移動出版價值鏈研究的現狀與學術構想*

王鵬濤 李夢連

在數媒時代，出版價值鏈(publishing value chain)是指出版物產品或服務的開發、生產、傳遞和價值實現過程中涉及的各類投資與運營活動，以及上述活動依次聯結形成的鏈式結構。[1]歐美世界對價值鏈的研究起步較早，哈佛大學教授邁克爾·波特(1985)在《競爭優勢》一書中首次提出價值鏈的概念，他認為價值鏈是指企業內部和企業之間為生產最終交易的產品或服務所經歷的價值增加過程，是用于判定競爭優勢和尋找競爭獲勝方法的基本工具。波特之所以提出價值鏈理論，主要是為了回應學界對他的批判，當時理論界有人認為波特在企業競爭問題上過多地運用了產業分析的工具，為此波特專門提出價值鏈作為新的分析工具，對之前的理論范型進行修正。價值鏈概念提出后，在戰略管理和市場營銷學界引起巨大反響，不僅被廣為接納應用，而且還有人進一步探討如何完善和發展這一理論模型。在出版學領域，價值鏈分析則主要關注出版企業內部的價值增值活動。[2]移動出版價值鏈作為若干價值增值活動構成的鏈式分析系統，是傳統出版價值鏈重構的結果，也是我們考察傳統出版企業移動化轉型升級的最佳視角。本文擬從移動出版價值鏈重構、移動出版價值網和產業鏈視角下的移動出版價值鏈管理三個維度梳理近五年的研究文獻，在總結得失的基礎上，借鑒科學哲學史的范式理論等思想資源，運用跨學科研究法和比較研究法，對未來該領域的突圍路徑進行系統展望。

一、移動閱讀時代的出版價值鏈重構

在移動閱讀日益興盛的背景下，傳統出版價值鏈亟待升級再造，出版價值鏈重構成為該領域的重要課題之一。出版價值鏈重構既需要客觀條件的支持，也需要經營者相機抉擇進行戰略調整，因而相關研究成果集中于探討出版價值鏈重構的驅動因素和戰略布局兩個方面。

(一)移動出版價值鏈重構的多元驅動因素

移動閱讀的興起伴隨著手機、電子書閱讀器、智能手持設備等硬件產品和文學網站、App等軟件設計的開發與應用，因而人們會直觀地認為移動出版的發展得力于信息技術的進步。然而，移動出版價值鏈重構的驅動因素并不僅僅是科技進步，臺灣學者王念祖和隋鑫認為在新技術語境下，驅動移動出版價值鏈重構的因素除了信息科技和移動技術的應用，還需要有出版物形式、獲取渠道、收費方式、版權授權等方面的配套變革。[3]

信息技術的應用不僅改變了內容的傳播與接受形式，還誘發了閱讀和社交活動的融合。在移動閱讀日漸蓬勃的背景下，一方面社會化媒體得到進一步發展，另一方面社會化媒體也豐富了移動出版的內容資源，推動了移動出版價值鏈的重構。武云認為社會化媒體有三個特點：第一，通過自身機制讓用戶創造的內容價值化，從而逐漸成為內容生產的基礎平臺；第二，社會化媒體呈現碎片化、視覺化、消解式、問答式等特點；第三，社會化媒體重構了內容的消費時間和空間，并在傳播過程中完成出版內容的再生產，[4]這些特點決定了社會化媒體可以有效驅動移動出版價值鏈的重構。移動出版價值鏈重構的驅動力，不僅包括科技對內容、渠道和閱讀方式的變革，還包括經營者依賴技術支持對用戶需求的深度理解和有效滿足，其中大數據技術的應用就是其典型代表。張弛認為大數據技術在移動出版價值鏈重構中存在如下功能：基于大數據關系理解出版產品功能創新中的形態組合；基于大數據的用戶挖掘功能創新市場用戶組合；基于大數據的信息挖掘、用戶挖掘等功能再造出版價值鏈。[5]

雖然研究者大多討論的是某一因素對重構移動出版價值鏈的驅動作用，但是移動出版價值鏈重構的動因是多元的，因此，哪些因素不可或缺，哪些要素可以取消，哪些要素可以合并，哪些要素可以簡化，以及不同因素之間如何協同等，是下一步研究應該解決的問題。

(二)多維視角下的戰略布局

客觀因素只是重構移動出版價值鏈的必要條件，最終實現價值鏈重構還需要決策者結合外部環境和自身資源能力制定合理的戰略。王鵬濤探討了價值鏈重構中出版企業技術創新和戰略調整的協同匹配問題，指出出版企業應該系統地分析用戶需求與競爭環境，然后以技術創新為切入點，調整戰略規劃，進而通過兩者的耦合，實現出版價值鏈的重構。[6]

徐艷和劉羽針對傳統出版企業的實際，提出了一條重構移動出版價值鏈的可行路徑，即從版權開發熱潮的背景出發，立足原有的圖書資源和知名品牌，開發相關的移動閱讀衍生品。[7]上述研究只討論了企業的戰略部署如何與某個單一驅動因素相互匹配，但現實中的關鍵問題在于價值鏈重構的驅動因素是多元的，經營者應該如何系統地把握它們以做出合適的戰略抉擇呢？首先需要梳理移動出版價值鏈的構成要素，并搞清驅動因素實際的著力點。因此，分解移動出版價值鏈上的不同環節，就成為了經營者戰略調整的邏輯起點。

王鵬濤將移動出版的價值創造和增值過程分解為功能各異但又具有技術邏輯關聯的七個環節：內容開發集成、應用軟件開發供應、移動網絡接入、基礎設施提供、設備銷售、支持性服務和終端用戶。[1](95)劉美華和向黎生則從參與主體的角度出發，將移動出版價值鏈分解為著作權人、出版企業、技術提供商、運營商、網絡提供商、終端設備提供商、服務提供商和用戶。[8]為什么上述研究一個從技術關聯的視角出發，一個從參與主體的視角出發，會得出大體一致的價值鏈構成？這是因為后者雖然從參與主體出發，但對主體類型的劃分是依據技術的邏輯關聯進行的，兩者殊途同歸恰恰表明技術創新是重構移動出版價值鏈的核心驅動。

二、價值網與戰略聯盟

價值鏈優化的策略包括業務流程再造、企業組織再造和文化變革、業務外包、產業價值鏈整合和構建價值網等。近年來在移動出版價值鏈優化方面，研究者討論最多的是價值網。價值網不僅是一種分析工具，更是一種企業間的組織形式，移動出版行業內的企業實際上構成了網絡狀的價值聯系，而且網絡節點之間的關聯表現出復雜性與多樣性，這就要求參與者要明確其在價值網上的地位以及與其他節點的關聯，最終達成整體價值的最大化目標。另外，戰略聯盟問題也越來越多地被置于價值網的視域內進行探討。

(一)移動出版價值網的構建

價值鏈向價值網的轉向是為了提升價值創造效率，而價值網對系統的整體價值最大化有更高要求，那么價值網如何實現這種功能？這需要從價值鏈與價值網的差異入手進行剖析。田海明從商業模式的角度考察了兩者區別。從價值鏈的商業模式來看，由于鏈內企業一般只能生產和營銷某類產品，因此不同價值鏈的商業模式在關鍵性要素上很難取得一致。關鍵性要素不一致會造成資源浪費，不利于整體價值最大化。例如，移動出版領域的各種商業模式，由于盈利方法不一致，導致不同價值鏈上的企業無法貢獻利潤來源。然而在移動出版價值網中，所有生產和銷售行為都實現了數字化，因而同一個企業的生產和銷售過程以及商業模式在不同價值鏈上共享是完全可能的。[9]可見，價值網的實現在表面上看是由于商業模式的一致，但根本原因則是某個產業內企業間的技術生產力達到了相對平衡，比如某個企業沒有實現數字化，那么不同經營主體之間就難以實現數據交互，更遑論商業模式共享了。

價值網理論肇源于其他產業，但移動出版價值鏈向價值網的轉向具有自發性，這種自發性是數字技術在移動出版領域大規模應用的結果，也是產業進入新階段的必然動向。相應地，學術界探討了移動出版價值網的構成要素與構建路徑。張新華將移動出版價值網解釋為行業內各緊密相關的出版企業結成的一種動態的、有機的價值創造體系，并從出版企業的角度，以參與主體為依據將這個體系分解為四個環節，分別是讀者用戶、由作者和技術服務商等組成的供應商、由渠道運營商和終端設備商等組成的補充商、由業務相近的其他出版社組成的競爭者等。在分析了構成要素的基礎上，該如何建構合理的移動出版價值網？張新華認為，價值網內各企業可以建立信息共享機制、利益共享機制和協同提升機制，并指出經營主體應轉換視角，將所屬的價值網視為一個競爭單元。在移動出版價值網的視域下，各企業間的資源與能力的互補性是其存在、發展的重要基礎，價值網內資源的獨特性和網絡的不可模仿性則是價值網的核心競爭優勢。[10]

那么，價值網內如何建立有效的信息共享機制？首先，湛青認為價值網中各個企業可以合作建立基于大數據的出版信息交流平臺，這樣能有效彌補單體企業對市場行情把握能力的缺陷，還可以引進基于互聯網社群的信息即時交流模式，以提高企業間的溝通效率，確保信息交流的及時順暢。其次，針對如何有效發揮價值網中各企業競爭優勢的訴求，經營者可以分解用戶的多元需求，使參與企業明確自身需要創造的價值，最大化發揮它們的專長和特色。最后，針對如何有效實現價值網中各企業的利益共享，企業可以組建戰略聯盟，戰略聯盟是有序分工的保證，可以將價值的創造與分割提到了合同或制度層面。[11]

由以上分析可以看出，價值網研究背后的深層問題包括：為什么要構建移動出版價值網？價值網的構成要素和整合思路是怎樣的？價值網應該如何高效運作？價值網內的企業應該如何組建戰略聯盟以獲得更多的優勢？

(二)組建戰略聯盟的意義與流程

戰略聯盟是構建價值網過程中企業之間的一種組織形式，它是以各個企業自身的發展需求和共同利益為基礎，以提升整體價值創造為目標，以具有法律約束力契約為保障，形成的利益共享、風險共擔、聯合開發、優勢互補的合作組織。那么，移動出版企業達成戰略聯盟的意義何在？吳雷認為，一是有助于降低技術開發成本，避免獨自開發造成的資源浪費、勞動重復，還有利于行業標準的形成，也減少了用戶的麻煩。二是有助于進一步明確價值網內的分工，例如在缺乏統一移動出版平臺以及技術標準的情況下，內容企業難以將工作重心放在生產優質內容上，會逐漸失去核心競爭力，而在組建戰略聯盟的情況下，內容商在優質內容生產與質量把關上會投入更多精力。三是有助于形成良性的產業合作模式，例如以往內容生產方與銷售方之間經常出現信任危機，不利于協同共生，在戰略聯盟內部，內容生產方依托公共平臺安全分發內容資源，數字內容的交易將更加透明開放，從而有助于內容生產方與銷售方建立健康、規范的合作模式。[12]

既然“系統優于個體”，那么企業間應該如何組建戰略聯盟呢？郭新茹、王詩晴和唐月明提出了兩種組建戰略聯盟的方案：縱向聯盟和橫向一體化。縱向聯盟是指處于某一移動出版價值鏈中不同環節的企業進行合作，這種聯盟能夠發揮企業之間的比較優勢，降低交易成本和進入壁壘；橫向一體化是指企業與同行業競爭企業進行聯合的一種市場行為，這種聯盟能擴大企業生產規模、降低成本、提升競爭優勢，例如盛大文學就是以起點中文網、晉江原創網、紅袖添香三家文學網站為基礎組建的戰略聯盟。[13]

結成戰略聯盟僅僅是一個起點，在聯盟框架內完成各項任務才能促進移動出版價值網的發展。那么，移動出版價值網構成的戰略聯盟應該完成哪些任務？吳雷認為，出版商主要有三項任務：一是共同建立公共數字內容分發平臺，各企業通過該平臺整合內容資源，實現統一加工與分發，內容銷售方只有在獲取平臺授權后，才能銷售電子書。二是依托聯盟管理委員會，共同對移動出版的共性技術進行攻關，建設移動出版行業的相關標準。三是建立聯盟內企業的利益分配及監督機制，聯盟成員代表組建理事會，通過聯盟大會對重大問題進行監管，保證投資與收益的公開透明。[12](80)這些任務的圓滿完成，可以保證戰略聯盟內超越分歧、達成一致，進而通過協同創新取得個體企業無法獲致的競爭優勢。

戰略聯盟的核心任務從不同視角探討可以得出不同見解，但其中心思想仍然在于將價值網、戰略聯盟看作一個具有競爭潛能的單元，因而每個參與主體應該始終致力于自身與聯盟整體的協同。

三、產業鏈視角下的價值增值與分配

產業鏈的概念來自于產業經濟學，是指各個產業部門之間基于一定的技術經濟關聯，并依據特定的邏輯關系和時空布局關系形成的鏈條式關系形態。近年來，移動出版價值鏈的研究中涌現出產業價值鏈方面的成果，這說明產業鏈和價值鏈在實踐中的交融必然會反映到理論探索中。

產業鏈理論是用于描述企業群體之間具備的內在聯系與結構，包含結構與價值兩個相互作用的維度。那么如何通過調整移動出版產業鏈的結構來優化價值創造效率呢？石姝莉認為整合移動出版產業鏈可以優化價值創造，這是因為：第一，整合移動出版產業鏈可使各環節中的企業獲得規模效益，例如出版企業將內容資源以多種形式出版發行；第二，整合移動出版產業鏈可充分挖掘各企業的優勢資源，將優質資源的價值潛力充分釋放；第三，整合移動出版產業鏈可分散經營風險，因為各個企業保持合作關系。可以在項目投資與開發方面實現風險共擔；第四，整合移動出版產業鏈可以降低交易成本，例如在出版集團內部，編輯統一規劃內容后供集團下的多個媒體平臺使用，這樣便省去了不同媒體間資源的交易費用。[14]

企業之間的價值關聯包括價值增值和價值分配，調整移動出版產業鏈可以實現價值增值，那么能不能基于產業鏈來分配參與主體的價值回報呢？曾元祥指出移動出版產業鏈價值分配的影響因素有三個方面，分別是企業對產業鏈的價值貢獻、企業在產業鏈中的地位、產品定價權的歸屬。在此基礎上，他認為Shapley值法(一種解決多人博弈問題的博弈分析方法，其不以資源占有量和初期投入量作為價值分配的判定依據，主要基于企業在產業價值鏈中的價值貢獻、企業資源的使用效率和效益)對于移動出版產業鏈具有較強的適用性和借鑒性，理由包括：第一，移動出版的固定成本高且邊際成本低，以這兩點作為價值分配依據具有局限性，而Shapley值法能彌補這一點；第二，以價值貢獻為分配依據的Shapley更具有靈活性，可以避免現行無區別的價值分配方案的不足；第三，Shapley值法能夠激勵移動出版產業鏈內的所有企業。[15]

此外，從產業鏈視角來探討價值增值和利益分配問題，還可以從其他路徑展開。例如，產業鏈存在多種整合模式，包括橫向整合、縱向整合和混合整合，究竟哪種整合模式最為合適？各種整合模式應該如何落實？產業鏈整合存在哪些需要防范的風險？

四、后續研究的學術構想

回顧2012年1月—2017年12月移動出版價值鏈的研究文獻，可以發現移動出版價值鏈涉及移動出版活動的每個關鍵環節，可以檢索到的成果豐碩扎實，而且研究者都別出心裁地選擇考察角度，理論創新意識濃厚，在本土化建構方面也做了探索。不過，筆者在盤點時也發現了若干問題：

首先，簡單的理論思辨過多，而實證性研究相對欠缺，不能適應出版價值鏈數字化轉型的需要。管理學研究最重要的原則是問題導向，對策分析依賴于管理情境。目前移動出版價值鏈研究還沒有做到情境驅動，很多理論探討和產業實踐有一定距離，缺乏調查數據作為支撐，因此很多觀點看似邏輯嚴謹，卻難以付諸實施。數量不多的實證研究集中在國外專家學者和國內碩士學位論文層面，移動出版價值鏈治理方面的很多細節問題有待更有分量的成果來解答。

其次，少數研究者缺乏基本的學科理論知識，產業鏈、產業價值鏈、價值鏈、價值網等術語使用混亂，概念界定不清、用法不嚴謹。比如，出版產業價值鏈與出版價值鏈有什么區別？出版產業價值鏈與出版價值鏈是并列關系還是包含關系？出版價值鏈分為上游與下游，或者上游、內部、下游是否科學精確？實現某個環節的價值增值是否意味著整個價值鏈就會增值？價值網跟價值鏈之間的關系到底應該怎樣理解？面對復雜的出版現象，學界對出版價值鏈的界定仍存在一定分歧，很多研究者還處于自說自話的階段，不尊重其他學科(如戰略管理學、營銷學)已經形成的共識，這對出版學研究的深入和跨學科對話是不利的，也不利于其他兄弟學科對出版學的認同，值得深思。

再次，移動出版價值鏈的每個環節創造的價值量是不同的，經營者創造的總價值集中產生于某些特定的生產和營銷環節，這些環節的優化問題應該傾注更多的研究資源。目前的成果普遍認同價值鏈的每個環節都有增值的可能，但是還未量化地分析不同環節價值貢獻率的差異，以及如何根據價值貢獻率高低進行價值鏈的治理，價值鏈治理的效果應該如何評價等問題。這些都是下一步研究中必須直面的難點和重點。

最后，存在少量學術不端行為。筆者在文獻檢索和閱讀過程中發現，除去相同作者一稿多投現象之外，仍然有數篇雷同文章，甚至有大幅抄襲的學術失范行為。這些罔顧學術道德的做法應該引起同仁的監督和譴責。

從社會科學的演進規律來看，移動出版價值鏈研究的實踐基礎是出版企業及其合作者在移動化轉型中的探索和調適，上述問題和困境的出現，其本質原因有以下幾點：以個體想象代替實證研究、以簡單移植代替科學借鑒、以膚淺思辨代替量化分析、以固守成規代替迭代更新。對此筆者認為可以從以下幾個方面來構想未來的研究路線圖：

第一，嚴格界定和精確描述相關基本概念。厘清相關術語的內涵是研究的第一步，我們甚至可以說，只要概念界定清晰、研究設計科學，后續的探討只要符合邏輯規律和學術規范，研究的結果和結論就不太可能出現嚴重的失誤和偏差。對于移動出版價值鏈的研究而言，清楚地界定移動出版、移動出版機構、移動出版產品、價值鏈、價值網和產業價值鏈等概念，有助于學者高效地開展思想交鋒和形成理論共識。

第二，創新出版行業技術融合的實踐。要主動借鑒相關領域成熟的理論范式，站在前人的基礎上進行深度探索。價值鏈分析在戰略管理學、市場營銷學等管理學科中的應用相對成熟，應滲透到各個行業的競爭分析、戰略制定和績效優化等問題的研究中。移動出版價值鏈研究應該尊重學術發展的規律，對于戰略管理、市場營銷學界已經規范的定論、提法，要去主動應用，這樣不僅可以提升專業化程度和研究水準，也能與國際學術界有效接軌，此外，出版學領域的成果也更容易與其他學科進行溝通，研究水平也容易得到客觀評價。

第三，重視量化分析和實證研究等方法工具的應用，保證研究成果的科學性。任何方法論或研究邏輯只能對于研究過程給予形式化的界定，并不增加專業內容，它的運用可以提高科研效率，使研究工作更專業、研究成果更加規范也更易溝通。價值鏈的概念源于商業科學，價值鏈的治理問題涉及產業組織、交易費用、企業能力和區域經濟等理論流派，因此，相關研究必須按照管理學的學術規范來推進，重視量化分析和實證研究的作用，在調查、統計、假設、建模和論證等環節嚴格按照規范來實施。比如，對于移動出版價值鏈中哪種類型的創新主體才能算得上舵手型企業，能完成系統整合和戰略創新，使得價值鏈內參與主體互惠共生，這就需要設計一系列指標，根據它的戰略領導力、創新活力和價值貢獻率等進行評判。再如，移動出版價值鏈管理創新有個重要的命題就是空間結構的優化，無論是價值鏈參與者跨地域的協同創新的潛能分析也好，還是不同地區出版文化資源稟賦差異的比較分析也好，都需要大量的統計和調查作為討論的起點，否則，研究的結果和結論就會流于大而無當、浮泛玄空，也無法為經營實踐提供參考。

第四，辨別理論的相對優劣，明確修正迭代的方向和方案。任何理論都有一定的時空局限性，價值鏈理論同樣需要不斷地根據環境的變化進行調整、完善。從現有文獻的分布規律來看，價值鏈理論有延伸到價值網的趨勢，結合電子商務、財務管理、跨國經營、產業集群、產業升級和具體某個行業的文獻都在逐年增長。除此之外，價值鏈研究還可以考慮從組織理論的角度討論，到底移動出版價值鏈的建構與企業邊界的變動之間是什么關系？出版價值鏈內部的知識交流和創新機制是什么？移動出版價值鏈內部利益各別，戰略方面如何保證決策的正確率并實現協同演進？移動教育出版的價值鏈構建與知識服務鏈之間是什么關系？等等，這些問題涉及組織理論、知識創新、戰略協同、知識服務等領域，可以成為移動出版價值鏈管理研究重點突破的方向。

綜上所述，在大數據、云計算和人工智能的技術情境下，移動出版價值鏈研究的主線問題應該集中在相關企業如何建立和保持競爭優勢，在不同的技術支持下，內在規律可以根據結合具體管理情境深入探索。我們相信，移動出版價值鏈的研究若能按照上述構想認真開展，研究成果可能為出版企業的移動化、智能化、數據化轉型升級提供富有價值的學理參考。