“一帶一路”下陜西在中亞的形象建構及對外傳播

王 亮

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“一帶一路”下陜西在中亞的形象建構及對外傳播

王 亮

（西安外國語大學 新聞與傳播學院，陜西 西安 710128）

陜西是“一帶一路”建設的橋頭堡，“一帶一路”建設背景下，在中亞國家建構積極正面的陜西形象，提升陜西對中亞國家的對外傳播效果，成為一個具有緊迫現實意義的重要問題。文章首先分析陜西在中亞建構形象和對外傳播中需要注意的問題，包括克服雙向刻板印象、降低文化折扣、確立合作開放的傳播理念，然后提出陜西在中亞建構形象和對外傳播的具體策略。

“一帶一路”；陜西；形象建構；對外傳播

2013年，習近平主席提出“一帶一路”倡議，四年多來，“一帶一路”倡議已經在全世界范圍內得到100多個國家和國際組織的積極響應。中國外文局對外傳播研究中心發起的中國國家形象全球調查顯示，與2014年相比，2017年海外受眾對“一帶一路”的認知比例有大幅上升。2014年只有6%的海外受眾了解“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”，而2017年這一數字上升為18%，印尼、印度等沿線國家受眾的認知比例超過40%，來自發展中國家的受訪者及海外青年普遍對“一帶一路”持有積極正面的評價[1]。

陜西是古絲綢之路的起點，也是實施“一帶一路”戰略的橋頭堡，隨著“一帶一路”戰略的實施，陜西與中亞國家的交往日益頻繁，越來越多的企業和社會團體開始與中亞國家展開積極合作。在中亞國家構建積極正面的陜西形象，提升陜西對中亞國家的對外傳播效果，成為一個具有緊迫現實意義的重要問題。

一、陜西在中亞建構形象及對外傳播應注意的問題

陜西在中亞地區建構區域形象和對外傳播屬于跨文化傳播，在這一跨文化傳播活動中，需要關注以下幾方面的問題。

（一）克服雙向刻板印象

行為心理學認為，人們會通過認知圖式簡化事物，以便減少加工處理新事物所需要的時間和精力。諾貝爾經濟學獎得主、心理學家卡尼曼提出，人們大腦中有兩個系統，系統1和系統2，人們用它們分析和加工信息。系統1的運作是無意識的、條件反射式的，會讓人們不加思索地作出決定。系統2是深思熟慮的，需要投入更多的資源處理和加工信息。在很多情況下，盡管人們需要用系統2分析和思考問題，但人們還是會讓系統1自發做決定，而這往往會導致人們做出錯誤的決策。

行為心理學的這些成果可以對刻板印象做出有說服力的解釋。對復雜事物的不當簡化產生刻板印象，而且，刻板印象是雙向的，傳播活動的雙方可能在彼此間形成刻板印象。陜西在中亞地區國家建構區域形象時，雙向刻板印象會加大傳播雙方的傳播成本，影響傳播活動的效果。例如，一方面，媒體對中亞國家的報道和關注不夠，一些陜西企業和民眾對一帶一路沿線國家的了解非常有限。另一方面，中亞國家民眾對陜西的認識也存在偏差，一些中亞國家民眾缺乏對“一帶一路”倡議的準確認知。國之交在于民相親，民相親在于心相通，克服雙向刻板印象，才能真正實現陜西民眾與中亞民眾之間的“民心相通”。

（二）降低文化折扣

文化折扣是文化產品在國際流通時經常出現的問題，一國生產的文化產品在本國范圍內可以得到消費者的理解和接受，但對于國外消費者而言，由于文化背景、語言文字、風俗習慣、意識形態、價值觀等多種因素影響，可能難以完全理解和接受該作品，外國觀眾會因此降低對作品的評價。比如，多數中國觀眾必須通過字幕來觀看外國影視劇，字幕翻譯很難完全傳達出原文的含義，這會增加觀眾理解內容的成本，減少觀看的樂趣。再如，中國戲劇等傳統文化產品也較難為外國觀眾完全接受。文化折扣會降低國外消費者對文化產品的觀看和支付意愿。

在陜西對中亞國家對外傳播活動中，需要找到傳受雙方的最大公約數，盡可能降低對外傳播中的文化折扣，以有利于中亞國家受眾接受的方式建構陜西形象，以更具國際化的方式制作和傳播陜西的文化產品。過去我們經常說“越是民族的，越是世界的”，當存在文化折扣時，民族性較強的文化產品反而難以得到世界其他民族的認可。陜西在中亞地區國家構建形象和對外傳播時，要讓民族性、地域性的文化產品具有對象國受眾熟悉和喜愛的本地化特征，盡可能降低文化產品在跨國流通中的文化折扣。

（三）確立合作開放的傳播理念

陜西在中亞地區國家構建形象和對外傳播時，傳播理念先于傳播內容，要以合作開放作為指導傳播內容的核心理念。新華社原副社長馬勝榮認為，“目前我們的國際傳播和對外傳播最重要的仍然是理念問題而不完全是具體的傳播方式和渠道的問題”[2]。合作開放是“一帶一路”戰略的重要理念，也是指導對外傳播活動的核心主題。2017年5月14日，習近平主席在“一帶一路”國際合作高峰論壇開幕式上演講時強調，“‘一帶一路’建設植根于絲綢之路的歷史土壤，重點面向亞歐非大陸，同時向所有朋友開放。不論來自亞洲、歐洲，還是非洲、美洲，都是‘一帶一路’建設國際合作的伙伴。‘一帶一路’建設將由大家共同商量，‘一帶一路’建設成果將由大家共同分享”[3]。

二、陜西對中亞國家對外傳播策略

對外傳播是重要的“軟力量”，2016年12月5日，中央全面深化改革領導小組第三十次會議通過的《關于加強“一帶一路”軟力量建設的指導意見》指出，軟力量是“一帶一路”建設的重要助推器，要加強理論研究和話語體系建設，推進輿論宣傳和輿論引導工作，加強國際傳播能力建設[4]。陜西在對中亞國家進行對外傳播時，需要探索行之有效的傳播策略，講述好陜西故事，傳播好陜西聲音，加強對外傳播能力，提升對外傳播效果。

（一）多主體、多渠道的復調傳播

很長時間以來，我們在進行對外傳播時存在傳播主體和傳播渠道較單一的問題，今后需要把這種單一的傳播轉變為多主體、多渠道的復調傳播。習近平主席曾指出，“一帶一路”不是中國一家的獨奏，而是沿線國家的合唱。“一帶一路”的對外傳播也不是某些媒體通過單一渠道進行的獨奏，而應該是多個主體經由多種渠道進行的復調傳播。參與“一帶一路”對外傳播的主體不僅有媒體，還應該有政府、企業、社會團體、民眾等多個主體，進行對外傳播的渠道也不能僅局限于傳統媒體，應該廣泛通過互聯網、人際傳播、組織傳播等多種渠道展開對外傳播。同時，這種傳播不是單向的傳遞，而是各個國家之間展開的雙向乃至多向的共享和交流。

（二）學會講好陜西故事

習近平主席在談對外傳播時多次強調，要講好中國故事，傳播好中國聲音，促進外國觀眾更多更好了解中國。講故事是一門需要深入學習才能掌握的手藝，羅伯特·麥基曾說，“好故事就是值得講且世人也愿意聽的東西”[5]。在對外傳播中講好故事要求傳播者學會平等地與受眾對話，但官方媒體在很長時間習慣于居高臨下地灌輸和宣傳，不知道如何講好故事。在講故事時過于重視“值得講”這一方面，而忽視了受眾是否“愿意聽”。

在對外傳播中講好故事對傳播者提出更高的要求，傳播者要針對對象國受眾講故事，傳播者需要學會用國際表達講故事。故事不僅值得講，還要讓對象國受眾“愿意聽”，并且喜歡聽，這樣才有助于陜西在中亞地區國家建立正面積極的形象。

（三）重視青年一代受眾

贏得青年則贏得未來，作為陜西與中亞國家文化交流的使者，青年一代在陜西與中亞的交往中發揮著橋梁和紐帶的作用，陜西在中亞地區國家建構形象和對外傳播活動中，需要高度重視青年一代受眾。

陜西省教育廳統計數字顯示，2013年有614名中亞學生在陜西高校留學，占我省外國留學生總數近10%。2014年，在西北大學和西安外國語大學成立兩所中亞學院，招收中亞國家留學生。2016年起，陜西省委、省政府提高了2014年設立的“三秦來華留學生獎學金”的數額，并向沿線國家特別是中亞和西亞的國家傾斜。有學者研究指出，“在‘一帶一路’的文化共識推進過程中，應該更重視對于國外青年群體的傳播內容、產品載體的開發，更加重視隨著社交媒體興起中外青年更具互動性的信息溝通，從影響國外青年群體著手，面向未來塑造中國文化形象的全球認知”[6]。

三、結語

陜西在中亞地區國家的形象建構和對外傳播活動中，需要克服雙向刻板印象、降低文化折扣、確立合作開放的傳播理念。在對中亞地區國家的對外傳播中，需要從單一的傳播轉變為多主體、多渠道的復調傳播；學會講好陜西故事，所講的故事不僅值得講，還要讓對象國受眾“愿意聽”，并且喜歡聽到的故事；要重視中亞國家青年一代受眾，讓他們作為傳遞陜西形象的意見領袖。

[1] 中國形象全球調查[EB/OL].http://news.sina.com.cn/c/nd/2018- 01-05/doc-ifyqincu3383423.shtml.

[2] 馬勝榮.媒體要重視“一帶一路”倡議的傳播效果[J].公共外交,2015(8).

[3] 習近平在“一帶一路”國際合作高峰論壇開幕式上的演講[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/politics/2017-05/14/c_112096 9677.htm.

[4] 闡述中國方案加強“一帶一路”話語體系建設[EB/OL].http:// news.xinhuanet.com/politics/2017-08/12/c_1121468857.htm.

[5] (美)羅伯特·麥基著.周鐵東譯.故事[M].天津:天津人民出版社,2016:14.

[6] 藤依舒,楊越明,袁媛,等.“一帶一路”相關國家青年對中國文化的認知調查與中國文化傳播策略研究[J].中國青年研究,2017(10).

[責任編輯：思涵]

2018-01-08

2017年陜西省教育廳科研項目：“一帶一路建設下陜西在中亞的形象建構及對外傳播戰略研究”（2017JK0624）。

王亮，男，西安外國語大學新聞與傳播學院副教授，新媒體與國際傳播科研創新團隊帶頭人，國際傳播研究所研究員，博士，主要從事新媒體研究。

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