第三方點(diǎn)評平臺對消費(fèi)者行為的影響

魏娉娉　王世昊　陳廖筠

第三方評論平臺的定義及特點(diǎn)

第三方評論平臺是指提供自由互動的交流平臺，供普通大眾以第三方角度對生活或者文化類商品的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行點(diǎn)評，并將相關(guān)評價(jià)進(jìn)行分類整合，以類似于傳統(tǒng)消費(fèi)指南的資訊信息形式展示給受眾的平臺（呂秀瑩，2011）。此類平臺本身并不編輯策劃相關(guān)內(nèi)容，其全部價(jià)值內(nèi)容就在于消費(fèi)者根據(jù)自身體驗(yàn)所發(fā)表的點(diǎn)評信息。

我國現(xiàn)有的第三方點(diǎn)評平臺主要可以分為兩類，一類是包括大眾點(diǎn)評、美團(tuán)、口碑網(wǎng)等在內(nèi)的以提供生活消費(fèi)資訊為主的第三方點(diǎn)評平臺；另一類是以豆瓣為代表的提供文化消費(fèi)資訊的第三方點(diǎn)評平臺。

問卷星網(wǎng)站上“關(guān)于第三方評價(jià)網(wǎng)站的調(diào)查”的問卷報(bào)告，顯示超過70%的消費(fèi)者曾登陸過第三方評價(jià)網(wǎng)站。并有90%以上的被調(diào)查者表示會因評論內(nèi)容而影響自己的消費(fèi)行為。

第三方點(diǎn)評平臺作為一個供消費(fèi)者自由互動的平臺，有以下特點(diǎn)：

微信息構(gòu)成價(jià)值感知

第三方點(diǎn)評網(wǎng)站與其他網(wǎng)站最大不區(qū)別在于，第三方點(diǎn)評網(wǎng)站的核心信息內(nèi)容并非來自于網(wǎng)站編輯的策劃編輯，而是根據(jù)大眾的評論匯聚而成，網(wǎng)站編輯只需對評論進(jìn)行標(biāo)簽化分類。以大眾點(diǎn)評手機(jī)移動客戶端為例，在餐飲大類下，點(diǎn)開任意餐廳的鏈接，除了餐廳的名稱、位置、優(yōu)惠等基本信息外，大部分網(wǎng)頁內(nèi)容均是消費(fèi)者在此餐廳消費(fèi)后的評價(jià)或者體會。雖然此類評論信息瑣碎而分散，很大程度上還帶有消費(fèi)者的主觀隨意性，但是正是這些評論信息的匯集和積累才形成了對一般消費(fèi)者的參考指導(dǎo)意義。因此，碎片化、主觀化的微信息在第三方點(diǎn)評網(wǎng)站這一平臺上得到擴(kuò)展和延伸。在消費(fèi)者多樣化和隨機(jī)性的基礎(chǔ)上，這些微信息影響了廣大用戶對商家的初步價(jià)值感知，形成了具有價(jià)值的內(nèi)容體系。

資訊信息的分眾化與聚眾化

興趣是第三方點(diǎn)評平臺的分割點(diǎn)，“內(nèi)容型關(guān)系”和“關(guān)系型內(nèi)容”通過群組的方式得到強(qiáng)化，讓豆瓣不僅具備了“分眾化“的信息提供特點(diǎn)，還具備了“聚眾化”信息匯集優(yōu)勢。

豆瓣作為提供文化消費(fèi)的典型代表，通過不同類型的書籍、影音作品吸引不同的愛好者，并通過相關(guān)技術(shù)記錄分析用戶的瀏覽習(xí)慣以及個人喜好，歸集后再向用戶推薦其可能感興趣的文化產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上成立的群組、友鄰將具有相同愛好的用戶集合到一起。從而很好的構(gòu)建了用戶之間的“內(nèi)容型關(guān)系”，并因此實(shí)現(xiàn)了對用戶的“分眾化”信息提供。用戶還可以針對某一話題進(jìn)行深入探討，從而激勵了豆瓣“關(guān)系型內(nèi)容”的生產(chǎn)，并使網(wǎng)站本身具備了“聚眾化”的信息匯集優(yōu)勢。

消費(fèi)者行為的定義

消費(fèi)者行為可以看成是由兩個部分構(gòu)成：一是消費(fèi)者的購買決策過程。購買決策是消費(fèi)者在使用和處置所購買的產(chǎn)品和服務(wù)之前的心理活動和行為傾向，屬于消費(fèi)態(tài)度的形成過程。二是消費(fèi)者的行動。而消費(fèi)者行動則更多的是購買決策的實(shí)踐過程。在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)生活中，消費(fèi)者行為的這兩個部分相互滲透，相互影響，共同構(gòu)成了消費(fèi)者行為的完整過程。

第三方評價(jià)平臺對消費(fèi)者行為的影響因素

評價(jià)可信度，評價(jià)質(zhì)量。所謂在線評價(jià)，就是先前的消費(fèi)者提供的自己的購物體驗(yàn)，包括對產(chǎn)品或服務(wù)贊揚(yáng)或是抱怨，或是自己在使用過程中的感受以及遇到的問題等，作為后來的潛在消費(fèi)者做出決策的依據(jù)。

平臺成為消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù)的主要渠道，像阿里巴巴、大眾點(diǎn)評等，推出移動終端，更加方便消費(fèi)者的消費(fèi)和即時評價(jià)，而這些評價(jià)又成為之后的消費(fèi)者做出購買決定的重要因素之一。在這種程度上，商家便會更加注重消費(fèi)者所做出的評價(jià)。在社會更加物質(zhì)化的今天，商家會為了自己的利益，惡意找水軍為自己的店鋪刷好評，或是以一些小小的利益來促使做出差評的消費(fèi)者改成好評。而恰恰就有些許人會為了自己的點(diǎn)點(diǎn)利益，而放棄原則，成為這些無良商家的幫手，導(dǎo)致第三方平臺上的評價(jià)魚龍混雜。

對于有消費(fèi)意愿的消費(fèi)者來說，一旦發(fā)現(xiàn)評論作假，那他對該商家的印象會大打折扣，從而影響他們的購買決定，甚至有些人會果斷退出購買界面，放棄對該商家一切產(chǎn)品的選擇，即使產(chǎn)品的質(zhì)量等方面是可以接受的。

而消費(fèi)者對于可信度的確定在最開始進(jìn)入購物界面時，就已經(jīng)有了一個固有感知，而他的最初的感知，會隨著先前消費(fèi)者的評價(jià)逐漸變化，最終形成最后的感知，成為他們做出決策的關(guān)鍵因素。

第三方點(diǎn)評平臺的服務(wù)對消費(fèi)者的影響。雖說服務(wù)是無形的，但是服務(wù)確是能夠感知到的。商家的服務(wù)，給消費(fèi)者帶來滿意的體驗(yàn)，會增加消費(fèi)者對商家的忠誠度。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，智能手機(jī)的日漸普及，網(wǎng)上消費(fèi)從一種嘗試轉(zhuǎn)變成了一種習(xí)慣，又逐漸從對廉價(jià)商品的購買轉(zhuǎn)向?qū)ι唐泛头?wù)的雙重購買。人們越來越注重對生活的享受，所以是否決定去買一件商品不再僅僅取決于產(chǎn)品的好壞，而是消費(fèi)者會綜合賣方所提供的服務(wù)來決定自己的購買行為。

消費(fèi)者的購買行為有一定的情感傾向，又冷靜型的購買行為，同樣也有沖動型的購買行為，但研究數(shù)據(jù)表明，80%的消費(fèi)者會是情感驅(qū)使的沖動型購買行為者。而商家的服務(wù)狀況是激發(fā)消費(fèi)者沖動購買的因素之一。提供令人滿意舒服的服務(wù)是商家得到消費(fèi)者認(rèn)可的前提條件。

此外，第三方點(diǎn)評平臺的服務(wù)還體現(xiàn)在便捷的付款方式以及它所提供的周邊服務(wù)，大大降低了消費(fèi)者的相關(guān)成本，極大地促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)。在傳統(tǒng)的消費(fèi)模式下，消費(fèi)者在購買時只會想到暫時需要的東西，而忽視了潛在或未來需求，有極大的可能性出現(xiàn)再次購買或購買成本增加的情況。而第三方平臺的相似產(chǎn)品或互補(bǔ)產(chǎn)品的提供，有利于解決消費(fèi)者由于自身疏忽造成的二次購買帶來的購買成本的增加。

第三方點(diǎn)評平臺的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。第三方點(diǎn)評平臺背后的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，可以追蹤消費(fèi)者的行為習(xí)慣，建立相應(yīng)的消費(fèi)者管理體系。

“在互聯(lián)網(wǎng)上，沒有人知道你是條狗。”這句流行一時的話在今天已經(jīng)被顛覆。你是“狗”，還是“人”已經(jīng)逐漸透明。因?yàn)槟阏饾u變?yōu)椤皵?shù)據(jù)人”，就如同美國海軍陸戰(zhàn)隊(duì)對敵人目標(biāo)的定位一樣，你的一舉一動正在被商家用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)和大數(shù)據(jù)追蹤技術(shù)所鎖定，而這促成了它們的無限商機(jī)，這就是第三方點(diǎn)評平臺背后的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的巨大作用。endprint

對于商家來說，起初他們只能依靠市場調(diào)查和商品銷售數(shù)據(jù)來判斷消費(fèi)者需求。但這導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營的各個環(huán)節(jié)由于缺少相當(dāng)?shù)母鶕?jù)，很大程度上都是在進(jìn)行黑箱操作。所以，我們看到了服裝企業(yè)積壓的庫存，也看到了家電企業(yè)對過時型號的瘋狂降價(jià)。而當(dāng)消費(fèi)者成為“數(shù)據(jù)人”，這一切產(chǎn)生了轉(zhuǎn)機(jī)。

對于消費(fèi)者來說，一方面，當(dāng)他在平臺登錄時，針對其所顯示的內(nèi)容會極大地促進(jìn)他的需求。另一個方面，消費(fèi)者往往會有逐新心理，自動推送的內(nèi)容又會激發(fā)他們的購物欲望。

第三方評價(jià)平臺對消費(fèi)者行為影響的優(yōu)勢與劣勢

優(yōu)勢

整合用戶需要的相關(guān)內(nèi)容，讓消費(fèi)者主動提供信息的個性化信息。以往，各種消費(fèi)信息都是有各種媒體分散提供的，消費(fèi)者無法親自參與進(jìn)去，并且還是被動地接受信息。而第三方點(diǎn)評平臺的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者能夠親自表達(dá)和傳播自己的消費(fèi)體驗(yàn)。這種互動形式的共享信息的方式，既改變了消極的信息提供方式，還調(diào)動起了消費(fèi)者參與信息服務(wù)的積極性。本文認(rèn)為這種基于消費(fèi)者自身的體驗(yàn)和參與的自由性成為了第三方點(diǎn)評平臺的最為核心的競爭力，同時，也為傳統(tǒng)的媒體形式提供了些許改革的新方向。

根據(jù)用戶的興趣來細(xì)分市場，有利于營銷的合理定位。第三方點(diǎn)評平臺基于消費(fèi)者的體驗(yàn)或是興趣所在，將其分類歸納，形成了一個詳細(xì)分類的“分眾化”的消費(fèi)市場。這種“分眾化”市場的與生俱來的優(yōu)勢，使得精確地營銷成為了可能。這在兩個方面得以體現(xiàn)。一方面，第三方點(diǎn)評平臺在其對消費(fèi)者行為和興趣的整理歸納之后會有針對性地對消費(fèi)者推薦新的產(chǎn)品和服務(wù)。另一方面名體現(xiàn)在針對性地發(fā)送廣告，使得廣告更好地發(fā)揮其價(jià)值。在這種程度上，可以說第三方點(diǎn)評平臺具有很大的營銷價(jià)值，同時，它也為我國電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展指明了新的方向。

消費(fèi)種類的不斷拓展，各類平臺之間的合作給予第三方點(diǎn)評平臺更多增值體驗(yàn)。大眾點(diǎn)評從2003年開始專注于餐飲美食評價(jià)，到如今觸角遍及到電影、酒店、旅行、休閑娛樂等服務(wù)業(yè)的方方面面。在提供點(diǎn)評的消費(fèi)種類拓展的同時，與騰訊地圖合作提供精確的導(dǎo)航服務(wù)，與商家合作提供如團(tuán)購、優(yōu)惠券、預(yù)約訂座等便捷及優(yōu)惠舉措。以多平臺合作來為單一點(diǎn)評服務(wù)增值，來增加顧客粘性和忠誠度。

劣勢

信息資源的把控性低，容易引起法律糾紛。第三方點(diǎn)評平臺的核心就是信息的匯聚，平臺本身不參與商業(yè)的策劃和運(yùn)營。但是也正因?yàn)榇耍殃P(guān)人的缺失，會導(dǎo)致商業(yè)糾紛，引起法律上的沖突。如，2004年的時候，就有多家餐廳因?yàn)榇蟊婞c(diǎn)評公開傳播消費(fèi)者的不良評論對其造成了負(fù)面的影響而將大眾點(diǎn)評告上法庭。2005年的上海孔家花園餐廳與大眾點(diǎn)評的對決中，就以大眾點(diǎn)評的敗訴而告終。由此造成了大眾點(diǎn)評的聲譽(yù)上的極大的損害。

平臺的核心競爭力亟需提高。依據(jù)當(dāng)前的第三方點(diǎn)評平臺的發(fā)展情況而言，它們的核心競爭力并不強(qiáng)，而且各類不同的平臺面臨的困境又有所不同。

生活消費(fèi)類的第三方點(diǎn)評平臺的用戶忠誠度低：以大眾點(diǎn)評為例，大眾點(diǎn)評的用戶評論的功能吸引了大量的消費(fèi)者的聚集。然而，由于消費(fèi)者的評價(jià)信息可以復(fù)制，導(dǎo)致對手網(wǎng)站竊取并利用，對自身的發(fā)展造成了極大的威脅。如，2008年4月大眾點(diǎn)評起訴愛幫網(wǎng)引用其平臺上用戶的評價(jià)，并最終勝訴。這無疑為以后的相關(guān)平臺的行為敲了警鐘。

文化消費(fèi)類的第三方點(diǎn)評平臺的盈利模式還沒有清晰的藍(lán)圖：以豆瓣網(wǎng)為例，前文提到，豆瓣網(wǎng)現(xiàn)如今的盈利模式相比大眾點(diǎn)評來說是相對簡單一些的。從發(fā)展過程來看，豆瓣網(wǎng)在不斷地積累用戶資源，卻還未找到有效的盈利模式。在信息泛濫的時代，也缺乏對信息的獨(dú)到和評論的高質(zhì)量的有效的保證。同時，也無法做到對消費(fèi)者群體的細(xì)致化的細(xì)分和精準(zhǔn)的文化產(chǎn)品的推薦。同樣，對于其他文化消費(fèi)類的第三方點(diǎn)評平臺來說，這也是它們現(xiàn)在所面臨的問題。能夠率先解決這些問題，就會搶占更大的消費(fèi)市場。

意見及建議

提高評價(jià)的質(zhì)量。對于第三方點(diǎn)評平臺來說，消費(fèi)者的評價(jià)的有效性是其發(fā)展其他業(yè)務(wù)的核心，所以應(yīng)該加大對平臺評價(jià)內(nèi)容質(zhì)量及有效性的合理監(jiān)管。可以采取相應(yīng)的獎勵措施，鼓勵消費(fèi)者即時做出有效評價(jià)，此外，還要加強(qiáng)對商家的信用監(jiān)管，防止商家對評價(jià)的惡意操作。

由于大家在做購買決定時，假設(shè)有朋友的推薦，總會傾向于朋友所推薦的商家或是品牌，因此可以考慮在第三方平臺上加入一個“朋友點(diǎn)評”的入口，方便消費(fèi)者的購買決策。像現(xiàn)在的飯本APP中就是加入了這樣的一個功能。

作為商家而言，積極應(yīng)對消費(fèi)者的評價(jià)，設(shè)立及時回復(fù)評價(jià)的策略，能拉近與消費(fèi)者之間的距離，產(chǎn)生親切感。

加快信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。據(jù)2016年6月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7.1億，但對于我國13多億人口的基數(shù)來說，互聯(lián)網(wǎng)的普及率僅僅達(dá)到51.7%。而第三方點(diǎn)評平臺的發(fā)展需要完備的信息基礎(chǔ)設(shè)施。像日本、新加坡等電子商務(wù)發(fā)展較好的國家來說，他們都有完備的信息基礎(chǔ)設(shè)施做為基礎(chǔ)。與發(fā)達(dá)國家相比，我國在這一方面的投入顯然不足。全國只有沿海發(fā)達(dá)城市發(fā)展較好，但是對于內(nèi)陸城市或是一些二、三線城市，并沒有很完善的設(shè)施，第三方點(diǎn)評平臺也就沒有很好的發(fā)展。

第三方點(diǎn)評平臺向二、三線城市推進(jìn)。如今，相對于北上廣深等沿海發(fā)達(dá)城市來說，二、三線城市的第三方點(diǎn)評平臺還處在初級發(fā)展階段，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者還處在嘗試階段。作為商家，應(yīng)該推出優(yōu)惠政策，鼓勵當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者進(jìn)行相關(guān)的消費(fèi)，促進(jìn)該平臺在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展，擴(kuò)充市場規(guī)模。

基金項(xiàng)目：本文受上海立信會計(jì)金融學(xué)院2016年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（編號：201611639044）資助

（作者單位：上海立信會計(jì)金融學(xué)院）endprint