從“羅一笑事件”輿論反轉(zhuǎn)中考量受眾的多重角色

賈 新

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從“羅一笑事件”輿論反轉(zhuǎn)中考量受眾的多重角色

賈 新

（中國傳媒大學(xué) 新聞學(xué)院，北京 100024）

“羅一笑事件”過去整整一年多了，塵埃落定后，我們從中得到思考，本文以2016年“羅一笑事件”這一熱點事件為個案，分析其輿論反轉(zhuǎn)背后的受眾角色，以期從受眾角度出發(fā)，為今后減少輿論反轉(zhuǎn)事件的思路對策提供些許思考，以期有效引導(dǎo)輿情，營造更好的輿論環(huán)境。

輿論反轉(zhuǎn)；“羅一笑事件”；受眾角色

“羅一笑事件”過去整整一年多了，我們從“羅一笑事件”中反思到了什么？近年來，“羅一笑事件”“成都女司機(jī)當(dāng)街遭暴打事件”“中國游客泰國鏟蝦”“西安醫(yī)生手術(shù)室玩自拍事件”等“輿論反轉(zhuǎn)”新聞事件頻現(xiàn)，這一現(xiàn)象受到學(xué)界和業(yè)界的極大關(guān)注。如何避免謠言傳播，避免片面真實的新聞報道，有效引導(dǎo)輿情，營造更好的輿論環(huán)境，成為值得思考和研究的話題。

一、“羅一笑事件”簡要回顧

2016年9月8日，不到6歲的小朋友羅一笑被診斷患有白血病，并住院治療。2016年11月25日，一篇名為《羅一笑，你給我站住》的文章在網(wǎng)絡(luò)上得到迅速廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，逐漸刷爆朋友圈。文章的作者即羅一笑的父親羅某。文章表達(dá)了一名得知女兒被診斷“白血病”，幾乎被判了死刑的父親，在震驚悲痛焦急的情緒下，依然沒有選擇獲得捐款救助，而是走了另外一條與眾不同的路——賣文。文中稱，讀者無需捐款，只要多轉(zhuǎn)發(fā)一次文章，羅一笑小朋友的治療專項籌款就能增加一元錢[1]。這篇文章情真意切，直擊無數(shù)人的心靈，短時間內(nèi)便有成千上萬的讀者自主轉(zhuǎn)發(fā)，并通過各種形式進(jìn)行捐助，希望真的能讓“羅一笑小朋友給我站住”，讓小天使留在人間。

與此同步的是，羅一笑小朋友的病情在繼續(xù)惡化，2016年12月24日早上6點，羅一笑不幸離開了人世，她的父母希望捐獻(xiàn)她的遺體和器官，并委托醫(yī)生聯(lián)系深圳市器官捐獻(xiàn)協(xié)調(diào)員高敏，辦理了捐獻(xiàn)手續(xù)。最終，羅一笑遺體由深圳大學(xué)醫(yī)學(xué)院紅十字會遺體捐獻(xiàn)接受中心接收[2]。

二、“輿論反轉(zhuǎn)”文獻(xiàn)梳理

關(guān)于“輿論反轉(zhuǎn)”這一概念，學(xué)界目前并無統(tǒng)一說法，較有代表性的當(dāng)屬學(xué)者張相濤在《基于傳播學(xué)的角度看輿論反轉(zhuǎn)的構(gòu)成因素》中的概念界定：“受眾在獲得特定信息后對事件作出的相反論定，通常情況下輿論反轉(zhuǎn)會發(fā)生在事件發(fā)生后的不同階段，而受眾在各個階段表現(xiàn)出來的觀點也存在著巨大差異，輿論反轉(zhuǎn)往往借助于特定的媒介載體進(jìn)行傳播”[3]。

唐晶晶《輿論反轉(zhuǎn)研究的文獻(xiàn)綜述》一文對2013~2015年輿論反轉(zhuǎn)的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了較為系統(tǒng)的梳理，并按照研究內(nèi)容分析分為三類：一是過程和階段分析，代表文獻(xiàn)有《基于傳播學(xué)角度看輿論反轉(zhuǎn)的構(gòu)成要素》《從成都暴打女司機(jī)事件看社會輿情》；二是引導(dǎo)主體的分析，代表文獻(xiàn)為《論反轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)輿情的三個重要環(huán)節(jié)》《淺析當(dāng)下媒介傳播過程中的輿論“反轉(zhuǎn)”》《媒介事實呈現(xiàn)與輿論引導(dǎo)》，著眼點主要是針對媒體；三是方法策略分析，代表文獻(xiàn)有《“輿情反轉(zhuǎn)”新聞的成因及其規(guī)制》《輿論反轉(zhuǎn)背后的反思》，分別針對主流媒體和意見領(lǐng)袖角度提出相應(yīng)對策。可以說，已有的文獻(xiàn)中，很大比例研究是針對“輿論反轉(zhuǎn)”事件等，分析過程，剖析原因，試圖歸納共性規(guī)律，并提出有效對策，但對于受眾方面的研究和對策專項研究相對較少[4]。

因此，筆者擬以“羅一笑事件”個案為例，分析在此次熱點事件中，受眾發(fā)揮的作用和扮演的角色。

三、“羅一笑事件”中受眾的多重角色

“羅一笑事件”從傳統(tǒng)媒體發(fā)端，經(jīng)過“兩微一端”的發(fā)酵，成為廣為人知的網(wǎng)絡(luò)熱點事件。受眾，尤其是網(wǎng)民受眾，發(fā)揮了極其重要的作用。對于其角色作用，筆者試圖從“羅一笑事件”的發(fā)展階段匹配著眼。借鑒學(xué)者劉叢等人《微博情緒與微博傳播力的關(guān)系研究——基于24起公共事件相關(guān)微博的實證分析》一文中，關(guān)于熱點公共事件階段的劃分，同樣將“羅一笑事件”劃分為潛伏期、發(fā)展期、爆發(fā)期、消退期四個階段。

（一）潛伏期：兼具“受傳者”和“把關(guān)人”角色

“羅一笑事件”最早出現(xiàn)在大眾眼中，是羅某微信公眾號的《羅一笑，你給我站住》，該文充分利用共情等心理因素，極大地震動了普通受眾的內(nèi)心。短期內(nèi)，在微博、微信中廣為轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散。這其中，受眾的每一次的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，都有雙重意義。

一是作為大眾傳播的“受傳者”，受眾根據(jù)自身情況進(jìn)行了選擇性認(rèn)知，在這一事件中，表現(xiàn)為廣大受眾同情心泛濫和捐款熱情高漲，一度出現(xiàn)每天排隊“打賞”，導(dǎo)致每天很早就已經(jīng)達(dá)到“打賞”金額上限，只能等待第二天的“打賞”文章機(jī)會。在這個階段，受眾的表現(xiàn)是接受、認(rèn)可、行動（以繼續(xù)傳播和愛心捐助為主）。

二是作為群體傳播的“把關(guān)人”，即二級乃至多級傳播的傳播主體，受眾反客為主，成為個人微博、微信發(fā)布信息的“把關(guān)人”。值得注意的是，在多次傳播中，尤其以人際傳播、群體傳播為主，受眾作為傳播主體，以個體為中心，向四周發(fā)散、傳播信息。這一點用費孝通先生所述的“差序格局”解釋更為合適。費孝通先生認(rèn)為，我們中國社會是一個鄉(xiāng)土社會，其社會結(jié)構(gòu)是不同于西方“團(tuán)體格局”的“差序格局”，如同“將一粒石子投入河中”，一圈圈的波紋蕩漾開去，愈推愈遠(yuǎn)，愈推愈薄，而每個人都像是這粒石子——圈子的中心，石子濺起推開的波紋之間發(fā)生聯(lián)系[5]。

筆者在深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，采用當(dāng)前主流的Web交互方式開發(fā)了測繪標(biāo)準(zhǔn)制修訂管理平臺。該平臺從用戶需求出發(fā)，不僅能滿足測繪標(biāo)準(zhǔn)制修訂信息申請、審核、查詢、管理等現(xiàn)實需求，還能實現(xiàn)測繪標(biāo)準(zhǔn)管理的信息化、規(guī)范化與科學(xué)化，對提高標(biāo)準(zhǔn)制修訂管理效率和信息化標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)有著重要的意義。

正因此，在中國社會，個人通過微博、微信等自媒體發(fā)聲，都帶有個人親疏色彩。在“羅一笑事件”中的受眾，其所在的群體絕非單一群體，而是分別屬于不同群體，其所聯(lián)系的潛在受眾，基于生活或網(wǎng)絡(luò)中對于其的信任或了解，對于該事件的傳播起到了多點輻射擴(kuò)散的作用。

（二）發(fā)展期：“議程設(shè)置”的參與者和反饋者

正如學(xué)者喻國明所言：“互聯(lián)網(wǎng)作為一種革命性力量，正在改變著整個社會的資源配置方式和權(quán)力結(jié)構(gòu)。迄今為止，互聯(lián)網(wǎng)初步實現(xiàn)了‘人人皆可進(jìn)行信息表達(dá)的社會化分享與傳播’的技術(shù)民主，社會議程的設(shè)置權(quán)與社會話語的表達(dá)權(quán)也進(jìn)入了人人皆可為之的泛眾化時代。歷史上從未有哪一個時代，如今天這樣，能讓普通個體擁有如此之大的話語權(quán)。”喻國明強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)時代是一個“以個人為基本單位的傳播能量被激活”的時代[6]。

“羅一笑事件”中，從發(fā)端到廣泛傳播，一開始，羅某和羅一笑的出現(xiàn)是典型的“弱者”形象。直至一位網(wǎng)友在個人微信朋友圈，爆料：（羅一笑）花費日均5000多，因報銷比例較大，自費部分大概僅2萬左右。這位網(wǎng)友也表達(dá)了對孩子重病父母焦慮的理解，但直接抨擊：這家公司炒作太惡心，夸大治療費用，騙轉(zhuǎn)發(fā)量，并請網(wǎng)友理智看待。同時，羅某的同事也爆出羅某在深圳有一套房子，在東莞有兩套房子，屬于有房有車一族。之后，廣大受眾像是打了雞血一般，開始不斷補(bǔ)充、人肉各種信息，直至挖出“料”：羅一笑為羅某與第二任妻子所生，羅某名下有三套房產(chǎn)，并不是所謂的窮人。在沒有變賣家產(chǎn)的情況下，要求網(wǎng)友募捐，有詐捐嫌疑。至此，徹底引爆了輿論反轉(zhuǎn)的導(dǎo)火線。

從輿論一邊倒地支持捐助“羅一笑”，到“羅某被爆夸大費用，名下有三套房產(chǎn)”這一轉(zhuǎn)折點，受眾從中扮演了兩種角色。

一是作為“源議程”的“受傳者”，受眾從已有的信息中，了解事態(tài)發(fā)展，并開始根據(jù)逐漸浮出水面的真相全貌，開始自我行為糾錯，此時的受眾態(tài)度從弱到強(qiáng)有幾種主要形式：或刪除之前已轉(zhuǎn)發(fā)評論支持的《羅一笑，你給我站住》等信息；或重新審視該事件的真實性，持觀望、中立態(tài)度，等待真相明朗；或重新站隊，對該事件的真實性表示強(qiáng)烈質(zhì)疑、譴責(zé)討伐等負(fù)面態(tài)度。

二是成為“新議程”的“傳播者”，作為傳播主體之一，將自己所了解的意見、觀點、事實等信息傳播出去，成為“議程設(shè)置”的參與者、補(bǔ)充者，設(shè)置“新議題”。這一點，或許從社會參與論中能找到動機(jī)原因。美國學(xué)者J.A.巴倫最早提出，后經(jīng)過日本學(xué)者奧平康弘發(fā)展的社會參與論，認(rèn)為：就同一信息的演變而言，曾經(jīng)是“受傳者”的公民以知的權(quán)利的主體的姿態(tài)出現(xiàn)；要求成為“傳播者”的公民作為接近和使用信息交流媒介權(quán)利的主體而登場[7]。即，受眾在傳播過程中既扮演著“受”的角色，也可以扮演“傳”的角色。在“羅一笑事件”中，受眾不再滿足于消極地當(dāng)一名“受傳者”，試圖主動傳播的自我表現(xiàn)欲正在膨脹、增長，參與傳播成為受眾表達(dá)權(quán)、討論權(quán)的一種具體表現(xiàn)。

（三）爆發(fā)期：輿論反轉(zhuǎn)的“助推器”和“放大鏡”

從羅某被爆有房有車，卻扮可憐詐捐，之前一邊倒的輿論，幾乎頃刻間席卷了整個輿論場，熱度不斷上升，輿論徹底反轉(zhuǎn)。羅某不單是一個心疼孩子的無助父親，更是一個赤裸裸的騙子。受眾深覺被騙，從羅某迫于輿論壓力出面回應(yīng)——官方介入——受眾不買賬——募捐所得悉數(shù)退回，爆發(fā)期這一階段，受眾扮演了雙重角色。

一是作為輿論反轉(zhuǎn)的“助推器”，匯聚“烏合之眾”的力量，推波助瀾，短時間內(nèi)將“羅一笑事件”推向高潮。在“羅一笑事件”中，受眾這一群體，從“一邊倒”，到完全“倒向另一邊”，耗時不過幾天而已。這輿論反轉(zhuǎn)中，受眾的合力起到了推波助瀾的作用，這當(dāng)中隱藏的即是群體的沖動。法國學(xué)者古斯塔夫·龐勒早在《烏合之眾》中一書中指出：群體是沖動、易變和急躁的，易受暗示和輕信，情緒夸張且單純。偏執(zhí)、專橫、保守、道德可以比個人更高尚或者低劣。群體的理性是很有限的，有些意見輕而易舉的就得到認(rèn)同，其原因就在于群體無法根據(jù)自己的邏輯推理得出自己的結(jié)論，因此就聽信了他人。群體容易有印象偏差，人數(shù)多并不一定有多元的思考角度和結(jié)論，可能反而造成單一和盲目[8]。

二是作為與羅某針鋒相對的“放大鏡”，將羅某的不當(dāng)言行片面放大化。在此階段，受眾更為關(guān)心“是否受騙”，于是媒體迎合受眾心理，緊抓、放大羅某在回應(yīng)公眾時的部分不當(dāng)言辭，如2016年12月4日，一段深圳媒體錄制的羅某專訪視頻，5分鐘的時長被剪輯成1分鐘，并冠以“房子是留給兒子的，不能賣”這樣的具有明顯傾向和煽動性的標(biāo)題在網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)。視頻發(fā)布后，對于羅某對女兒羅一笑的心疼和出自一個父親真實的無奈“沒有人關(guān)心我的女兒，大家只想知道我是不是一個騙子”，受眾并不買賬，反諷、戲謔等針鋒相對的評論輕松占了上風(fēng)，如“沒有人關(guān)心你的女兒，卻為你的女兒募捐了300多萬”等；與此同時，“老婆兒子是自己的，房子是留給兒子和老婆的，女兒是網(wǎng)友的”的評論聲音喧囂塵上，自媒體網(wǎng)絡(luò)大V等輿論領(lǐng)袖，更是直接批判羅某“重男輕女”封建思想，只顧著兒子和養(yǎng)老，不肯賣房給女兒看病。輿論討伐羅某的聲音達(dá)到頂峰，羅某幾乎一夜之間成為全民公敵，而這一極端對立，很大程度上，源自受眾的“助推器”和“放大鏡”角色扮演。

（四）消退期：沖動的惡意揣測者和理性的旁觀者

捐款原路退回，而羅一笑的病情并未好轉(zhuǎn)，不幸離世。輿論熱度逐漸消退。這個期間，受眾從一開始的沖動的“惡意揣測者”，轉(zhuǎn)變?yōu)檩^為冷靜而理性的旁觀者。其中，受眾的沖動主要體現(xiàn)在兩個關(guān)鍵節(jié)點。

一是受眾的第一次沖動集中體現(xiàn)在詐捐退款前后。經(jīng)羅某、民政部門、媒體等多方協(xié)商，羅某將善款原路退回，然而網(wǎng)友們并未偃旗息鼓，謾罵聲和討伐聲仍占據(jù)主流，但也不乏“還是希望多關(guān)注笑笑”“孩子是無辜的”等較為理性的聲音。然而大部分受眾已對羅某的人設(shè)形成思維定勢或刻板印象，認(rèn)為其借用此前在媒體工作的經(jīng)歷和人脈資源，刻意對事實真相，進(jìn)行了“選擇性”展現(xiàn)，公權(quán)私用，誤導(dǎo)公眾，騙捐詐捐，因而，標(biāo)簽化的羅某，一時間無法得到受眾的諒解。這時候的受眾是批判者和旁觀者。

二是受眾的第二次沖動集中體現(xiàn)在羅一笑死后，羅某夫婦決定捐獻(xiàn)遺體時。然而，第一時間新浪微博下，關(guān)于此條新聞的評論，負(fù)面評論占據(jù)了絕大部分，認(rèn)為羅某是在“炒作，為自己洗白”，甚至有更為激烈不堪的言辭，對于一個剛剛失去了女兒的父親，極盡諷刺、調(diào)侃，似乎是輿論反轉(zhuǎn)后尚未褪去的浮躁、憤怒和不滿，一下子又冒了出來。但幾天后，12月31日，羅某在個人公眾號發(fā)表文章《回首一笑盡是愛》，其留言前20條，均是正面或持中態(tài)度，累計點贊量過萬。受眾此刻的態(tài)度轉(zhuǎn)變或可以從留言中窺知一二：有勸慰羅某“節(jié)哀，愿安好”，有點贊聲如“這是一個偉大父親的心聲，是一個值得去尊敬的父親，加油”，有祝福笑笑“愿笑笑在天堂沒有痛苦。愛不滅，一笑永遠(yuǎn)都在”……輿論從指責(zé)、不滿，消退，變?yōu)槠届o、釋然、祝福，受眾從最惡意的揣測甚至詛咒的看客，變成善良平靜的勸慰、鼓勵和祝福的支持者或較為冷靜的旁觀者，時間或許是其中的重要因素。

四、結(jié)語

上述分析可以看出，受眾在此次輿論反轉(zhuǎn)事件中，并非是由主流媒體可以操縱、控制的，相反，由于受眾的能動性和主動性越發(fā)明顯，因而，可以同時扮演把關(guān)人、助推器、放大鏡等多重角色……因此，在減少乃至避免輿論反轉(zhuǎn)新聞事件的對策中，受眾是至關(guān)重要的一環(huán)，作用并不比約束媒體薄弱，更需引起重視。

[1] 百度百科,羅一笑[DB/OL].http://baike.baidu.com/link?url=6e Fb xDxz- CGC1 ghdwrRTnfluC9z3st5a88Ddg5f_EBeM3ZgmsEWK 9HubNA 4NYgByw8Bqcj1v9PnVjWp6rRVsDB5ituVayJlhwjLJ K4BX1W7RhnK2g-REas1Rt-fL_uNS.

[2] 鳳凰網(wǎng),羅某笑事件捐款原路退給捐款者[DB/OL].http://news. ifeng.com/a/20161201/50348436_0.shtml?_zbs_baidu_bk.

[3] 張相濤．基于傳播學(xué)的角度看輿論反轉(zhuǎn)的構(gòu)成因素們[J].傳媒與版權(quán),2015(7).

[4] 期刊：唐晶晶．輿論反轉(zhuǎn)研究的文獻(xiàn)綜述[J]．今傳媒,2016 (7).

[5] 費孝通.鄉(xiāng)土中國[M]人民出版社,2016:28.

[6] 喻國明,張超,李珊,包路冶,張詩諾.“個人被激活"的時代:互聯(lián)網(wǎng)邏輯下傳播生態(tài)的重構(gòu)——關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)是一種高維媒介”觀點的延伸探討[J].現(xiàn)代傳播,2015(5).

[7] 段鵬等.傳播學(xué)基礎(chǔ):歷史框架與外延[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2015:227.

[8] 古斯塔夫.勒龐．烏合之眾[M].北京:中央編譯出版社,1998:21.

[責(zé)任編輯：思涵]

2018-01-15

賈新，女，中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)，博士，中級經(jīng)濟(jì)師，主要從事傳播研究方法工作。

C912.63

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1672-8122（2018）02-0054-03