新媒體環境下對視頻類公益廣告的新思考

張云航

一、引 言

公益廣告最早起源于20世紀40年代的美國，中國的公益廣告起步相對較晚，貴陽市節水辦公室和貴陽電視臺于1986年聯合拍攝的《節約用水》是中國的第一條電視公益廣告。公益廣告是相對于商業廣告而言的，在我國，公益廣告通常指的是傳播社會主義核心價值觀，倡導良好道德風尚，促進公民文明素質和社會文明程度提高，維護國家和社會公共利益的非營利性廣告[1]。公益廣告的種類很多，通過對其傳播形式的區分，我們可以把它分為文字類、廣播類、視頻類、平面類等類型。

目前我國公益廣告的發展取得了一定的成績，但還存在著許多問題，新媒體時代是一個挑戰與機遇并存的時機，而公益廣告的步伐沒有緊隨其后，沒有找到新的、有效的傳播方式。

二、我國公益廣告目前存在的問題

（一 ）題材不夠多元

我國的公益廣告自起步以來就一直是為政府部門所主導的，在選擇題材方面相對較為謹慎。在最初的時候，題材的選擇一般都局限在節約用水、環境保護、 公共道德這一類的題材上；隨著社會的發展，我國公益廣告關注的范圍變得更加廣泛了，包括文化教育、家庭倫理、社會熱點事件以及和諧人際關系等題材也成為了公益廣告關注的焦點。但上述題材都是從比較宏觀的角度出發的，會讓受眾產生距離感，并且會給受眾以說教的感覺。這種模式化和口號化的廣告，不能讓受眾夠感同身受，所以受眾自然也就不會身體力行，難以達到好的傳播效果。

（二 ）形式比較單一

公益廣告最初的時候并沒有注重廣告創意，有些只是簡單的標語式廣告，有些則是簡單粗暴的重復，試圖讓受眾加深對公益廣告的印象。但公益廣告的最終目的是為了讓受眾心靈受到某種程度的震撼，從而規范自己的思想和言行，讓人們獲得真正實用的知識與方法，而簡單粗暴的廣告方式是達不到上述效果的。

好在中國現階段的公益廣告也開始加入了情感元素，有些公益廣告開始通過故事情節吸引受眾，讓受眾引起心靈上的共鳴，部分甚至比較催淚。這是中國公益廣告新的嘗試和轉變，還是值得肯定的。但在催人淚下的基礎上還應該讓受眾對自身產生一定的反思和思考，讓廣告體現出一定的思想性，這才是最重要的。

（三 ）傳播平臺老化

我國現階段公益廣告的主要傳播方式還是集中在電視媒體上，以大家最為關注的中央電視臺為例，中央電視臺在公益廣告的傳播方面起到了很好的模范帶頭作用。現階段，中央電視臺相比之前不僅增加了公益廣告的播出數量，在黃金時段也會插播公益廣告，以增加公益廣告的社會影響力。但是僅僅依靠電視媒體為主體進行傳播，在新媒體環境下顯得有些單薄和力不從心。隨著時代的發展，中國的網民數量急劇增加，而80后、90后以及00后作為新生代，已成為網絡的主力軍。而年輕一代的他們對新媒體的關注遠遠多于對傳統媒體的關注。所以公益廣告如何在新媒體平臺上進行有效傳播，增強它的社會影響力，這是一個值得我們思考的問題。

（四 ）資金鏈條僵化

商業廣告是某些企業為了推銷自己的商品而拍的廣告，所以心甘情愿的花大價錢去拍；而公益廣告是非盈利性的，所以拍攝廣告的資金來源就成為了一個不得不提的問題。我國的公益廣告自興起以來一直都是以政府部門為主導投資拍攝的，雖然后來有部分企業意識到了自己所承擔的社會責任，并且想為自己營造良好的社會聲譽和口碑，才去投拍公益廣告，但顯然積極性并不是很高。

現階段，想讓公益廣告獲得新的、長足的發展，必然要拓寬資金的來源渠道，這是一個不得不面對的現實問題。

三、如何讓我國的公益廣告更好、更快發展

（一 ）主題：集體——個人

公益廣告發展之初，主題一直都局限在環境保護、節約用水、公共道德這樣一些領域。但隨著時代的發展已經擴展了很多，比如廉潔主題的公益廣告片《裁判》、《正氣》、器官捐獻主題的《器官捐獻心跳篇》等，還有配合節假日以及重大事件所拍攝的公益廣告。我們應該從受眾的角度出發，真正想民眾之所想，拍大眾喜歡看、樂于接受的公益廣告。我們應該轉變思維，不再是我們應該拍什么，而是要關注觀眾需要什么以及喜歡看什么，要增強受眾意識。

除了題材的選擇之外，我們還可以在公益廣告中添加文化及情感元素，注重對真實事件的改編，關注時事、及時出擊，在社會輿論的風口浪尖上給受眾以正確的指引，比如現在很火爆的電信詐騙案件、網絡犯罪等。有分析指出,在國家級廣播媒體播放的公益廣告中，有53%的廣告以關注國家政策、引導公民正確價值導向為主題，政治宣傳和道德導向氛圍濃重，而放眼國際上的公益廣告，則更多的關注弱勢群體和傳播健康生活方式。[2]所以對邊緣人士及弱勢群體的關懷也是我們公益廣告中不應該缺少的題材，比如低齡媽媽、幼女性侵、收養兒童、家庭暴力等。

隨著新媒體時代的到來，網絡媒體已經成為了不可忽視的傳播平臺，網絡上每天海量數據的收集可以給公益廣告拍攝者提供很好的創作思路。可以利用大數據來尋找受眾眼中的關注點，以此來確定廣告的主題。可以根據數據，為不同受眾類型制作分眾式的公益廣告，做到有的放矢，從而讓公益廣告的傳播能夠更加深入人心。

（二 ）形式：標語式——故事化

標語式的公益廣告總會給人以說教的感覺，不僅不會打動人心，甚至可能會讓人反感。公益廣告現在的發展趨勢是接近能完整敘述故事內容的形式了，我們應該學會用群眾喜聞樂見的方式去傳播黨和政府的方針政策。比如前段時間央視推出的公益廣告《父親的旅程》，就是以父親孤身一人去尋找兒子為線索，中間歷經挫折，最終和兒子相聚的故事。廣告推出了5分鐘左右的完整版和一分鐘左右的精簡版，完整版擁有完整的敘事結構，這是一種值得肯定的嘗試。

在我國，邀請明星拍攝公益廣告占了很大比重，想要利用明星效應來增強公益廣告的影響力。但是我們不妨轉換思路，在公益廣告的創作中多從細節入手，講身邊人、身邊事，這樣才會更加貼近現實，打動人心，讓受眾把注意力從明星身上轉移到公益廣告宣傳的本質上來。

在創作形式上，我們還可以去嘗試公益微電影的方式，并且形成一個延續性的機制,比如拍攝微電影系列，用故事情節吸引大家的注意力，在潛移默化中傳遞正確的價值導向。1944年起，美國發起了歷史上持續時間最長的防止森林火災的公益廣告活動，直到2010年，本研究收集到的美國公益廣告主題樣本中，依然有“wildfire”的公益活動。在這個長六十余年的主題延續中，美國防止森林火災公益廣告運動形成了自己的品牌和文化[3]。這也是值得我們去學習和思考的，如果我們也能夠形成一個有延續性的傳播機制，那影響力自然會得到很大提升，傳播效果也會更好。

我們甚至可以去借助新技術VR出現，這種全新體驗式的公益廣告，讓受眾可以置身于真實情景之中，通過對不同場景的選擇親自去感受心靈的震撼。

（三 ）傳播平臺：單向傳播——互動傳播

我國的公益廣告一直都是以電視傳播為主的，但是在新媒體環境下，如何對新媒體“兩微一端”平臺更好的加以利用，這是擴大公益廣告傳播影響力必須面對的一個問題。

以泰國廣告為例，泰國公益廣告《給予是最好的溝通》、《無名英雄》等在我國的視頻播放平臺上，獲得了很多的點贊、關注和轉發，并且引發了眾多網友的熱議，達到了很好的傳播效果。我國的公益廣告也應該緊緊地抓住新媒體這個平臺，加大在微博、微信朋友圈以及各大視頻客戶端的宣傳力度，甚至可以去拍攝符合在新媒體平臺上傳播的公益廣告。現在網民的閱讀、觀看更加追求碎片化、明晰化、方便化 ，所以手機客戶端自然成了很多人的首選。并且，加大在新媒體平臺播放公益廣告的力度，可以改變以往的單線傳播方式，根據網友的彈幕、評論及留言等反饋信息，對傳播策略及時作出調整，以達到更好的傳播效果。

現在網劇、網綜的流行，也是公益廣告可以嘗試涉及的一個領域，要注重網絡空間的運用，在網劇的開頭或者中間穿插一些別有風味的公益廣告可能也會在年輕人群體中取得不錯的效果。

（四 ）資金來源：政府部門主導——社會團體加入

我國的公益廣告一直都是政府部門主導的，所以資金來源渠道相對比較單一。有些企業雖然也會有所投資，但是純粹的公益廣告為了要凸顯自己的公益性，在播放的時候并不會在公益廣告中給企業署名，這樣會打擊企業投資的積極性，因為達不到他們想要樹立良好企業形象的目的。

為了拓寬公益廣告的資金來源渠道，公益廣告的商業化是一個可以去探索的路徑。之前就有過比較成功的嘗試，比如樂事公益廣告《把樂帶回家》，讓人在感動之余，又很好的宣傳了自己公司的文化理念和產品，凸顯了公司的人文關懷和社會責任感，這樣的廣告會讓人覺得很用心，也達到了公益廣告和商業廣告的有機融合。所以，如果能夠把公益廣告商業化的“度”把控好的話，這不失為一個很好的嘗試方式。

除了政府主導、企業投資之外，社會的公益機構以及社會團體等也可以加入其中，承擔起肩負社會的責任，這樣才能更有針對性地去制作公益公告。

公益廣告是指引社會發展的一盞明燈，我國公益廣告的發展還不成熟，趁新媒體時代到來的大好時機，我們應該迅速整合媒介資源，讓公益廣告事業實現突飛猛進的發展，得到質的提升。