學術期刊多媒體線上工具整合營銷傳播研究

譚威威

由于社會分層和受眾群體細分化，媒介碎片化加劇，使得媒介種類和數量持續增加。而數字技術的推廣使用，使傳播媒介的數量，傳播形態發生革命性的變化。以互聯網為代表的一批新媒介誕生，海量信息儲存，海量信息傳播，多媒體傳播手段和強互動性等特點，使網絡媒介受到受眾的歡迎。受眾不再是被動的信息接受者，他們能夠主動搜尋信息，生產信息和發布信息。在新的傳播環境下，傳者和受者的角色也可以發生互換，受者擁有更大的主動權。面對復雜多樣的信息傳播渠道，信息傳播效果成為期刊關注的重要問題，如何整合不同媒介上的信息，如何整合線上信息（期刊廣告、網站、BBS、微博、微信、數據庫等）和線下信息（人員銷售、展會、委員會等），如何讓不同信息源的信息產生整體協調效果，進一步提高期刊所帶來的經濟效益。

期刊的融合是期刊發展的新趨勢，中央提出傳統媒體與新興媒體融合發展，為媒體的未來指明了新的方向。傳統媒體與新興媒體的融合，已經超出了媒體自身的意義。期刊的整合營銷傳播將不同的傳播工具進行整合，配合運用已達到協同整體效應的結果，整合營銷傳播的工具包括線上（期刊廣告、網站、微博、微信等）和線下工具（人員銷售、展會、委員會等），因為國內外學者對期刊整合營銷的傳統線上和線下工具研究已經很深入，本文主要研究多媒體線上工具，以期整合后能給期刊帶來新的發展[1-2]。

一、整合營銷傳播概念

整合營銷傳媒是廣告學的一個理論熱點，整合營銷傳播是將不同的營銷傳播工具配合運用以達到協同整合效應的過程。單一的雜志營銷手段無法滿足消費者對完全信息的需求，而多種營銷傳播手段的同時運用很容易帶來信息的“擁擠”和“繁雜”，因此整合是營銷傳播的重要步驟。整合營銷傳播是一個戰略管理受眾導向的，督導中心的，長期品牌傳播項目驅動的概念和過程[3]。

整合能力是一種集洞察力、決策力、協調力集一身的綜合能力。對市場的判斷、營銷戰略的制定，協調多個傳播工具的運作、人員的調配，組織內外的溝通和協作等無不體現整合能力。整合能力不同于組合能力，前者是通過不同手段整合雜志社線上和線下工具協同發展，產生的1+1＞2的效果，后者只是對各種期刊傳播工具機械組合，產生1+1≤2的結果。可見整合能力對期刊的發展起著至關重要的作用。

二、IMC定義及營銷傳播過程

湯姆·鄧肯于2001年提出了一個IMC定義“簡單的說，整合營銷傳播是一個提高品牌價值，管理客戶關系的過程[3]。通過戰略性的控制或影響相關受眾所接受的信息，鼓勵數據發展導向，有目的地和他們進行對話，從而創造并培養與消費者或其他利益群體之間可獲利關系的一個跨職能的過程。”整合營銷傳播包含五個方面：1.傳播過程始于讀者；2.使用各種形式的方法和讀者接觸；3.營銷傳播要素協同發揮作用；4.和讀者建立關系；5.最終影響讀者的行為[3]。

第一步當消費者接觸到媒體時，宣傳即對消費者達到效果，即營銷傳播實現對消費者信息認知和到達的功能，受眾對各種媒體形式的雜志宣傳產生認知效果。第二步通過媒體疊加營銷傳播實現加強印象和記憶，疊加營銷就是用不同的營銷傳播工具對受眾進行信息轟炸。第三步當對受眾加強信息溝通后，受眾對期刊產生需求反應，這一階段是期刊利用多媒體工具對受眾產生說服作用，即對受眾的意見影響作用開始生效。第四步當受眾實施投稿行為，購買行為（雜志，商品），閱讀行為，宣傳行為，媒體繼續宣傳可以促進這個階段行為的加深。第五步階段最后，編輯要注意維護受眾群，注意繼續策劃舉辦活動，體現長期效應。整合營銷傳播實踐往往需要眾多外部代理機構參與，如廣告公司、會展策劃公司、網站設計公司等[4-5]。

三、多媒體線上工具整合營銷傳播

信息技術特別是移動互聯網技術，對傳統期刊出版所產生的顛覆和沖擊作用日益凸顯，行業轉型勢在必得。網絡環境下期刊線下影響力和顯示度逐漸減弱。如何利用多媒體線上整合營銷傳播，已經成為各個期刊的研究課題，分析雜志社多媒體線上整合營銷傳播的手段，以應對全媒體時代的巨大沖擊[6-7]。

（一 ）期刊官網營銷傳播

隨著我國網絡媒體的發展，越來越多免得雜志社認識到建設期刊網站的重要性，一個期刊網站一般包括網站域名、網站結構、網頁內容和網頁表現等要素。期刊網站是期刊與受眾群之間的聯系橋梁，它能夠實現多種營銷傳播功能。

1.作為窗口的期刊網站

雜志社可以向受眾傳遞期刊的內容和服務信息，借助文字圖片視頻等多媒體手段，告知受眾關于雜志方方面面信息。網站成為期刊的展示窗口，讀者通過網站能夠感受期刊的經營理念，價值觀和期刊的文化精神。如果一個網站設計不美觀，內容更新遲緩，人氣不旺，幾乎成為一個死網站，顯然這不僅不能提高期刊形象反而會影響期刊的品牌建設。

2.作為電商銷售平臺的網站

一個專業技術型網站發展到一定程度，吸收大量的行業內的受眾群體，可以開展電商活動，宣傳具有專業性的產品。可以在網站上介紹產品的功能、成分、特性、價格和包裝。提供平臺聚集專業技術人才，提供更具有競爭力的產品。遼寧期刊出版集團《垂釣》雜志，在互聯網、移動互聯網、網絡視頻、電商、社會化媒體等諸多領域尤其在創新和新媒體融合方面全方位嘗試，通過走進釣魚人，推廣釣魚技術，推動釣魚運動，建立官方網站，除了正常的投稿功能外，增加釣魚用具廣告的推廣[8]。

3.作為投稿編審平臺。雜志的官方網站具有作者投稿、編輯審稿、專家外審等一系列平臺

為讀者、編輯外審專家三方提供便利條件，更有利于期刊下一步工作的開展。近幾年出現大量假冒正規期刊的投稿網站，假冒網站利用很多期刊沒有自己門戶網站進行作假，欺詐讀者利益，對期刊的名譽造成巨大影響。如果有能力的雜志社盡量創建自己的門戶網站，這種現象可以大量避免，就不會產生許多作者不知道怎么聯系編輯部而投稿無門。有很多期刊還選用傳統的郵箱接收稿件，讀者和編輯溝通并不是很便捷，造成很多的誤會和麻煩。新媒體時代已經開始，只在家閉門造車已經遠遠不夠，雜志社如果不改變很容易被新媒體淘汰。

（二 ）BBS電子公告板

電子公告板是互聯網的一種電子信息服務系統，也是一個虛擬的網絡公共社會。對于專業性強的學術期刊來說，建立一個電子公告板，通過登錄論壇，編寫行業內新聞或圖片，上傳到論壇，其他用戶閱讀到此帖后，可以發表關于該主題的看法，即跟帖。形成行業內溝通和交流平臺，進一步為雜志的推廣做出貢獻，提升雜志在該行業的影響力。

期刊建立自己的BBS需要注意以下幾點：1.雜志宣傳技巧，注意選擇與本專業相關的話題，提高受眾的參與度。比如說可以跟舉辦培訓或者競賽活動，整體調動作者的積極性，編輯可以組織策劃本專業熱點，選擇恰當時機，根據發帖和跟帖人的話題與本專業產品和服務的相關性，巧妙自然地引導和深化話題，加深論壇的影響力和凝聚力；2.維護性技巧，BBS是一個公共領域雜志社需要掌握基本的網絡維護知識。

（三 ）手機營銷傳播，博客和微博

手機媒體是目前用途比較廣泛的新媒體形態。相對于傳統媒體而言，手機媒體出現的重要意義在于，它實現了信息傳播由固定接收終端向移動接收終端的根本性改變。同時，手機媒體往往擁有龐大的用戶群，互動性強，可直接形成發布者和接受者的互動，受眾接觸率高。建立編輯、讀者和作者 qq群、微信群、朋友圈實現三方面的互動交流。

博客又叫做網絡日志，主要一種由個人管理，不定期張貼新的文章的網站。隨后在博客基礎上興起了以視頻為主要信息發布方式的博客，而到 2009年，結合博客、即時通信、手機傳播優勢的微博成為流行的網絡傳播方式。比如甘肅《讀者》雜志，以雜志為主要傳播模式、移動閱讀為輔助模式，打造微讀者新媒體產品、文化創意等文業領域的發展，成立了北京讀者天元文化傳播有限公司，實現戰略升級。

由于博客（微博）的市場規模巨大，因此也成為一種新的營銷和廣告形式，目前博客（微博）營銷傳播主要采取以下兩種形式：

1.名人博客（大V）

名人博客是指知名度高，影響力大的個人博客。期刊編輯可以利用自己的號召力，策劃行業熱點，當得到網民呼應后，大量的瀏覽量和回帖量形成巨大效應，除了激發編輯更新動力外，更能形成龐大的粉絲群，形成粉絲效應。

2.企業博客

一些博客網專門為媒體開辟博客頻道，由期刊編輯或者聘請專門的博客手來操作期刊博客，一些特色鮮明的期刊博客，也有很大的瀏覽量和閱讀量。雜志社可以利用自己的博客進行期刊宣傳和銷售，提高公信力。同時也要注意管理博客編輯的性格品格和素質，避免因為編輯言論失誤影響期刊品牌。

（四 ）建立專業數據庫

專業數據庫開發對雜志社后期做大做強提供信息依據，專業數據庫主要包括客戶數據和行業內信息數據庫。客戶數據庫是整合營銷傳播的基礎，營銷戰略和各種銷售傳播策略的制定都離不開客戶數據庫的支撐，客戶數據庫主要包括行業、產品、企業、品牌、市場、競爭對手、消費者等相關數據，信息數據庫主要包括雜志各期文章網上數據、最新的行業動態、技術和應用、廣告和發行等方面內容。專業信息數據庫可以根據門戶網站和BBS進行整合和推廣。建立專業化的客戶和行業信息數據庫，能夠把自己的業務進行向上和向下推廣，獲得更多的經濟效益。

四、整合營銷傳播的意義

1.整合營銷傳播的出現符合當前營銷環境和傳播環境的需要，將多種營銷傳播工具組合運用，盡量避免不同信息渠道的信息沖突和混亂，極大地提高了營銷信息的傳播效果，受到廣大讀者的熱烈歡迎。整合營銷傳播是一種由內而外的傳播行為，旨在于讀者和利益相關者建立長期友好的關系，這符合當前以讀者為中心的營銷理念，能夠滿足讀者和利益相關者的需求。

2.整合營銷傳播的各種營銷傳播工具圍繞著統一的品牌形象來制定營銷傳播策略。紙質期刊高端閱讀，網絡閱讀為淺閱讀，期刊本質是一種內容產品，期刊業是內容產業，內容才是期刊的生命。內容好渠道采用價值，內容好參與網絡才有基礎，而轉變觀念必須要以好的內容為前提，終有高質量的期刊產品才能帶來持續的社會效益和經濟效益。當產品同質化程度越來越高，而期刊在價格，發行渠道上越來越不能通過差異化來獲得競爭優勢的時候，品牌文化正好提供了一種解決之道。多媒體整合營銷傳播是把傳統宣傳工具和新媒體進行整合，高品質的內容加新媒體的影響覆蓋力達到加深品牌文化的作用。

五、結 語

隨著數字技術與媒體融合的發展，期刊的傳播方式呈現多元化形態。整合多媒體線上工具是期刊未來發展非常重要的一步，利用多媒體工具網站、BBS、微博、微信、數據庫等運用和結合，產生的1+1＞2的效果。通過多媒體工具與受眾群體建立長期良好的關系，建立期刊的品牌文化，為做大做強精品期刊提供助力。