先鋒9 96 61 1廣播微信公眾平臺發展狀況研究及對策

王怡萍，葉衛玲，何新麗

（新疆大學 新聞與傳播學院，新疆 烏魯木齊 830000）

一、媒體融合的背景下廣播的特點變化

過去，在傳統媒體的時代，廣播憑借著自身傳播不受時空的限制，收聽方式隨意性，以及傳播范圍廣泛等特點改變了大批受眾的接收方式和生活方式。而如今，由于新媒體的崛起，使得廣播電臺受到了沖擊，原先忠于廣播的受眾漸漸移步至互聯網，龐大的粉絲群體也漸漸被瓦解。感受到行業危機的傳統媒體于是與新興媒體進行融合，通過微信微博等開放性強的渠道，結合自身媒體的權威性與專業性，整合成一個新的媒介生態環境。針對廣播而言，其基于媒介融合的大背景之下也有了新的變化。

1.從 單一性到可整合性

在互聯網沒有崛起的時代，我們通常是通過收音機這一渠道收聽廣播內容的。那時不僅渠道來源單一，而且表現形式也不豐富，人們抱著一臺收音機就能聽很長時間，但是在如今的信息社會，受眾對于內容以及試聽過程的享受要求越來越高，使得傳統媒體不能再拘泥于單一的表現形式，而是要更豐富多樣，自從互聯網開始興起，以及眾多手機應用的出現，廣播電臺可以將自己發布的音頻內容通過文字，圖片，視頻等加工整合至微信或微博等平臺上，以滿足龐大受眾的多樣化需求。除了表現形式的整合性之外，還有平臺的整合性——新媒體矩陣。而廣播電臺作為傳統的媒體，將錄制的節目通過多平臺，多渠道地發送至手機應用，微博，微信公眾號，小程序等等，使內容多次傳播，這樣不僅打開了宣傳渠道，還可以使各平臺之間形成強連接性，彼此呼應。

2.受 眾被動地接收到主動地選擇

由于大眾傳播的單向性，受眾的選擇范圍十分有限。針對廣播而言，其線性的傳播過程：無間斷性，反饋和互動的機制弱等顯著的特點使得受眾沒有自主性去選擇節目，甚至對于接下來要播放的內容也沒有心理預期，長期以來，受眾都是處于被動接收信息的狀態。

但如今，新媒體的出現給予了受眾主導權，他們不僅可以根據自己的喜好來決定收聽的節目內容，還可以選擇收聽的方式和途徑，由于節目的可視化，渠道的廣泛性，也為受眾的主動選擇提供了可能。他們的一舉一動都有可能影響著媒介生態的變化。

3.節 目垂直領域細分，受眾變分眾

隨著廣播事業在我國的發展，其形式單一的專題內容已經變成了綜合性的雜志式的欄目呈現在受眾面前，即“板塊型”。幾個相關的子欄目構成一個完整的統一體，而每個板塊都涉足不同的領域，健康，教育，安全，經濟，時政，軍事等。由于節目的板塊化，便有了很多垂直領域的二次細分，受眾根據自己的喜好主動選擇某一領域內的節目，即龐大的受眾集合體被打散分流，變成各個不同垂直領域內的分眾。

4.從 專業性到復合型人才的需求

2016年，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調，媒體競爭關鍵是人才的競爭，媒體優勢核心是人才優勢，并要求新聞輿論工作者“努力成為全媒型，專家型人才”[1]。由于近年來技術的革新以及媒介的融合和發展，傳媒行業對于從業人員的要求不再是“術業有專攻”——播音主持，采訪編輯，技術制作各司其責，而是“一人多面手”，從前期的采訪過程，到新聞稿件的撰寫，以及后期的制作合成都要諳熟于心。尤其是技術層面的人才。新媒體改變了人們接收信息的習慣，許多新型的表現形式迎合了受眾的需求——iH5展示，MG動畫制作，音頻的處理，短視頻的加工，微信公眾號的運營等等，都為媒體從業人員提出了更高的要求，我們不但應該隨著社會的發展與進步不斷更新自己的知識儲備量的同時，還要學習相關的技能。

除此之外，媒體從業者還要對其他的領域有所涉足，例如財經類媒體特別歡迎本科是學財經相關專業的復合型新聞專業研究生，這類復合型人才既掌握與經濟相關的知識，又懂得新聞的業務流程，寫出來的新聞報道會更加深入和具體。

二、先鋒961廣播的特性

先鋒961的前身是新疆人民廣播電臺漢語新聞廣播，其于2015年1月1日正式改名。據資料顯示，這次的變化是因為在e時代，電臺將顛覆傳統廣播的節目格局，“全天一個節目”，即全天大直播的新聞流，按照新聞事件發生，發展的原有格式報道新聞，現場化，故事化，過程化，細節化，個性化地呈現新聞事件和新聞當事人[2]。具體的表現有以下幾點。

1.與 互聯網高度融合的“e時代新聞廣播”

先鋒961廣播平臺的內容可以通過手機的多種移動終端收聽。其以自身的廣播電臺為核心，利用互聯網與新疆的其余廣播電臺共同開發了一個手機應用程序——絲路云聽，同時，它還與新媒體相融合——建立了自己的微信公眾平臺和微博，除此之外，先鋒961也將資源整合至其他電臺app，例如蜻大地利用了互聯網進行多方整合分發。

2.節 目緊湊，垂直領域細化

先鋒961廣播電臺自從2015年更名后，用互聯網思維精心制作的插件就像一個個互聯網生活app，時長為兩三分鐘左右，全天滾動播出，帶來聽覺輕快內容營養的“廣播輕食”。此外，節目涉獵的領域廣泛，有新聞類，汽車類，健康醫療類，脫口秀，法律等等。然而，每一檔節目背后所對應的固定受眾的年齡段都是不同的，所以在某種程度上來講，先鋒961廣播電臺的受眾年齡分布較廣，從年輕人至中老年人，都有一批忠實的受眾。

三、先鋒961微信公眾平臺的自身所存在的問題

先鋒961自2015年開通微信公眾平臺之后，就借用新媒體渠道對外宣傳和整合自己的節目，不僅與母媒體相呼應，對于一些重要的新聞資訊達到了二次宣傳的效果，而且還能整合視頻、圖片、文字等多種表達形式。但是，經過筆者的分析和研究，發現先鋒961還存在幾點不足。

1.宣 傳渠道單一

在傳統媒體時代，無論是村口的大喇叭，還是城市的收音機等，其廣播的作用大多是為了宣傳，受眾大多處于被動接收的狀態，廣播電臺只需做好內容即可，可是在如今的媒介融合的大背景下，由于從傳者本位變為受眾本位，以及新媒體的沖擊，使得受眾去主動選擇他們所認可和感興趣的節目。這時，廣播媒體只生產內容是遠遠不夠的，還需要對外宣傳自身形象，并且利用好互聯網資源進行多渠道化，多平臺化，廣泛的宣傳。

但反觀先鋒961，首先，它在百度詞條、維基百科等低門檻，平民化的“網絡百科全書”上并未找到相關釋義。一個權威的地方廣播，若沒有官方認準的解釋和介紹，會大大降低受眾對其的信任。其次，若聽眾想要再次收聽節目，這是比較困難的，因此在此期間流失的聽眾也是不可避免的。

2.公 眾號質量不高

如果廣播公眾平臺一旦打開了宣傳渠道，那么就會有一定基數的粉絲（受眾）?？墒羌幢闳绱?，取消關注的人數還是跟不上增長的粉絲數，究其原因在于受眾對本公眾號的黏性不夠大，他們沒有形成收視收聽習慣，而其癥結就在于公眾號本身質量不高。

通過分析先鋒961的微信公眾號，可以看出其文字質量：平淡，沒有記憶點。有一些推送的文章，語言偏向傳統媒體的新聞編輯和采寫的方法，沒有和年輕的一批受眾的接收方式所契合。還有一些文章顯得空洞，通篇看下來卻沒有主題。至于畫面質量：則指針對文章進行的排版和布局。一個好的版面設計，會給讀者舒適的閱讀體驗，加之內容豐富有深度，就會引發讀者的點贊和分享行為。然而在這一點上，先鋒961的公眾平臺做的不是很到位，筆者閱讀和分析了大量的推送，發現大部分的文章整體排版不美觀，字體顏色有些過于花哨，有些又過于平淡，行間距太小等問題。

3.受 眾的活躍度不高

微信公眾號是眾多媒體，組織或個人對外開放的平臺的集合體。而每個單一的受眾其對于公眾號的選擇都是沒有數量限制的，所以單看訂閱的粉絲數是不能說明此公眾號的影響力的大小，最重要的還是要在龐大的用戶數量基礎上，增加受眾的黏性，日活躍用戶多了，才能培養他們對于某個公眾號的的閱讀習慣，形成依賴性。反觀先鋒961的微信平臺，可以通過大數據可以看出單篇文章的平均閱讀量為 0.5%，此外文章的平均點贊量也不高，留言區也是寥寥幾個人，有時甚至沒有留言。新媒體時代的傳播機制不再是單向線性的傳播，而是雙向互動的，有反饋機制的傳播。如果公眾號能和粉絲有強連接性，建立起感情，那么粉絲流失，受眾活躍度不高等情況都會大幅減少。

四、基于公眾號平臺其自身的不足提出的對策

1.找 準定位

艾·里斯在《定位》書中說過：“在我們這個傳播過度的社會里，想要解決說話有人聽的問題，定位同樣也是首選的的思路”[3]。在媒介融合和市場競爭的背景下，廣播媒體應當把自己當成一件商品，在細分市場上進行競爭并得以生存。由于先鋒961的廣播節目的垂直領域很廣：健康，民生新聞，脫口秀，法律，音樂等，每一個領域都會有固定年齡段的受眾，但是通過微信公眾號這一渠道來獲取新聞資訊的受眾年齡段大多在18～35歲，所以先鋒961可以迎合這些年輕人的閱讀習慣和審美進行內容生產，精準定位可以使內容聚焦目標用戶。

2.提 高文章質量

威亞康姆公司總裁雷石東說過：“傳媒企業的基石必須而且絕對必須是內容，內容就是一切”。如今在內容為王的生態環境中，媒體要有自己的核心競爭力——新聞組織生產新聞內容的能力，尤其是原創內容的能力。而長期擁有受眾并獲得他們信賴的最有力的武器是好的新聞內容。先鋒961應在精準定位受眾的基礎上，找好新聞選題，從而確定傾向性。無論是對當天的廣播內容進行二次傳播，還是對某熱點話題的跟進和評論，其最重要的是文章有分量，原創度高。至于途徑來源，可以向廣大粉絲群征集稿件，或者工作人員發表原創的文章。先鋒961還可以針對新疆地域特色對外宣傳自身形象，這也是其他地區的人了解新疆的一個過程。如果內容到位，那么看過的讀者都會不自覺地轉發分享至朋友圈。

3.技 術支持

技術的發明和創造是為了更好的服務于人類。隨著科技的發展，我們不僅有4G網路，甚至還有5G，基于網絡傳輸速度越來越快，使得我們可以時時處于“在線”的狀態，即時接收消息，甚至可以用流量收看一些短視頻。

由于受眾獲取信息的便捷性，近幾年也涌現出了一些新的內容傳播的形式——平面的設計工具iH5，還有基于時間流動而設計的視覺表現形式MG動畫。若先鋒961微信平臺將它們應用至推送內，就會給受眾一種耳目一新的視覺沖擊感，運用當下最新的視頻內容生產方式進而豐富推送的文章。除此之外還有頁面設計——排版的改進，文章的結構設置，字體大小，顏色，比例等，這些雖然是細節所在，但也恰恰是最容易影響到受眾觀看過程的體驗。

4.多 引進復合人才

由于微信公眾平臺屬于新媒體，其自身的特殊性對于媒體從業人員提出了新的要求——全才。即不僅掌握采寫編排播的技巧，還要會視頻拍攝和后期剪輯，同時掌握新聞專業之外另一門學科基本知識和復合型新聞人才。但是先鋒961的復合人才的占比不是很大，所以在文章的推送，視頻的制作和加工顯得有些單薄，在一些專業領域方面又不夠深入，這就是復合人才的缺失所致。所以先鋒961在招攬相關人員的時候應該多留意“一專多能”或者“多專多能”的人才，不應該拘泥于對聲音的傳播，而是專業的人群集合體。

5.打 開宣傳渠道，建立新媒體矩陣

新媒體技術手段不斷更新的今天，傳統媒體的轉型之路也在逐漸深入。例如近幾年所提出的矩陣概念，從形式上分，新媒體矩陣一般是指“一個核心，兩個側翼，多平臺分發?！币粋€核心是指傳統媒體母體基礎上推出的新聞APP,兩個側翼是指“雙官微”，即官方微博號，微信公眾號；多平臺開發指的是它在其他新媒體渠道上開辟類似賬號[4]。先鋒961的基本情況是有一個新聞的手機應用——絲路云聽，還有兩個官微，以及一些零散的內容平臺。

筆者通過觀察發現，先鋒961廣播電臺每一期的節目都能夠在“絲路云聽”和“蜻蜓 FM”的手機應用上找到，但是也只能收聽近三天的節目，如果先鋒961的廣播節目能夠在年輕一代受眾應用較廣的“喜馬拉雅 FM”和“荔枝FM”等電臺平臺進行整合分發和資源共享，將往期的各個垂直領域的節目打包分類成專輯，這樣做不僅會打開自身的宣傳渠道，也會便于受眾收聽和選擇。除此之外，由于微博在傳播過程中的高度開放性與便捷性，并且還具備發起話題，及時定位，以及上傳的內容沒有次數限制的特點，先鋒961可以利用這一新媒體，將有特色的視頻和文章進行二次傳播。

在做好本公眾號的傳播渠道的基礎上，先鋒961還可以與本市同質化的電臺互相推廣薦號。自我國改革開放以來，對于廣播電視媒體的經營要求是“事業單位，企業管理”。在市場競爭的背景下，每一個獨立的廣播電臺都應把自己視為一件產品，不僅要做好內容和服務，還要具備營銷的意識。先鋒961是一檔定位為民生的廣播電臺，那么它就可以和同類型的電臺合作推廣，這樣做不僅節省資源，還可以打開更多渠道對外宣傳。

6.增 強與受眾之間的互動性

1954年，施拉姆提出的大眾傳播過程模式，他強調構成傳播過程的分別是大眾傳播與受眾，這兩者之間存在著傳達與反饋的關系[5]。反饋是體現社會傳播的雙向性和互動性的重要機制，這在一定程度上解釋了社會傳播過程相互聯結性和交織性。而作為一家有權威性的地方廣播媒體——先鋒961它向受眾傳播信息時，是有一個很重要的機制——反饋。即需要來自各方面的聲音和意見，并反作用于自身。但是經過筆者長時間的觀察和分析，發現先鋒961的微信公眾號與粉絲之間的互動極少，留言沒有回復，私發的消息也沒有回音，和用戶之間沒有構建起一種良性的互動機制。從而造成受眾極易被同類型的微信平臺所分流。

在線上，先鋒961 不僅要即時回復粉絲的留言，和受眾互動，還可以開通一個類似“樹洞”的子菜單，從家長里短到檢舉投訴，這都是一個為受眾所開放的回饋平臺，除此之外，還可以利用激勵機制讓受眾將微信平臺分享至朋友圈。線下可以建立社群，根據最近的熱點話題組織活動，和受眾之間形成情感聯系。例如節目《你好，阿達西》，這是一個維漢雙語教學脫口秀，它可以根據自身節目的特點組織一個線下學習交流群，這樣不僅可以營造學習的氛圍，還能夠使主播“可視化”，讓他們從幕后走到臺前，同粉絲們面對面的交流，并在其中不斷強化自身形象；再如《新疆名醫堂》，這是一檔有關民生健康的節目，它也可以定期組織關于健康和養生之類的講座和知識科普活動，使忠于節目的受眾有一個可以和專家見面詢問的機會。

五、結 語

先鋒961在媒介融合的大背景之下，基于自身的廣播內容，與新媒體合力傳播，這是傳統媒體的一種新的存在方式和表現手段，可見傳統媒體，尤其是廣播電臺并沒有被“唱衰”，而是找到了一個新的傳播手段和途徑，廣播在影響著受眾的收聽習慣的同時，也在被受眾的反饋信息所影響著，傳者與受者形成了一個良性互動機制的閉環。雖然近些年來，人們對于新媒體的關注度比較高，但是筆者相信，傳統媒體的威信力還是要比新媒體強很多，尤其是在一些重大事情的面前，傳統媒體所承擔的責任一直都是主動消除受眾的不確定性。在未來，新舊媒體要秉持以“服務大眾”為核心的思想一起共建良性的媒介生態環境。