方位營銷。互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展為自媒體的全面發(fā)展提供了巨大的可能性，《羅輯思維》就是充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維實施全方位營銷，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、活動與服務(wù)來吸引用戶和聚集用戶，從而擴大社群影響力形成品牌進行推廣實現(xiàn)盈利的目標(biāo)。《羅輯思維》的盈利來源有以下幾種：（1）上線優(yōu)酷視頻網(wǎng)站：獲得大量點擊量并接受粉絲打賞。（2）付費會員制：其推出口號為“史上最無理”的付費會員制，沒有任何的會員特權(quán)說明。價值：5000個普通會員，200元/個；500個鐵桿會員，1200元/個。5500個會員名額只用半天售罄，160萬元入賬[3]。（3）微信商城：購買圖書、文具、家居、配飾以及課程等。（4）羅振宇及其團隊在全國各地進行授課的門票收入。（5）為其他商家做宣傳獲取贊助費：《羅輯思維》通過推廣網(wǎng)易有道云為其帶來下載量從而獲取一定的贊助費；給獵豹瀏覽器做宣傳等從從而獲取贊助費等。

二、《羅輯思維》對自媒體運營的啟示

（一）運用互聯(lián)網(wǎng)思維，擴大社群品牌影響力

在自媒體運營中互聯(lián)網(wǎng)思維的關(guān)鍵就是“用戶至上”，也就是要充分滿足受眾的需求，使用戶逐漸形成對該媒體的信任與依賴。自媒體在運營的過程中，首先要對自身有一個明確的了解與定位，認(rèn)真審視自己對于用戶來說的意味著什么，自己能帶給用戶什么也就是媒體自身的價值。其次，自媒體的價值實現(xiàn)在于將其價值不斷在用戶中得到傳遞。就像《羅輯思維》在其運營過程中，將互聯(lián)網(wǎng)思維融會貫通，貫穿始終，充分調(diào)動社群里的會員對知識的渴望，將其看作是一種契機與方式，同時又開展各種各樣的社群活動，增加會員之間的情感交流，實現(xiàn)社群內(nèi)外的深度互動。因而，在運營自媒體時，所有媒體人都要轉(zhuǎn)變思維方式，利用多種渠道了解客戶的真正需求，建立社群、樹立品牌并在這個過程中不斷擴大擴大社群品牌影響力，把媒體變成“魅力人格體”，把讀者變?yōu)榉劢z。

（二）推出高質(zhì)量有吸引力的內(nèi)容

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，受眾與用戶除了關(guān)注技術(shù)帶來的便利性與體驗性，可以說，優(yōu)質(zhì)的、有吸引力的原創(chuàng)內(nèi)容更能抓住受眾眼睛。所以媒體在其運營過程中，要想獲得長久的持續(xù)的吸引力，要想更好的實現(xiàn)用戶的忠誠度與用戶粘性，“內(nèi)容為王”依舊是媒體運營的一大重要策略。自媒體在運營時，就要不斷挖掘出更豐富，更大量的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引用戶，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)來留住用戶，以此保持用戶對媒體的關(guān)注度，從而加大與自媒體的互動，再轉(zhuǎn)為實現(xiàn)用戶與用戶在社群內(nèi)的互動。

（三）打造多媒體、多渠道、全方位營銷

在運營自媒體時，要以用戶為中心，實現(xiàn)產(chǎn)品形態(tài)的多樣化從而打造多媒體、多渠道、全方位營銷。打造多媒體也就是要實現(xiàn)不同媒體之間的整合，充分發(fā)揮各種媒體的優(yōu)勢，將傳統(tǒng)媒體平臺與新媒體平臺結(jié)合起來，實現(xiàn)視覺、聽覺、感覺感官的多重享受，給用戶近乎完美的體驗式服務(wù)；打造多渠道就是要在自媒體運營過程中實現(xiàn)多重渠道的有效連接與融合，無論是“線上”還是“線下”活動渠道，都要使得優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與活動在各個渠道得到有效整合傳播，從而最大化實現(xiàn)其傳播效果。另外，在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代的大背景下，單一的盈利模式顯然不能助推一個自媒體的成功，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)自媒體的發(fā)展，如何實現(xiàn)盈利方式的多元化，打造全方位營銷從而在競爭激烈的自媒體中站穩(wěn)腳跟成為自媒體營銷的一項重大發(fā)展策略。

三、結(jié)語

自媒體憑其多樣化、門檻低、交互性強、盈利方式多元化等運營優(yōu)勢，充分展示了自媒體的可能性。《羅輯思維》的成功并不是偶然，它精準(zhǔn)的定位自身與受眾，找準(zhǔn)方向，用死磕自己喚醒尊重，用情感共鳴黏住用戶，用人格思維凝結(jié)社群，用勢能思維建立品牌，用社群力量拓展邊界，這些都是其成功的因素。未來的自媒體，只有實現(xiàn)內(nèi)容定位的整體化、創(chuàng)作思維的反向化、內(nèi)容生產(chǎn)眾創(chuàng)華、內(nèi)容展播平臺化、盈利渠道多元化，才能發(fā)展得更長遠。

[1] 周璐.自媒體的運營策略研究[D].江西:江西師范大學(xué),2015.

[2] 裴揚,王麗斯.基于《羅輯思維》的社群及社群經(jīng)濟初探[A].新聞研究導(dǎo)刊,2015(9).

[3] 羅振宇.自媒體是怎樣煉成的[EB/OL].http://v.youku.com/v_show/ id_XNTQ2ODgzMjEy.html,2013.

[責(zé)任編輯：艾涓]

2018-01-05

劉洋，女，湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院碩士研究生，主要從事新媒體與網(wǎng)絡(luò)輿情研究。

J992

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1672-8122（2018）02-0083-02